全新的定價方法與定價策略
相關(guān)鏈接： 中國安全網(wǎng) 中國質(zhì)量網(wǎng) 中國論文網(wǎng) 中國資訊網(wǎng)
作者：吳波
本文重點介紹電子文獻(xiàn)價格與商業(yè)模式分析的核心內(nèi)容.
移動閱讀的大眾化，意味著出版業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的顛覆性變化和產(chǎn)業(yè)價值鏈的重組，其中以定價方法與定價策略為核心的運用對電子書事業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的價值。
1電子書的主要定價方法
1.1 差異定價法。差異定價法是對于同一種電子書產(chǎn)品，由于適用的讀者群體不同、銷售地區(qū)不同而制定不同的價格.由于出版發(fā)行時間不同，對同內(nèi)容的電子書與紙質(zhì)書制定不同的價格也是一種差異定價的方法，這主要是考慮到電子書和紙質(zhì)書的替代關(guān)系。
1.2 內(nèi)容定價法。許多讀者并不需要閱讀電子書的全部內(nèi)容，只是對其中的部分章節(jié)，甚至個別頁碼的內(nèi)容感興趣，這時可以采取按照閱讀涉及的內(nèi)容進(jìn)行“每單位定價”，包括每看一次、每篇文章、每頁、每字節(jié)，或者每分鐘等。還可以根據(jù)讀者對電子書內(nèi)容的使用方法分別定價。
1.3高位定價法。高位定價法，又稱掠取定價法、撇脂定價法等，是一種在沒有競爭對手的情況下，為了在短時間內(nèi)迅速收回投資和獲得盡可能大的利潤而采取的定價方法。高位定價法主要適用于高端讀者，這種類型的讀者注重電子書的質(zhì)量，對價格通常并不敏感。比如，方正的文房采取的就是高位定價法，購買閱讀器會贈送很多圖書及網(wǎng)絡(luò)流量。運用高位定價法要對電子書的性質(zhì)、功能進(jìn)行正確定位，要對市場作出合理細(xì)分，選擇適宜的目標(biāo)市場。高位定價的風(fēng)險比較大，可能招致眾多的競爭者，從而增加經(jīng)營困難。
1.4代理定價法。代理定價是指出版商不直接銷售電子圖書，而是把銷售權(quán)授予書店等銷售商，雙方按比例對利潤分成。
1.5 低位定價法。低位定價法，又稱滲透定價法，其特點是追求電子書對市場的占有率。因為電子書價值的高低需要讀者的親身體驗，降低定價會使更多的讀者接觸和使用電子書。降低電子書定價減少的收入，可以通過其他方式彌補。
2 電子書定價的導(dǎo)向性
2.1參與競爭導(dǎo)向。
以競爭環(huán)境與競爭態(tài)勢為依據(jù)是市場經(jīng)濟條件下電子書定價的重要導(dǎo)向，這就要求對競爭對手的定價方法和定價策略開展全面深入的研究。電子書市場的競爭主要包括三個方面，即技術(shù)和產(chǎn)品競爭、內(nèi)容資源競爭、產(chǎn)業(yè)價值鏈與商業(yè)模式的競爭。除了行業(yè)內(nèi)部的競爭之外，電子書還要面臨行業(yè)外部的競爭。事實上，從電子書誕生之日起，這種挑戰(zhàn)就存在，而且形勢日益嚴(yán)峻。比如，手機、掌上電腦、移動電視及有關(guān)網(wǎng)絡(luò)運營商都會進(jìn)入電子書領(lǐng)域，形成細(xì)分市場。
2.2成本核算導(dǎo)向。
成本是電子書價格構(gòu)成的主要部分，是價格形成的重要依據(jù)。成本導(dǎo)向定價是在完全成本的基礎(chǔ)上，再加一定的預(yù)期利潤額而制定的價格。目前，電子書的成本主要還是硬件成本，最重要的部件是E-ink屏幕，如果包括中央處理器、內(nèi)存和其他零部件在內(nèi)，電子書純硬件價格一般是100美元左右。由于電子書的硬件基本被海外廠商壟斷，所以，國內(nèi)廠商成本差別不大。電子書還有其他一些成本，包括技術(shù)自主研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，其中自主研發(fā)費用大概占到電子書成本的10%。成本核算定價的依據(jù)清晰，方法簡單，但較少考慮市場供求和競爭狀況，單獨采用難以適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下的定價需要。
2.3市場需求導(dǎo)向。
制定價格的最重要因素是消費者對商品性價比的認(rèn)知程度和要求。比如，對于大眾化的電子書，消費者對價格就會比較敏感，是否購買電子書取決于其與紙質(zhì)書價格高低的比較。但是，對于科研、教學(xué)人員，比較重視專業(yè)電子書的價值，對價格并不十分敏感，電子書價格變動對市場需求影響不會太大。因此,電子書定價需要在“薄利多銷”和“多利薄銷”之間找到一個合適的平衡點。
2.4國家政策導(dǎo)向。
我國圖書定價同樣受到國家政策的影響。比如，我國設(shè)立有出版發(fā)展專項資金，對優(yōu)秀學(xué)術(shù)著做出版給予補貼；面向“三農(nóng)”的圖書出版也能享受到優(yōu)惠政策等。
3對涉及電子書定價的部分問題的思考
3.1版權(quán)問題的解決。電子書的誘人前景，電子書對傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利基礎(chǔ)，對版權(quán)的掌控造成了沖擊，電子書的定價高低直接影響了作者與出版商的版稅收入。可以說，版權(quán)問題是電子書行業(yè)面臨的最大困惑。“內(nèi)容為王”，保護(hù)正版電子書是當(dāng)務(wù)之急。但保護(hù)版權(quán)要把握“度”的分寸。否則，會使讀者利益受損，反過來又制約電子書的發(fā)展。電子書商普遍重視版權(quán)問題，各種解決方案都在得到實踐。比如，在漢王電子書的研制過程中，版權(quán)經(jīng)費已經(jīng)成為繼屏幕之后，排在第二位的投入。漢王專門有一個50多人的團(tuán)隊在和出版發(fā)行機構(gòu)談判。
3.2對產(chǎn)業(yè)鏈的整合。電子書產(chǎn)業(yè)包括大五環(huán)節(jié)：內(nèi)容供應(yīng)商，如圖書出版社，甚至個人等；數(shù)字格式制作商，比如Adobe、阿帕比公司等；內(nèi)容流通服務(wù)平臺，如亞馬遜、谷歌、中移動手機閱讀基地等；傳輸平臺，如Sprint和中移動運營商等；閱讀器終端廠商，如漢王等。而比較成功的亞馬遜Kindle等都是采取垂直整合模式。隨著更多的參與者加入到電子書產(chǎn)業(yè)鏈中來，應(yīng)形成以內(nèi)容流通服務(wù)平臺為主導(dǎo)的水平整合模式，這有利于發(fā)揮不同參與者各自的優(yōu)勢。
3.3技木標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。電子書閱讀平臺簡單、方便、合乎閱讀習(xí)慣、綜合功能強大是理想的標(biāo)準(zhǔn)，特別是哪個產(chǎn)品相容性最佳、閱讀界面最適合人性就越能獲得消費者的青睞。如果電子書軟件、硬件之間互不兼容，須使用相應(yīng)的閱讀平臺。這樣，就制約了讀者市場的開拓，給電子書合理定價帶來困難。目前，使用自己開發(fā)的專用電子書軟件的商家并不多，這為電子書標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一奠定了基礎(chǔ)。
3.4閱讀市場的開拓。市場需求量最終決定著電子書的價格。美國雖然在全球電子書市場中占了較大份額，普遍認(rèn)為，1 000萬用戶是電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺，而我國的電子書閱讀器用戶數(shù)量剛剛進(jìn)入百萬級別，況且主流銷售對象是各種類型的圖書館，個人用戶比例并不大。關(guān)鍵的問題是要采用科學(xué)的策略與方法來開拓這個潛在的大市場。如，亞馬遜靠“商品的上下架流程、客戶滿意度管理、自營銷體系的建立、論壇交流模式”等措施培養(yǎng)了大批付費閱讀電子書習(xí)慣的讀者等。
