定制家居依賴”全渠道+全品類“穿越周期 向高效率的零售模式升級
相關(guān)鏈接： 安全網(wǎng) 質(zhì)量網(wǎng) 論文網(wǎng) 資訊網(wǎng)
東吳證券評定制家居行業(yè)：定制家居商業(yè)模式優(yōu) 秀,行業(yè)進入成長后半段，依賴”全渠道 全品類“穿越周期，向高效率的零售模式升級。
定制家居商業(yè)模式優(yōu) 秀,行業(yè)進入成長后半段:
2008年以來,在內(nèi)需提振、中小戶型占比提高、消費群體年輕化三重機遇刺激下,我國家具內(nèi)銷市場尤其是定制家具快速崛起。定制家具商業(yè)模式優(yōu)質(zhì),以銷定產(chǎn)實現(xiàn)零庫存,先款后貨現(xiàn)金流好,但個性化服務(wù)和柔性化生產(chǎn)能力對企業(yè)綜合實力要求較高。從ROE、周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流多角度來看,定制家具各方面運營指標整體優(yōu)于成品家具。隨著優(yōu)勢企業(yè)陸續(xù)上市、地產(chǎn)&滲透率紅利接近尾聲,定制產(chǎn)業(yè)逐漸進入成長后半段,但我們認為優(yōu)勢企業(yè)能夠通過供應(yīng)鏈管理提升單品份額,并能夠通過組 織變革實現(xiàn)跨界擴張,從而實現(xiàn)突圍復(fù)盤海外家居龍頭成長模式,總結(jié)國內(nèi)龍頭破局啟示:
海外家居發(fā)展較為成熟,市場集中度高(美國CR4達35.7%,歐洲CR5接近50%);龍頭企業(yè)增長穩(wěn)健,享受估值溢價(宜得利PE約30X)我們復(fù)盤四家海外家居零售巨頭發(fā)展歷程并總結(jié)了成功之處:
(1)宜家:卓越的成本管控能力和直營大店支撐低價 一站式多品類模式落地;
(2)宜得利:家居飾品占比提升,變家居消費為高頻消費,“流量 轉(zhuǎn)化率 客單價”保障收入穩(wěn)定增長;
(3)家得寶:DI模式領(lǐng)航,定位廣闊中端市場,供應(yīng)鏈成本控制能力強,渠道下沉充分;
(4)漢森:多渠道 多品類打開天花板,O2O引流成為增長新驅(qū)動力。我們認為成為品牌零售巨頭,產(chǎn)品定位應(yīng)是市場廣闊、高性價比、快周轉(zhuǎn);核心考察是供應(yīng)鏈管理能力(成本管控,信息化投入等);渠道是一整套服務(wù)的zui終實現(xiàn)手段,符合消費者需求的產(chǎn)品和極 致供應(yīng)鏈管理的結(jié)果是全渠道布局更容易落地。
家居企業(yè)如何穿越地產(chǎn)周期?從宜得利和漢森的經(jīng)驗來看,提供高頻次、場景化消費場景有助于穿越地產(chǎn)周期。我們認為:
(1)性價比策略行之有效,其核心要義在于通過全柔性、大批量的規(guī)模化制造提升生產(chǎn)效率,從而更好的讓利渠道和終端,從定價來看尚品宅配衣柜單價zui低,志邦家居櫥柜單價zui低。
(2)多渠道整合方面,傳統(tǒng)零售應(yīng)聚焦提高門店坪效;大宗渠道順精裝房大勢可提升市場份額,但要保證利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn);整裝渠道產(chǎn)業(yè)鏈向前延伸,從前端截取客流;電商渠道打開流量入口持續(xù)向線下導(dǎo)流。歐派家居和尚品宅配在多渠道融合方面持續(xù)走在行業(yè)前列。
(3)重構(gòu)消費場景,增強顧客消費體驗并增加消費頻次,從而提升客單價和轉(zhuǎn)化率。
多維度比較國內(nèi)龍頭競爭力,首 選歐派家居、尚品宅配、索菲亞:
從品類拓展實力、渠道效率、研發(fā)投入、盈利質(zhì)量等多維度來看,歐派家居整裝模式漸入佳境,多品類、多渠道雛形已現(xiàn),積極補足信息化短板,成長具有強可持續(xù)性;尚品宅配第二代全屋定制領(lǐng)跑,互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu) 秀,整裝渠道持續(xù)探索,具有長期成長活力;索菲亞櫥衣木多品類深度融合、高效引流,生產(chǎn)效率及成本優(yōu)勢突出,積極補足渠道短板,靜待業(yè)績好轉(zhuǎn)。
風險提示:地產(chǎn)調(diào)控超預(yù)期,品類拓展不達預(yù)期,渠道布局低于預(yù)期。
