零售業(yè)流通技術(shù)革新的社會有效性實例分析
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內(nèi)容摘要：自20世紀(jì)90年代開始，新的零售業(yè)態(tài)逐漸進入我國市場，形成各種業(yè)態(tài)競爭的格局。同時，隨著國際連鎖零售業(yè)巨頭大舉進入我國，一方面促進了我國連鎖零售業(yè)的迅速發(fā)展，另一方面也加速了我國零售業(yè)的激烈競爭。分析零售業(yè)態(tài)變革的客觀依據(jù)和發(fā)展趨勢，及時調(diào)整經(jīng)營方針成為我國零售業(yè)面臨的一個重要課題。本文從零售業(yè)流通技術(shù)革新的社會有效性視點來分析日本7-11便利店成功的原因，并探討了我國零售業(yè)的改革方向及發(fā)展對策。
關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài) 流通技術(shù)革新 社會有效性
根據(jù)一般經(jīng)濟理論，零售業(yè)態(tài)的變革是與經(jīng)濟的發(fā)展程度和技術(shù)水平相適應(yīng)的。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展既受社會經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，也受市場需求的影響。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一個嶄新階段時，必然引起零售業(yè)態(tài)的變革，而新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)往往伴隨著流通技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新使商品流通的效率提高而成本降低，從而使店鋪原有的費用結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，增強了店鋪的競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，一些業(yè)態(tài)在零售市場快速增長，并逐步成為一定階段中零售業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢和潮流，被稱之為主導(dǎo)業(yè)態(tài)或主力業(yè)態(tài)論文代寫。
日本流通學(xué)專家鈴木安昭和田村正紀(jì)指出：零售業(yè)的革新一般是在具有較高水平的經(jīng)濟效益性和較高水平的適應(yīng)消費者需求的社會有效性的情況下產(chǎn)生的。商業(yè)活動的效益性的高低是通過對比企業(yè)的產(chǎn)出與投入的比率來決定的，商業(yè)活動的有效性是依據(jù)商業(yè)活動是否是社會所需要的，以及滿足需要的程度如何來決定的（鈴木安昭、田村正紀(jì)，1980）。
百貨店和超級市場流通技術(shù)革新的社會有效性
百貨店在歐洲的登場是伴隨著工業(yè)化大革命而來的，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)要求大規(guī)模分銷與之相對應(yīng)，城市人口的增加及購買力的激增，對零售服務(wù)的要求也加大。百貨店適應(yīng)了這種大規(guī)模的服務(wù)需求和商品需求，獲得了良好的經(jīng)濟效益。與此同時，由于城市化進程，也出現(xiàn)了享樂階層，百貨店的明碼標(biāo)價、自由進出、大規(guī)模多品種、不滿意退貨、分部門經(jīng)營等流通變革滿足了消費者的社會需求，具有社會有效性。被稱作零售業(yè)的第一次革命。
20世紀(jì)30年代出現(xiàn)的超級市場被譽為零售業(yè)的第二次革命。這種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是由于1929年美國出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟危機，消費者購買力下降，超級市場以低成本、快周轉(zhuǎn)、低售價適應(yīng)了顧客渴望低廉價格的需求。超級市場的興起，引發(fā)了薄利多銷、自我服務(wù)、開架售貨、統(tǒng)一結(jié)算、標(biāo)準(zhǔn)化包裝的流通技術(shù)變革，尤其是連鎖超市以其大量采購、大量銷售為有力武器，加上高效率的物流配貨系統(tǒng)降低了成本，使其銷售價格大大低于一般零售店。在重視價格的時代，消費者愿意為了低廉的價格而放棄接受更高的商業(yè)服務(wù)。這個新興的業(yè)態(tài)，迎合了社會的大量生產(chǎn)和廣大消費者的大量消費的需求，具有不容置疑的社會有效性。
便利店流通技術(shù)革新的社會有效性
隨著消費多樣化和個性化的發(fā)展，消費者的需求也發(fā)生了變化。超級市場追求物美價廉并以此吸引了消費者。但是在消費多樣化、個性化時代，消費者不會“因為便宜就買”，價格不再是購物時看重的第一因素，低價格便會失去其作為有利競爭武器的社會效果。作為“差別化”手段之一的是為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)，建立具有吸引消費者魅力的經(jīng)營服務(wù)特色，向高水平的零售業(yè)發(fā)展。與此同時，社會競爭激烈及生活節(jié)奏加快，使消費者空閑時間少，夜生活更加豐富，便利店這種新型業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。便利店則帶來少量多次配送、溫度帶管理、共同產(chǎn)品開發(fā)等技術(shù)革新。
便利店（Convenience Store），是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。便利店在美國、日本等國家出現(xiàn)的時間和發(fā)展的背景并不完全相同。但從整體上來看，便利店是超級市場發(fā)展到相對較為成熟的階段后，從超級市場中分化出來的一種零售業(yè)態(tài)。便利店和超級市場相比具有四個“便利”業(yè)態(tài)特征：一是距離的便利性。便利店在距離上更靠近消費者，一般情況下，步行5-10分鐘便可到達(dá)。二是即時的便利性。便利店商品突出的是即時性消費、小容量、急需性等特性。經(jīng)營的品種通常在2000種至3000種左右，賣場面積�。�50-200平方米），商品種類少，而且商品陳列簡單明了，使顧客能在最短的時間內(nèi)找到所需的商品。實行進出口同一的服務(wù)臺收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，顧客從進入便利店到付款結(jié)束平均只需五分鐘的時間。三是時間的便利性。一般便利店的營業(yè)時間為16-24小時，全年無休，所以有的學(xué)者稱便利店為消費者提供“Any Time”式的購物方式。四是服務(wù)的便利性。很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)。對購物便利的追求是社會發(fā)展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力，順應(yīng)了消費者的社會需求，具有較強的社會有效性。
日本7-11便利店的流通技術(shù)革新
7-11便利店始創(chuàng)于美國南方公司，于1927年成立。當(dāng)時商店營業(yè)時間為早上7點至晚上11點，故此而得名。如今，7-11便利店全部改為24小時全天營業(yè)，但依然沿用原名。1973年11月鈴木敏文以銷售額的1%獲得了“美國7-11便利連鎖集團” 在日本的地域特許經(jīng)營權(quán)，創(chuàng)建起了“日本7-11便利連鎖集團”，開拓出了日本零售業(yè)的便利連鎖店新業(yè)態(tài)。此后，日本的7-11店便進入了高速成長期。1992年，作為加盟者的日本7-11便利連鎖集團正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作�，F(xiàn)在，該公司經(jīng)過幾十年的苦心經(jīng)營，7-11店已發(fā)展成為全球最大的便利店體系，遍及美國、歐洲、澳大利亞、泰國等20多個國家和地區(qū)，總數(shù)已達(dá)2萬多家。
定位為“便利店”的7-11店要生存下去的第一條件是方便性，方便也是便利店在激烈競爭的商業(yè)零售業(yè)態(tài)中充滿蓬勃生命力的根本原因所在。日本7-11店為向顧客提供更便利的商品服務(wù)和便利服務(wù)，開展了卓有成效的流通技術(shù)革新。
�。ㄒ唬┙⑿∨款l繁的物流送貨系統(tǒng)
7-11店的商品構(gòu)成為：食品75%，雜志、日用品25%。店鋪營業(yè)面積一般在100平方米左右。商店的商圈為300米，經(jīng)營品種3000種左右，都是市場上比較暢銷的商品。在這樣一個狹小的空間要提供3000種左右的商品，必須保障及時補充貨物。只有利用先進的物流系統(tǒng)才有可能實現(xiàn)這種小批量的頻繁進貨要求。在日本，7-11店采取在特定區(qū)域高密度集中開店的策略，在物流管理上建立了物流配送中心，采用集中的物流配送方案。配送中心有一個電腦網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，分別與供應(yīng)商及7-11店鋪相連。為了保證不斷貨，配送中心一般會根據(jù)以往的經(jīng)驗保留3天左右的庫存，同時，中心的電腦系統(tǒng)每天都會定期收到各個店鋪發(fā)來的庫存報告和要貨報告，配送中心把這些店鋪報告集中匯總，最后向不同供應(yīng)商發(fā)出定單，由電腦網(wǎng)絡(luò)傳給供應(yīng)商，而供應(yīng)商則會在預(yù)定時間之內(nèi)向中心派送貨物。7-11配送中心在收到貨物后，對各個店鋪所需要的貨物分別裝箱，等待第二天早晨向各店發(fā)送。
隨著店鋪的擴大和商品的增多，7-11店的物流配送越來越復(fù)雜，配送時間和配送種類也不斷的細(xì)化，形成溫度帶管理模式。如把食品分為：冷凍型（零下20度），如冰淇凌等；微冷型（5攝氏度），如牛奶、生菜等；恒溫型，如罐頭、飲料等；暖溫型（20攝氏度），如面包、飯食等。不同類型的食品會用不同的方法和設(shè)備配送，如各種保溫車和冷藏車。這種高效物流配送系統(tǒng)向消費者提供著便利的有形商品的服務(wù)，新鮮、即時、便利和不缺貨是7-11店配送管理的最大特點，也是各家7-11店鋪的最大賣點。
�。ǘ┨峁┥鐓^(qū)服務(wù)中心功能的便利性服務(wù)
日本7-11店不同于其他零售店和便利商店，其核心營運理念是如何為顧客帶來便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而并不拘泥于提供便攜的有形商品。因此始終保持對顧客消費習(xí)慣及消費需求變化的敏感。日本7-11店在為顧客提供24小時的零售服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)展出許多便捷的服務(wù)項目，如“宅急便”（送貨上門）、沖洗相片、復(fù)印、傳真、代收水電等費用，開展郵遞業(yè)務(wù)、銷售各種入場券及各類電話卡、手機充值卡、上網(wǎng)卡、游戲卡等�？傊�，人們生活中常用的商品和服務(wù)，在7-11店基本上都可以得到滿足，也就是說它已經(jīng)具備一個社區(qū)服務(wù)中心的功能。顧客來購物時可以順便享受其他服務(wù)的方便。也有很多人因為可以方便地享受繳費等服務(wù)，順便在這里買東西。
日本7-11店把向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)相結(jié)合，在向顧客提供有形的商品供應(yīng)的同時，向顧客提供了更方便的服務(wù)，贏得了社會有效性，為我國中小零售商的發(fā)展提供了一種新思路。
�。ㄈ├眯碌男畔⒓夹g(shù)開展網(wǎng)上服務(wù)項目
20世紀(jì)末期，人類進入信息時代，網(wǎng)絡(luò)在社會經(jīng)濟各個領(lǐng)域的全面滲透，使人們的生活和購物方式發(fā)生了很大的變化。日本7-11店把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這一無形市場，看到了其存在的巨大潛力，將市場開拓的重點從有形的店鋪市場轉(zhuǎn)向無形的電子商務(wù)市場。1999年，日本7-11店與“通販”、“雅虎—日本”等公司共同設(shè)立名為e—shopping books 的網(wǎng)上書店，以銷售圖書為開端進入電子商務(wù)領(lǐng)域。2000年2月，與索尼、NEC、三井物產(chǎn)等共同成立了“7夢幻”（sevendream.com）的網(wǎng)絡(luò)商店，開始銷售各類商品和服務(wù)，成功地將其各種服務(wù)搬到了網(wǎng)上進行。現(xiàn)在日本7-11店除了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)之外，還在網(wǎng)上開展旅游訂票、報紙訂購、搬家公司預(yù)約、大學(xué)考試資料查詢預(yù)訂等，甚至還利用多媒體終端提供有關(guān)汽車銷售、車檢、維修、學(xué)車、租車等的各種中介服務(wù)。另外，7-11店還在店內(nèi)設(shè)置銀行自動取款機，24小時提供現(xiàn)金服務(wù)。7-11店的創(chuàng)新服務(wù)告訴消費者什么是“方便”的真正含義。
縱觀國際零售業(yè)發(fā)展史，起源于歐美的現(xiàn)代各種零售業(yè)態(tài)中大多數(shù)新的業(yè)態(tài)是“以低水平的服務(wù)和低廉的價格”的形式登場的（往往通過流通技術(shù)革新降低了費用），如百貨店、超級市場、折扣商店等，都是以低價格、低毛利的形式登場的。其后隨著競爭的激烈，逐漸轉(zhuǎn)向提供更高的服務(wù)水平。而7-11店這一便利店業(yè)態(tài)卻是以高價格、高服務(wù)水平的經(jīng)營方式在日本登場，并在2000年以220億美元的銷售額超過大榮公司，業(yè)績居日本零售業(yè)之首，取得了令人矚目的優(yōu)勢。從日本7-11店的發(fā)展過程可以看到：便利店僅靠出售商品無法在激烈的業(yè)態(tài)競爭中取得優(yōu)勢，它必須通過不斷的服務(wù)創(chuàng)新來滿足顧客新的社會需求才能順應(yīng)顧客越來越追求方便的大趨勢，保持零售業(yè)態(tài)的社會有效性。
1992年10月我國第一家便利店出現(xiàn)在廣東深圳。之后的十幾年間，盡管我國便利店業(yè)態(tài)總體上一直處于導(dǎo)入期，但是在我國中心城市和沿海城市，這一新型業(yè)態(tài)得到了迅速發(fā)展。今后便利店在我國存在著很大的發(fā)展空間，蘊藏著巨大的商機。新的商機需要傳統(tǒng)零售企業(yè)去挖掘，以形成新的、多元化的競爭力。在進入消費多樣化、個性化時代的今天，零售業(yè)應(yīng)該時刻準(zhǔn)確地掌握顧客的最新消費需求，及時調(diào)整經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營方式，才能保持具有滿足社會需求的社會有效性，得以持續(xù)發(fā)展。探索日本7-11店成功的奧秘，不僅對于正在發(fā)展的我國便利店來說是一個很好的啟示，對我國其他零售業(yè)態(tài)的發(fā)展也有借鑒價值。
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