張掖市旅游形象定位研究
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摘要：張掖歷史悠久，擁有其他城市無法比擬的旅游資源，然而其旅游發(fā)展卻較為緩慢，造成這種被動(dòng)局面的原因之一在于其旅游形象定位不準(zhǔn)，有鑒于此，筆者綜合運(yùn)用旅游形象相關(guān)理論，對(duì)張掖旅游形象進(jìn)行了較為全面的探討，將其定位為：四百里秀美黑河水，兩千年人文張掖城。
論文關(guān)鍵詞：張掖,旅游形象,形象定位
一、張掖市旅游形象定位現(xiàn)狀與問題
甘肅張掖歷史悠久、歷史文化底蘊(yùn)極為豐厚，地處古“絲綢之路”南北兩線和“居延古道”的交匯點(diǎn)上，中國第二大內(nèi)陸河——黑河貫穿全境，形成了聞名遐邇的張掖綠洲，素有“塞上江南”、“金張掖”之美譽(yù)，古人曾有“一城山光，半城塔影，葦席連片，古剎遍地”的贊譽(yù)，1985年被國務(wù)院公布為第二批全國歷史文化名城，2006年被國家旅游局公布為中國優(yōu)秀旅游城市。擁有高品位的旅游資源和獨(dú)特的文化魅力，但是旅游發(fā)展緩慢，造成張掖“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”這種被動(dòng)局面的原因之一在于其旅游形象定位不準(zhǔn)，進(jìn)而造成了“資源一流、人才二流、開發(fā)三流、營銷四流、市場(chǎng)五流”[2]的旅游發(fā)展現(xiàn)狀。
歷年來，張掖大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)均定位打造“絲路歷史文化”、“民族風(fēng)情文化”，“祁連山水文化”“漢藏佛教文化”等，根據(jù)《張掖市城市總體規(guī)劃》（2008-2020年）確定的城市性質(zhì)為：“國家級(jí)歷史文化名城和濕地生態(tài)之城，全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，旅游資源豐富的甘肅中西部中心城市，甘肅省重要的商貿(mào)流通、能源基地和交通樞紐。”[3]這種以文化為落腳點(diǎn)的目標(biāo)定位是比較準(zhǔn)確的，但是，目前張掖旅游形象定位依然存在以下問題：
�。ㄒ唬� 形象定位不能體現(xiàn)張掖的獨(dú)特魅力
旅游目的地必須遵循“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的發(fā)展原則，獨(dú)具特色的旅游形象更是旅游地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。張掖作為絲路文化的南北兩線交匯地，主打“絲路名城”、“濕地之城”是合乎情理的，“絲路名城”、“濕地之城”的形象定位也能突出張掖的重要?dú)v史地位和自然景觀。但是，絲綢之路途經(jīng)城市很多、濕地資源比張掖豐富多樣的城市也很多，以“絲路名城”、“濕地之城”為主打品牌的旅游地也很多。因此，張掖容易淹沒在眾多類型的旅游城市中，無法彰顯其相對(duì)于其他旅游地的獨(dú)特魅力。
�。ǘ� 宣傳口號(hào)略顯平淡，不能凸顯張掖深厚的文化底蘊(yùn)
張掖具有深厚的文化底蘊(yùn)，但是目前的旅游宣傳口號(hào)“絲路名城、戈壁水鄉(xiāng)”的形象過于平淡，而且不能全面反映出張掖的特色，雖然張掖具有周邊地區(qū)所不可比擬的水利優(yōu)勢(shì)，甘州區(qū)、臨澤、高臺(tái)的多洼地水庫，更是屬于張掖塞上江南的靈氣，但如果對(duì)外樹立張掖是“戈壁水鄉(xiāng)”的形象，外界也難以認(rèn)同，因?yàn)閺堃词侨珖Y源性缺水的重點(diǎn)地區(qū)之一，畝均、人均占有的水量分別只是全國平均水平的１／２和１／３。并且張掖還承擔(dān)著向黑河下游內(nèi)蒙古境內(nèi)分水的重任，定位“戈壁水鄉(xiāng)”對(duì)爭(zhēng)取黑河二期治理項(xiàng)目可能也有負(fù)面影響。
鑒于目前的定位不能體現(xiàn)張掖文化的“優(yōu)”和“特”，張掖亟待優(yōu)化旅游形象，以更好的發(fā)展張掖的旅游業(yè)。
二、張掖市旅游形象定位依據(jù)
城市旅游形象定位必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡胤叫裕ǖ胤轿拿}與旅游資源）以區(qū)別于其他城市，同時(shí)還應(yīng)做到立足現(xiàn)在兼顧未來。
�。ㄒ唬� 地方文脈分析
1、 地理特征
張掖市位于河西走廊中部，黑河中游，轄甘州區(qū)和民樂、臨澤、山丹、高臺(tái)、肅南五縣，總面積4.1萬平方公里，占全省國土面積的10℅。平均海拔1200—1700米。在地理上，介于東經(jīng)97.25度—102.16度、北緯37.41度—40.01度之間，地處亞歐大陸腹地，屬于典型的溫帶大陸性氣候，具有光照豐富、熱量充足、溫差較大、干旱少雨的特征，這樣的氣候條件，相應(yīng)發(fā)育的多為溫帶半荒漠至荒漠地帶性景觀。共有漢、藏、回、裕固族等26個(gè)民族，其中境內(nèi)居住的裕固族是張掖特有的少數(shù)民族。[4]
2、 歷史文化特征
張掖歷史悠久，夏商前為羌人所居、西周時(shí)為戎狄雜居，春秋戰(zhàn)國時(shí)期，烏孫、月氏人在此生息，漢初（公元前176年），匈奴占據(jù)張掖，成為渾邪王、休屠王領(lǐng)地，公元前121年，漢將霍去病西征匈奴獲勝后設(shè)張掖郡，取“斷匈奴之臂，張中國之掖”之意而得名。為古河西四郡之一。隋煬帝于609年在張掖曾召集西域27國君主使臣。召開了“萬國博覽會(huì)”1044年被西夏占領(lǐng)后，在這里設(shè)為甘肅軍司，成為甘肅最早得名時(shí)期，并修建皇家寺院-大佛寺。意大利旅行家馬可·波羅曾醉心于此，停留長(zhǎng)達(dá)一年之久，之后張掖為歷代中原王朝在西北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和外交活動(dòng)中心。1937年，紅西路軍在這里血戰(zhàn)，留下可歌可泣的英勇戰(zhàn)跡。
�。ǘ� 旅游資源分析
張掖市自然生態(tài)景觀和人文歷史景觀星羅棋布，相映生輝，旅游資源十分豐富。有大佛寺、西來寺、馬蹄寺、土塔、鼓樓、山西會(huì)館、明糧倉等古代建筑；有黑水國遺址、駱駝城遺址、漢墓群、古城墻、長(zhǎng)城烽燧、高臺(tái)西路軍烈士陵園及相關(guān)戰(zhàn)斗遺址等歷史足跡；還有甘泉公園、民樂大野口、海潮壩、山丹焉支山、肅南皇城草原、臨澤丹霞地貌、高臺(tái)小海子水庫等融南國秀色與塞外風(fēng)光為一體的絢麗的自然景觀。其中，隋代木塔、明代鎮(zhèn)遠(yuǎn)樓、黑水國遺址等古跡享譽(yù)中外，特別是保存完整的西夏大佛寺，以其精湛的建筑藝術(shù)和現(xiàn)存全國最大的室內(nèi)臥佛名揚(yáng)海內(nèi)外。大佛寺臥佛身長(zhǎng)35米，為全國室內(nèi)臥佛之最，是國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)區(qū)。
張掖市旅游資源在空間上具有資源聚合度好，可進(jìn)入性強(qiáng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯等特點(diǎn)。張掖地處歐亞大陸橋的戰(zhàn)略要地，蘭新鐵路、連霍高速公路穿越東西全境，312國道、227國道在張掖交匯，在建的蘭新鐵路（蘭州—西寧—張掖—烏魯木齊）客運(yùn)專線，張掖軍民合用機(jī)場(chǎng)和山阿二級(jí)公路（山丹—阿拉善右旗）等日益完善的交通網(wǎng)絡(luò)，使張掖成為游客的集散地。
三、張掖市旅游形象定位建議
旅游地形象定位的核心思想是：“去操縱已存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的連結(jié)關(guān)系”。（[美] 艾．里特，杰．特勞特，1994）。 而旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知形象分為“原聲形象”、“引致形象”、和“復(fù)合形象”。
“原生形象”是指旅游者在未決定旅游之前，頭腦中已有經(jīng)歷或教育形成的各個(gè)目的地形象。一旦有了旅游動(dòng)機(jī)他就會(huì)有意識(shí)地搜集各可選目的地的信息，并對(duì)之加工、比較和選擇，從而形成了“引致形象”；在此基礎(chǔ)上，旅游者到目的地實(shí)行旅游后，通過自己的經(jīng)歷，結(jié)合以往的知識(shí)會(huì)形成一個(gè)更綜合的“復(fù)合形象”。原生形象來自于非旅游性的交流，如電影傳媒、報(bào)刊書籍以及電視網(wǎng)絡(luò)，是內(nèi)生的；引致形象則是通過外部一系列的廣告、宣傳推動(dòng)而產(chǎn)生的形象；復(fù)合形象則是旅游者實(shí)際體驗(yàn)和感悟的結(jié)果。[5]
有鑒于此，筆者對(duì)張掖的原生形象、引致形象、復(fù)合形象進(jìn)行分析以期準(zhǔn)確定位張掖旅游形象。
（一） 原生形象
全國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市——張掖市，素有“塞上江南”、“金張掖”的美稱。民國時(shí)期，著名學(xué)者羅家倫在《五云樓遠(yuǎn)眺》中寫道：“綠蔭叢外麥毿毿，竟見蘆花水一灣。不望祁連山頂雪，錯(cuò)將張掖認(rèn)江南。”2005年張掖丹霞地貌景觀被《中國國家地理》雜志評(píng)為中國最美的七大丹霞地貌之一；2009年張掖張掖城北城市濕地公園獲第六批國家城市濕地公園稱號(hào)，這是目前甘肅省唯一一家國家城市濕地公園。
