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論文導(dǎo)讀:：從女性主義修辭批評(píng)的角度對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)篇分析。女性主義修辭批評(píng)模式的主要理論工具是社會(huì)性別理論。
論文關(guān)鍵詞：女性主義，化妝品廣告建構(gòu)主義，社會(huì)性別

　　近年來(lái)，我國(guó)廣告不僅在數(shù)量上大大增加，而且廣告的形式也日益全面。廣告作為一種商業(yè)推銷(xiāo)手段，呈現(xiàn)出特定的體裁和意識(shí)形態(tài)。出色的廣告語(yǔ)言總是能將準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的語(yǔ)言同廣告受眾的心里特征、消費(fèi)偏好、審美意識(shí)與文化價(jià)值取向成功地結(jié)合在一起，以達(dá)到其勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的目的。廣告，依據(jù)其消費(fèi)對(duì)象的不同，其語(yǔ)體特征也會(huì)有所不同。以女性消費(fèi)者為主要受眾對(duì)象的化妝品廣告在其人物選擇，情景建構(gòu)，語(yǔ)言風(fēng)格等的選擇上就與其他的汽車(chē)廣告，醫(yī)藥廣告，電子產(chǎn)品廣告等存在著明顯的區(qū)別。因此，我們就很有必要對(duì)化妝品廣告，從女性主義修辭批評(píng)的角度對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)篇分析。本文旨在透過(guò)修辭批評(píng)的女性主義視角社會(huì)性別，通過(guò)深入分析化妝品和家庭日用品的廣告語(yǔ)篇，闡釋性別在此廣告語(yǔ)篇中的社會(huì)文化建構(gòu)，并解釋其修辭運(yùn)作，揭示主流文化的性別壓制還是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，男女不平等現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在類(lèi)似政治選舉、工作薪資等熱點(diǎn)話(huà)題上，它更加潛移默化地存在于幾乎被人們忽視的生活細(xì)節(jié)之中。
　　一、理論基礎(chǔ)
　　女性主義批評(píng)隨婦女解放運(yùn)動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，是當(dāng)代西方一個(gè)重要學(xué)術(shù)和社會(huì)思潮。女權(quán)主義的批評(píng)為西方修辭學(xué)提供了一個(gè)全新的視角，是修辭批評(píng)發(fā)展到多元化范式階段的一個(gè)具有代表性的批評(píng)模式。
　　要明確指出女性主義修辭批評(píng)何時(shí)誕生是很難的。不過(guò)三篇文章的問(wèn)世，卻預(yù)示了女性主義修辭批評(píng)范式的建立，它們是Campbell(1973)的”The Rhetoric of Women’s Liberation: An Oxymoron”,Kramarae(1974)的“Women’s Speech:Separate but Uneual?”以及Gerthart(1979)的“TheWomanization of Rhetoric”。（Foss, 2004:154-155）
　　女權(quán)主義作為一個(gè)概念，內(nèi)容十分廣泛，主張十分不同，從“女性與男性要絕對(duì)的平等”到“為婦女創(chuàng)造更加有意義的生活”，很難一概而論。溫和的女權(quán)主義主張?jiān)诂F(xiàn)行社會(huì)制度下，盡可能地改良社會(huì)體系，從男性那里爭(zhēng)取到與其平等的屬于女性的權(quán)利；激進(jìn)的女權(quán)主義則不滿(mǎn)足于此，希望來(lái)一次劇烈的政治變革，創(chuàng)造嶄新的社會(huì)制度；馬克思和社會(huì)主義女權(quán)政治者將資本主義的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看成是女性受壓迫的根源；而同性戀女權(quán)主義者則可能把傳統(tǒng)的異性婚姻觀看成是權(quán)利統(tǒng)治的標(biāo)致。盡管這些主張側(cè)重不一，但是卻有共同之處：結(jié)束男權(quán)統(tǒng)治，謀求性別的平等，具體表現(xiàn)在：（1）女性受男權(quán)意識(shí)的壓迫；（2）女性和男性的經(jīng)歷不同；（3）在我們的文化中，女性的聲音被壓制，女性的經(jīng)歷得不到充分的體現(xiàn)。在這個(gè)意義上講，女權(quán)主義的矛頭只是指向男女性別之間的斗爭(zhēng)。但是隨著越來(lái)越多中外學(xué)者把目光投向男女性的身份和本質(zhì)，女權(quán)主義理論研究得到進(jìn)一步的深化，美國(guó)女性主義修辭學(xué)家bellhooks認(rèn)為，女性主義與意識(shí)形態(tài)緊密相關(guān)社會(huì)性別，它是一種讓全人類(lèi)、女性和男性，從性別角色模式、支配和壓迫中解放出來(lái)的需要（Foss, 2004:151-157）。Bellhooks從一個(gè)更加廣泛的角度去看待女性主義，使女性主義的范圍擴(kuò)大到了全人類(lèi)的性別、種族以及階級(jí)壓迫。
　　女性主義修辭批評(píng)模式的主要理論工具是社會(huì)性別理論。社會(huì)性別理論揭示這樣一個(gè)道理：造成男女不平等的原因，不是由于男女生理的差異，而是由社會(huì)文化造成的；生理差異無(wú)法改變與消除，但社會(huì)文化卻可以改造，社會(huì)性別可以建構(gòu)（鄧志勇，2008）。
　　二、實(shí)例分析
　　2.1 性與性別
　　性與性別都是人們很熟悉的字眼，但是要對(duì)它的內(nèi)涵進(jìn)行明確的界定卻并非很多人都能做到，日常生活中有很多人常常將二者混為一談。事實(shí)上，在我們的漢語(yǔ)環(huán)境中，一個(gè)人的性別所包含的內(nèi)容常常是自然性和社會(huì)性二者合二為一的。竭力要將這兩者區(qū)別開(kāi)來(lái)的努力是西方女權(quán)主義理論進(jìn)入中國(guó)并產(chǎn)生了巨大影響之后，尤其是GENDER這個(gè)外來(lái)詞移植入中國(guó)之后，性別的內(nèi)涵也就因此而具備了更加豐富的意味中國(guó)論文網(wǎng)。
　　生物性別（SEX）：男女的生物性差異是一的一種自然屬性。這種生物性差異是一種客觀存在，是生物一種與生俱來(lái)的本源性的東西，是不可更變的。
　　社會(huì)性別（GENDER）：如果說(shuō)男女的生物性差異是與生俱來(lái)的，那么，男女社會(huì)性別的差異則是后天形成的。GENDER是一種由生物的自然屬性而引起的一種社會(huì)存在，或者說(shuō)它是由一定的社會(huì)文化、意識(shí)形態(tài)和政治體系賦予不同性別的人一種不同的社會(huì)身份和地位，也是一種社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)對(duì)男女身份做出的不同價(jià)值評(píng)判。因此，也可以這樣說(shuō)，性是天生的，它屬于自然；而性別則是后天形成的，它屬于社會(huì)。性屬于所有的生物；而性別只屬于人類(lèi)社會(huì)。
　　社會(huì)性別是建立在男女生理存在差異這個(gè)基礎(chǔ)上并由社會(huì)文化賦予男人與女人不同的期望、要求與限制。社會(huì)性別之間的差異作為一種后天形成的社會(huì)存在，是一個(gè)包含了相當(dāng)復(fù)雜的社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)特定內(nèi)涵的體系和建構(gòu)。人們有關(guān)兩性之間的價(jià)值觀總是由社會(huì)文化來(lái)決定的。比如說(shuō)，男女的身材和體態(tài)本無(wú)固定的標(biāo)準(zhǔn)，健康為上。但社會(huì)文化判定女性以身材苗條柔弱為美社會(huì)性別，男性則以身材高大壯實(shí)為美。
　　2.2化妝品廣告的女性修辭解析
　　以《瑞麗伊人風(fēng)尚》中的廣告為例。此雜志的廣告基本上是女性用品的廣告。其中出現(xiàn)頻率最高的前十個(gè)品牌是：歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、佳麗寶、香奈兒、倩碧、希思黎、資生堂和碧歐泉，全部為化妝品廣告，且此類(lèi)品牌的代言人大部分是女性，男性寥寥無(wú)幾。代言品牌女性外形特點(diǎn)都是身體美。因?yàn)橐曈X(jué)語(yǔ)言可以帶給受眾直觀的信息傳遞和主觀感受�，F(xiàn)代社會(huì)是以視覺(jué)形象的表達(dá)為導(dǎo)向的社會(huì)�；瘖y品廣告里的視覺(jué)形象是女性形象的表達(dá)和呈現(xiàn)，研究這些視覺(jué)形象對(duì)化妝品廣告中女性形象建構(gòu)有十分重要的意義。
　　化妝品廣告為何總選“美女”作為其代言？這里的“美女”又是如何定義的呢？為何受眾會(huì)欣賞接受廣告里的美女形象并也期望自己變成那樣的形象？女性的美在化妝品廣告中的呈現(xiàn)主要通過(guò)以下幾個(gè)元素：面容、妝容、體型、服裝和氣質(zhì)。化妝品品牌代言人不僅容貌要漂亮且有吸引力，在著裝問(wèn)題上也傾向于給女主角搭配家居服飾而非職業(yè)場(chǎng)合的事業(yè)裝和運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所的服裝。在女性的選擇上，除了要外表的美之外，還要有典型的女性氣質(zhì)。氣質(zhì)是形象建構(gòu)的重要內(nèi)容。社會(huì)意義上的“男人”和“女人”概念的界定和兩性的氣質(zhì)有著直接密切的聯(lián)系。社會(huì)權(quán)利機(jī)制從來(lái)都是通過(guò)建構(gòu)兩性氣質(zhì)來(lái)界定兩性的二元對(duì)立和兩性不平等的性別秩序。權(quán)利機(jī)制通過(guò)社會(huì)、歷史、文化、心里等各種因素不斷建構(gòu)兩性氣質(zhì)。一般，女性氣質(zhì)被界定為：“母性的、溫柔的、賢惠的、感情性的、非理性的、依賴(lài)的、主觀的、缺乏抽象思維能力的，”與此相對(duì)的男性氣質(zhì)則是：“父性的、身體強(qiáng)壯威猛的、具有攻擊性的、獨(dú)立的、理性的、客觀的、具有抽象思維和分析能力的”。
　　男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的形成是個(gè)復(fù)雜的歷史的過(guò)程，包括了社會(huì)文化建構(gòu)和心里建構(gòu)等各個(gè)方面的建構(gòu)。首先男女生理上的差異導(dǎo)致了二者之間的社會(huì)差異。因?yàn)榕�人有子宮，能生育和浦乳，所以認(rèn)為適于在家照顧孩子和管理家務(wù)。男人則要外出干活，以他的勞動(dòng)來(lái)維持家庭的物質(zhì)需求。接著男女社會(huì)性別差異導(dǎo)致了價(jià)值觀上的差異。男人所承擔(dān)的工作被認(rèn)為是重要的，關(guān)乎整個(gè)家庭的生存大計(jì)，而女人所承擔(dān)的那部分工作如家務(wù)勞動(dòng)，則被認(rèn)為是次要的，由此便導(dǎo)致了價(jià)值觀的差異。在價(jià)值差異的基礎(chǔ)上導(dǎo)致了男女不平等的社會(huì)事實(shí)。因?yàn)槟腥似掌�被認(rèn)為比女人更重要，更有價(jià)值，所以才有了男尊女卑社會(huì)的社會(huì)事實(shí)存在。
　　如果說(shuō)先天擁有的性這種生物構(gòu)成的差異難以消除的話(huà)，那么后天習(xí)得的有關(guān)性別的思想觀念顯然是可以改變的。比如，從幼兒開(kāi)始，社會(huì)文化就賦予男女不同的期待。如：男孩子受委屈而哭泣，大人就會(huì)搬出“男兒有淚不輕彈”、“男人流血不流淚”或“流淚很可恥，會(huì)遭人嘲笑，被人看不起”等等訓(xùn)導(dǎo)，從小就有意識(shí)的塑造男孩剛強(qiáng)的性格。而對(duì)女孩子動(dòng)不動(dòng)就哭鼻子則處置坦然。又如男孩骯臟淘氣沒(méi)有關(guān)系社會(huì)性別，但女孩子一定要斯文干凈。甚至于連玩具都有講究，男孩要玩刀玩槍?zhuān)�玩打仗的游戲，而女孩子則玩布娃娃，玩過(guò)家家的游戲，所有這些性別文化意識(shí)，都是從后天對(duì)人所施加的影響，而不是先天自然差異的結(jié)果。這種后天影響和改造是可以改變的。然而，在漫長(zhǎng)的歷史演變過(guò)程中，由于社會(huì)文化對(duì)男女寄予的期待、提出行為規(guī)范與要求不同，所以，對(duì)男性和女性能力和價(jià)值的判斷，便產(chǎn)生了巨大的差異。
　　在社會(huì)歷史文化長(zhǎng)足的影響之下，社會(huì)對(duì)也女性氣質(zhì)形成了一種期待。男性心目中理想的女性為年輕、溫柔、善良、美麗、持家、要有女人味。這些是衡量一個(gè)女人最重要的標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)論文網(wǎng)。女人的工作智慧不被認(rèn)為是主要標(biāo)準(zhǔn)。在男人看來(lái)，女人最重要的是把家庭管理好。生計(jì)問(wèn)題是男人應(yīng)該考慮的事。如果一個(gè)女人很聰明，依靠自己取得事業(yè)成功，這非但不會(huì)被別人認(rèn)可，反而被別人議論為肯定是依靠某個(gè)男人才取得這些的。還有在很多用人單位，很多女性因?yàn)槟挲g和容貌的問(wèn)題受到歧視。女性的婚姻也會(huì)因?yàn)槟挲g的問(wèn)題受到區(qū)別對(duì)待。比如：一個(gè)四五十歲的男人娶個(gè)二十幾歲的姑娘沒(méi)有人會(huì)說(shuō)什么，視為自然平常的事。但是如果是一個(gè)四五十歲的女性嫁給了一個(gè)二十出頭的男人就會(huì)被社會(huì)人士議論紛紛。所以這些對(duì)女人造成困擾的問(wèn)題到了男人身上卻不在是問(wèn)題。在這樣一種社會(huì)期待之下，女性要么不從事主要生產(chǎn)，在經(jīng)濟(jì)上依賴(lài)于男性；要么走向工作領(lǐng)域，迎合社會(huì)期待的性別角色，規(guī)范自己的工作行為。不管女性如何選擇，在男權(quán)制的社會(huì)都是第二性的、從屬的。
　　　　傳統(tǒng)的社會(huì)性別概念影響著人們生活的方方面面，同樣也影響著化妝品廣告女性形象的呈現(xiàn)。社會(huì)分工的差異必然導(dǎo)致父權(quán)制思想的根深蒂固。父權(quán)制的社會(huì)結(jié)構(gòu)模式對(duì)女性形象的呈現(xiàn)起著絕對(duì)作用，主要體現(xiàn)在父權(quán)文化對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的控制上。男性負(fù)責(zé)大部分的物質(zhì)生產(chǎn)和社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造活動(dòng)社會(huì)性別，他們是家庭的給養(yǎng)者。而女性則被圈進(jìn)在家庭之內(nèi)，負(fù)責(zé)大部分的家務(wù)勞動(dòng)和贍養(yǎng)兒女，她們是家庭的被給樣者。她們除了要照顧家庭外也要保持自己的美麗，因?yàn)樗齻兘?jīng)濟(jì)上依附男性，如果因年老色衰，很快會(huì)因此而立于更加弱勢(shì)地位。男性把女性變成了“被觀賞的”對(duì)象，也為女性社會(huì)一個(gè)又一個(gè)的美麗標(biāo)準(zhǔn)。化妝品廣告里的女性形象不僅迎合了父權(quán)制的傳統(tǒng)思想也迎合了社會(huì)對(duì)于性別的期待。廣告里的女性都是溫柔、美麗、性感等�；瘖y品廣告可以使女性保持這樣一份溫柔、美麗和性感。
　　化妝品廣告里的女性形象是由社會(huì)文化和社會(huì)機(jī)制共同塑造的，并通過(guò)廣告這一媒介一再的宣傳、放大和強(qiáng)化，最終內(nèi)化到人們的意識(shí)形態(tài)之中，一步步影響社會(huì)對(duì)女性這個(gè)群體的認(rèn)知，并悄無(wú)聲息的被人們所接受。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　本文從女性主義的社會(huì)性別理論出發(fā)，分析了化妝品廣告中女性形象的建構(gòu)，并對(duì)其進(jìn)行了解構(gòu)，充分體現(xiàn)了女性性別是由社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)機(jī)制合力建構(gòu)的結(jié)果，揭示男權(quán)社會(huì)主流文化的性別壓制還是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，只是方式變得更加的微妙，不在是以前的硬性壓迫，而是來(lái)源于意識(shí)形態(tài)的軟控制。男女不平等現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在類(lèi)似政治選舉、工作薪資等熱點(diǎn)話(huà)題上，它更加潛移默化地存在于幾乎被人們忽視的生活細(xì)節(jié)之中。

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