淺析我國富媒體廣告的發(fā)展策略
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【摘要】富媒體廣告是一種將產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)頁三者有機(jī)結(jié)合在一起的新媒體廣告形式，新形式、新內(nèi)容的特點與傳統(tǒng)媒體相比體現(xiàn)了無可比擬的優(yōu)勢，因此近幾年發(fā)展迅猛，引起了社會的高度關(guān)注，也促進(jìn)中國媒體廣告業(yè)如火如荼的發(fā)展。但是富媒體廣告業(yè)存在的一些弊端和瓶頸制約了它的進(jìn)一步發(fā)展，通過對出現(xiàn)的問題的分析研究并制定針對性策略，可以實現(xiàn)富媒體廣告的良性發(fā)展，避免出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。
論文關(guān)鍵詞：富媒體廣告,發(fā)展,策略
一、中國的富媒體廣告
“富媒體”廣告除了提供在線視頻的即時播放之外，內(nèi)容本身還可以包括網(wǎng)頁、圖片、超鏈接等其他資源，大大豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體播放的內(nèi)容與呈現(xiàn)的效果,是一種能夠達(dá)到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有復(fù)雜視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告，領(lǐng)先的內(nèi)涵使之在中國這個新興市場上得到了迅猛的發(fā)展。
（一）市場概況
隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提升、硬件設(shè)施價格的下降、寬帶普及、網(wǎng)民增多及觀念更新等一系列良好的網(wǎng)絡(luò)廣告生存環(huán)境的改善，富媒體廣告在我國迅速發(fā)展，這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式更易于吸引廣告主和客戶。
根據(jù)艾瑞的報告顯示，中國的富媒體廣告占整體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例增長迅速，到2010年將會占到10.8%，而且已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國圖片廣告的半壁河山，逐步成為未來圖片廣告的主流，中國的富媒體廣告正處在一個意氣風(fēng)發(fā)的階段。
�。ǘ└幻襟w廣告的優(yōu)勢
之所以能在中國市場表現(xiàn)搶眼，是因為富媒體廣告在運營中體現(xiàn)出了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的一些優(yōu)勢。
1．容量大、表現(xiàn)力豐富
富媒體廣告最大的創(chuàng)新就是把更大容量的文件，更快更流暢地上載及播放，這使富媒體廣告具備了極強(qiáng)的表現(xiàn)力。傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告表現(xiàn)的不過是容量極小的文字信息或圖片，而富媒體廣告的容量最高可達(dá)到2M，最大可以占據(jù)整個屏幕，并且有效支持文字、圖片、聲音、視頻、交互頁面等多種形式，表現(xiàn)力極其豐富。
2．智能技術(shù)先進(jìn)
富媒體廣告的智能技術(shù)突破了互聯(lián)網(wǎng)帶寬瓶頸對容量的限制，它是獨立于網(wǎng)頁內(nèi)容之外的，下載是在帶寬空閑時在后臺進(jìn)行的，因此廣告的下載對瀏覽者的正常瀏覽行為沒有任何影響。
它所在用的智能技術(shù)還可以自動化追蹤用戶在網(wǎng)頁上的行為，當(dāng)受眾在瀏覽廣告時，鼠標(biāo)移動反映出來的受眾關(guān)注信息程度被后臺服務(wù)器以數(shù)據(jù)形式記錄下來，并在第一時間反饋給廣告主，以便讓廣告主據(jù)此制定相應(yīng)的營銷和服務(wù)策略。
3．互動性能強(qiáng)大
富媒體是建立在多媒體基礎(chǔ)上的一項新技術(shù)，具有互動特性的富媒體廣告可實現(xiàn)互動游戲、互動調(diào)研、互動演示等多種互動廣告需求，更好地吸引了受眾，使網(wǎng)絡(luò)營銷更具感染力。
4．點擊率高
領(lǐng)先于其他媒體的創(chuàng)新性和互動性帶動了富媒體廣告點擊率的顯著提高，據(jù)DoubleClick的報告顯示， 2001 年至2005 年中國圖片類廣告平均點擊率分別是0.34%、0.33%、0.33%、0.32%和0.32%，而富媒體廣告平均點擊率分別是1.59%、1.53%、1.49%、1.16%和1.11%，富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的五倍。
二、中國富媒體廣告發(fā)展中存在的問題
短短幾年間，富媒體廣告向世人證實了其不可阻擋的魅力，但畢竟還是一個新生事物，雖然有過熾熱時期，也不能忽略它存在的問題及發(fā)展瓶頸。
�。ㄒ唬┣啡苯y(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
在我國還沒有形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，目前各大網(wǎng)站和富媒體廣告商均獨立定義并制作自己的富媒體廣告格式。比如，搜狐可以為某品牌做一個廣告格式，但它只能放在搜狐網(wǎng)站上，而其他網(wǎng)站是不會接受它的廣告格式和監(jiān)測手段的，這樣會造成行業(yè)運行的不規(guī)范。
�。ǘ┤狈τ行У男Чu價和數(shù)據(jù)監(jiān)測
目前富媒體廣告是依靠以點擊率為核心，輔之以曝光量、CPM等評價指標(biāo)的體系進(jìn)行效果評估的，這是無可厚非的，但有缺陷。多元化的富媒體廣告具有強(qiáng)大的展示功能，高接觸度、重復(fù)播放的頻次對品牌的形成有重要的影響，衡量投放效果的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是多元化的。因此，單純的點擊率不能進(jìn)行完善的效果評估。
富媒體廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測是通過網(wǎng)站進(jìn)行廣告瀏覽量和點擊量的統(tǒng)計進(jìn)行的，出于利益的考慮，提供商存在虛報數(shù)據(jù)的可能，而投放商由于不能適時監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)，就得不到真實的廣告效果監(jiān)測數(shù)據(jù)，就無法有針對性的及時更新廣告創(chuàng)意，影響廣告投放的效果。
�。ㄈ┦袌鲞^度開發(fā)
與其他市場相同，富媒體廣告的市場容量是有限的，在特定的時點及時段上，受眾的注意力及頁面的承載量也是有限的，因此富媒體廣告不能無限度增長，市場需要合理開發(fā)。
然而根據(jù)艾瑞《2007年中國富媒體廣告市場專題報告》顯示，從2002年第一個富媒體廣告在新浪網(wǎng)出現(xiàn)到2007年，在有限的市場中已經(jīng)匯集了新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、騰訊、互動通、寬通、eyeblaster、UV、SmartCreative、iCast、eyeblaster等頗具實力的富媒體技術(shù)提供商，這也就意味著行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化。競爭的激烈使行業(yè)利潤越來越低，而供應(yīng)商勢必會加大市場的開發(fā)力度。
網(wǎng)絡(luò)的魅力在于它給網(wǎng)民帶來的自由沖浪的感覺，但試想網(wǎng)頁還沒打開時就，突然跳出一堆廣告，肆無忌憚的騷擾網(wǎng)民的眼球，這種強(qiáng)制性的、泛濫的富媒體廣告可能會適得其反。
�。ㄋ模⿵V告制作缺乏創(chuàng)意，用戶參與度低
針對網(wǎng)絡(luò)消費者的需求進(jìn)行創(chuàng)意是富媒體廣告獲勝的關(guān)鍵，而目前大量的富媒體廣告創(chuàng)意都只集中在一個特定區(qū)域中，限于廣告本身的展示和互動，廣告形式和用戶的交互形式都略顯單一，不能完全釋放富媒體廣告本身的能力及魅力。
（五）廣告投放精度亟待提升
由于競爭的加劇，目前富媒體廣告的制作者很難在樣本選擇、語義分析技術(shù)、用戶行為數(shù)據(jù)庫等方面投入足夠的資源，正是在這幾個方面的不足導(dǎo)致廣告精度一直得不到很好的控制，既然精度不能保證，那么就不能選擇出有效受眾，廣告的效果也可想而知，可見廣告投放精度也是急需解決的問題之一。
�。⿵V告成本過高，價格壁壘存在
富媒體廣告點擊成本一直保持持續(xù)增長的態(tài)勢，增長速度較為明顯，2005年平均點擊成本達(dá)到2.21元，而其他網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點擊成本僅為1.56元，過高的成本削弱了富媒體廣告的可持續(xù)發(fā)展能力。
三、中國富媒體廣告發(fā)展對策探討
針對前面的分析，筆者對中國富媒體廣告的發(fā)展提出一些建議
�。ㄒ唬└幻襟w廣告必須定位于小眾市場
網(wǎng)絡(luò)用戶一般是主動地搜索信息，因此富媒體廣告只有投放在關(guān)注自己產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶身上才能產(chǎn)生效果，這就要求富媒體廣告應(yīng)定位于小眾市場，這樣有助于建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫管理目標(biāo)受眾，可以提高富媒體廣告的投放精度。
研究表明，網(wǎng)民屬性與網(wǎng)站性質(zhì)之間存在明顯的相關(guān)性，比如對旅游感興趣的人會對攜程網(wǎng)感興趣。因而富媒體廣告投放者應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)和運作動向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。
�。ǘ┘訌�(qiáng)規(guī)范化運營、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
富媒體廣告規(guī)范化的根本手段是法律，筆者認(rèn)為，我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律、法規(guī)對富媒體廣告沒有明確的規(guī)定，這是造成該行業(yè)混亂的根本原因。
因此必須通過修改及制定相關(guān)法律法規(guī)，對富媒體廣告的主體、內(nèi)容、形式、管轄等進(jìn)行規(guī)范，將富媒體廣告納入法律的控制范圍內(nèi)，這才是富媒體廣告實現(xiàn)良性發(fā)展的有效手段。
同時，富媒體廣告業(yè)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)也是當(dāng)務(wù)之急，標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一可以有效配置資源，規(guī)范市場、價格體系，控制廣告投放的成本、效果及回報。
�。ㄈ﹦�(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)、形式
現(xiàn)代社會是海量信息社會，受眾的感官接收了很多反復(fù)重復(fù)的信息，如何創(chuàng)新是富媒體廣告的生命線。通過內(nèi)容、形式、技術(shù)上的創(chuàng)新，大膽挑戰(zhàn)極限，使富媒體廣告真正體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢，避免客戶出現(xiàn)審美疲勞而喪失興趣，吸引受眾實現(xiàn)富媒體的互動優(yōu)勢。
�。ㄋ模┡c營銷全面結(jié)合
富媒體廣告是向個性化消費者提供廠商信息的一個重要手段，富媒體廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格和購買渠道等。因此應(yīng)當(dāng)最大發(fā)揮限度的發(fā)揮它的魅力，使之成為營銷的利器。
富媒體廣告應(yīng)當(dāng)支持受眾對廣告產(chǎn)生興趣后的行為，比如進(jìn)一步點擊以了解更多信息、線上訂購、在線支付、產(chǎn)品郵寄等等，這需要一系列虛擬交易功能的設(shè)置，吸引消費者進(jìn)入虛擬商店購物，實現(xiàn)富媒體廣告向現(xiàn)實交易的轉(zhuǎn)變，使之成為提升投放精度及效果的有效途徑。
�。ㄎ澹┯行У谋O(jiān)測機(jī)制
建立并發(fā)展先進(jìn)的富媒體廣告監(jiān)測技術(shù)及系統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之一，在標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)完善的前提下，監(jiān)測才能提供有效的廣告效果分析。
同時，富媒體廣告的有效監(jiān)測應(yīng)當(dāng)由第三方實施。由于各方利益的沖突，媒體網(wǎng)站可能會虛報廣告的瀏覽量和點擊量，誠信危機(jī)制約著富媒體廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，即使是世界知名技術(shù)提供商的數(shù)據(jù)可靠性也會遭到懷疑。在這種環(huán)境下，需要一個第三方的加入為富媒體廣告業(yè)創(chuàng)建一個誠信的發(fā)展環(huán)境。
富媒體廣告是一個能夠吸引受眾的新事物，良好的發(fā)展能夠促使其有效服務(wù)于市場，希望上述策略能夠幫助其發(fā)揮有益的一面。
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