淺析零售業(yè)跨國公司在我國的本土化戰(zhàn)略
2016-04-14 14:24:09 安裝信息網(wǎng)
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論文摘要：本土化經(jīng)營已經(jīng)成為當(dāng)前零售業(yè)跨國公司實(shí)現(xiàn)其在中國發(fā)展戰(zhàn)略最重要的手段之一。本文通過零售業(yè)跨國公司家樂福和沃爾瑪在華發(fā)展的本土化戰(zhàn)略的對比分析來說明零售業(yè)跨國公司通過關(guān)系本土化、人力資源本土化、營銷方式本土化和物流配送本土化戰(zhàn)略提高其市場競爭力和整合資源的能力，使其快速進(jìn)入目標(biāo)市場且不斷發(fā)展，并對我國零售企業(yè)的發(fā)展提出建議。
論文關(guān)鍵詞：零售業(yè),跨國公司,本土化
自從90年代初，中國放寬對外國零售企業(yè)在中國開店的限制之后，各外國零售企業(yè)在華如雨后春筍般地接連在各個(gè)主要城市開設(shè)分店。2005年以后，國際零售業(yè)巨頭更是加快了其在中國市場“跑馬圈地”的步伐。目前，全球50家最大的零售企業(yè)，大部分都在中國落戶開花。其中，沃爾瑪、麥德龍、家樂福、樂購、伊藤洋華堂、萬客隆等零售巨頭的分店已經(jīng)遍布全國。在世界零售企業(yè)200強(qiáng)中，已有超過12.5%的企業(yè)進(jìn)入中國，還有超過12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入亞洲，并擬定了龐大的“中華發(fā)展計(jì)劃”，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國。中國廣大的大中城市普遍感受到外資零售業(yè)的巨大影響。零售業(yè)跨國公司之所以能在中國迅速站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，主要是因?yàn)槠浔镜鼗瘧?zhàn)略的成功實(shí)施，幫助其克服中西方文化理念，消費(fèi)習(xí)慣，生活方式等方面的差異，使其迅速在中國市場發(fā)展壯大。
一、零售業(yè)跨國公司本土化戰(zhàn)略介紹
（一）跨國公司本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵
本土化是指對當(dāng)?shù)夭町惢h(huán)境的響應(yīng)，又稱為當(dāng)?shù)鼗?jīng)營（LocalResponsiveness）。Prahalad（1987）認(rèn)為，當(dāng)?shù)鼗?jīng)營主要是針對地方性的競爭和消費(fèi)需求，由某一子公司作出的資源配置決策。在眾多經(jīng)營領(lǐng)域中，跨越各子公司的整體協(xié)調(diào)行動可能并不帶來競爭優(yōu)勢；相反，還可能會有損于競爭優(yōu)勢。例如，許多公司都通過開發(fā)能在全球銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的喜好及偏好的趨同，但即便是這種將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢也有其負(fù)面的效果。往往是本來需要進(jìn)行全球一體化和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的經(jīng)營領(lǐng)域，由于全球競爭的動態(tài)變化，被迫進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?jīng)營。
跨國企業(yè)的本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足本地市場需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營人才和資源組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和�？鐕颈就粱膶�(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)，營銷，管理，人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，它有利于跨國公司降低與海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用，有利于與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤�，減少當(dāng)?shù)厣鐣䦟ν鈦碣Y本的抵制情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全，增加就業(yè)機(jī)會，加速與國際接軌。
�。ǘ┛鐕緦�(shí)施本土化經(jīng)營的動因
1．消費(fèi)者需求
通�？鐕驹趯�(shí)際經(jīng)營過程中的許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國別或地區(qū)性，它們必須滿足各國多種多樣消費(fèi)者的需求。例如微軟公司的辦公軟件，內(nèi)容和功能是一樣的，但在不同的國家都要采用各個(gè)國家的本土文字。
2．企業(yè)形象的需要
跨國公司能夠很好的在全球范圍發(fā)展，得到各國當(dāng)?shù)卣闹С�，很大原因在于它們具有良好的企業(yè)形象和知名度。東道國政府，企業(yè)和民眾往往把是否實(shí)行人員、企業(yè)文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國公司是否對本國有利的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)�？鐕驹跂|道國實(shí)行本土化戰(zhàn)略，利用東道國的人力資源、融入東道國民族文化，投資各種項(xiàng)目，這些對于提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的形象都起到了舉足輕重的作用。
3．市場環(huán)境的需求
跨國公司進(jìn)入其他國家之后，面臨和自己東道國不同的市場環(huán)境，不同的人文環(huán)境和消費(fèi)觀，不同的法律制度和傾向，不同的地理自然條件和及原材料的供應(yīng)，市場替代者多等方面的因素�？鐕髽I(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。
�。ㄈ┝闶蹣I(yè)跨國公司本土化的特征
零售業(yè)跨國公司在華企業(yè)的本土化突出地表現(xiàn)在關(guān)系本土化、人力資源本土化、產(chǎn)品營銷本土化、物流配送本土化四個(gè)方面。
1．關(guān)系本土化
關(guān)系本土化保障了跨國公司在東道國的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得東道國政府和民眾的信任。目前，跨國公司在華關(guān)系本土化采取的策略主要有：政府高層公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報(bào)社會等。
2．人力資源本土化
人的本土化是最根本、最深刻的本土化，需要足夠的膽量和勇氣。在中國市場上，跨國公司普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則，重視利用本土人力資源，重用華人精英，讓華人專業(yè)經(jīng)理掌控中國市場，使他們成為實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。許多跨國公司認(rèn)為，本地化的優(yōu)秀員工與管理層更能深刻的理解消費(fèi)者的需求，更能幫助企業(yè)將其一流的科學(xué)技術(shù)及其成功經(jīng)驗(yàn)扎根于中國文化，為其在中國的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3．產(chǎn)品營銷本土化
貼近中國市場的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好的市場營銷學(xué)告訴我們，由于人們所受自然、社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等諸多因素的影響，其需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好存在著很大差異。為更好地適應(yīng)中國市場的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會，跨國公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品和營銷方式的本土化。如家樂福從當(dāng)?shù)夭少徦褪卟�，以及生鮮類產(chǎn)品，以滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枨蟆?br> 4．物流配送本土化
物流對于零售企業(yè)來說非常重要，甚至可以說是生命線，從零售上游的物料、產(chǎn)品采購到下游的售后服務(wù)，物流都與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，只有良好的物流采購和配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)才能保證零售商品的及時(shí)輸入和輸出，滿足廣大消費(fèi)者的需求。
論文關(guān)鍵詞：零售業(yè),跨國公司,本土化
自從90年代初，中國放寬對外國零售企業(yè)在中國開店的限制之后，各外國零售企業(yè)在華如雨后春筍般地接連在各個(gè)主要城市開設(shè)分店。2005年以后，國際零售業(yè)巨頭更是加快了其在中國市場“跑馬圈地”的步伐。目前，全球50家最大的零售企業(yè)，大部分都在中國落戶開花。其中，沃爾瑪、麥德龍、家樂福、樂購、伊藤洋華堂、萬客隆等零售巨頭的分店已經(jīng)遍布全國。在世界零售企業(yè)200強(qiáng)中，已有超過12.5%的企業(yè)進(jìn)入中國，還有超過12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入亞洲，并擬定了龐大的“中華發(fā)展計(jì)劃”，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國。中國廣大的大中城市普遍感受到外資零售業(yè)的巨大影響。零售業(yè)跨國公司之所以能在中國迅速站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，主要是因?yàn)槠浔镜鼗瘧?zhàn)略的成功實(shí)施，幫助其克服中西方文化理念，消費(fèi)習(xí)慣，生活方式等方面的差異，使其迅速在中國市場發(fā)展壯大。
一、零售業(yè)跨國公司本土化戰(zhàn)略介紹
（一）跨國公司本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵
本土化是指對當(dāng)?shù)夭町惢h(huán)境的響應(yīng)，又稱為當(dāng)?shù)鼗?jīng)營（LocalResponsiveness）。Prahalad（1987）認(rèn)為，當(dāng)?shù)鼗?jīng)營主要是針對地方性的競爭和消費(fèi)需求，由某一子公司作出的資源配置決策。在眾多經(jīng)營領(lǐng)域中，跨越各子公司的整體協(xié)調(diào)行動可能并不帶來競爭優(yōu)勢；相反，還可能會有損于競爭優(yōu)勢。例如，許多公司都通過開發(fā)能在全球銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的喜好及偏好的趨同，但即便是這種將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢也有其負(fù)面的效果。往往是本來需要進(jìn)行全球一體化和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的經(jīng)營領(lǐng)域，由于全球競爭的動態(tài)變化，被迫進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?jīng)營。
跨國企業(yè)的本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足本地市場需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營人才和資源組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和�？鐕颈就粱膶�(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)，營銷，管理，人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，它有利于跨國公司降低與海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用，有利于與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤�，減少當(dāng)?shù)厣鐣䦟ν鈦碣Y本的抵制情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全，增加就業(yè)機(jī)會，加速與國際接軌。
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1．消費(fèi)者需求
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2．企業(yè)形象的需要
跨國公司能夠很好的在全球范圍發(fā)展，得到各國當(dāng)?shù)卣闹С�，很大原因在于它們具有良好的企業(yè)形象和知名度。東道國政府，企業(yè)和民眾往往把是否實(shí)行人員、企業(yè)文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國公司是否對本國有利的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)�？鐕驹跂|道國實(shí)行本土化戰(zhàn)略，利用東道國的人力資源、融入東道國民族文化，投資各種項(xiàng)目，這些對于提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的形象都起到了舉足輕重的作用。
3．市場環(huán)境的需求
跨國公司進(jìn)入其他國家之后，面臨和自己東道國不同的市場環(huán)境，不同的人文環(huán)境和消費(fèi)觀，不同的法律制度和傾向，不同的地理自然條件和及原材料的供應(yīng)，市場替代者多等方面的因素�？鐕髽I(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。
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零售業(yè)跨國公司在華企業(yè)的本土化突出地表現(xiàn)在關(guān)系本土化、人力資源本土化、產(chǎn)品營銷本土化、物流配送本土化四個(gè)方面。
1．關(guān)系本土化
關(guān)系本土化保障了跨國公司在東道國的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得東道國政府和民眾的信任。目前，跨國公司在華關(guān)系本土化采取的策略主要有：政府高層公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報(bào)社會等。
2．人力資源本土化
人的本土化是最根本、最深刻的本土化，需要足夠的膽量和勇氣。在中國市場上，跨國公司普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則，重視利用本土人力資源，重用華人精英，讓華人專業(yè)經(jīng)理掌控中國市場，使他們成為實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。許多跨國公司認(rèn)為，本地化的優(yōu)秀員工與管理層更能深刻的理解消費(fèi)者的需求，更能幫助企業(yè)將其一流的科學(xué)技術(shù)及其成功經(jīng)驗(yàn)扎根于中國文化，為其在中國的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3．產(chǎn)品營銷本土化
貼近中國市場的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好的市場營銷學(xué)告訴我們，由于人們所受自然、社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等諸多因素的影響，其需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好存在著很大差異。為更好地適應(yīng)中國市場的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會，跨國公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品和營銷方式的本土化。如家樂福從當(dāng)?shù)夭少徦褪卟�，以及生鮮類產(chǎn)品，以滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枨蟆?br> 4．物流配送本土化
物流對于零售企業(yè)來說非常重要，甚至可以說是生命線，從零售上游的物料、產(chǎn)品采購到下游的售后服務(wù)，物流都與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，只有良好的物流采購和配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)才能保證零售商品的及時(shí)輸入和輸出，滿足廣大消費(fèi)者的需求。
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