淺析臣氏對我國零售商自有品牌開發(fā)的啟示
2016-04-15 17:29:11 安裝信息網(wǎng)
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摘 要 運用案例研究方法對我國零售商應如何加快自有品牌建設(shè)提出了自己的看法：首先，給出了努力提升實施自有品牌的條件；其次，應從自有品牌定位、選擇合適的制造商、選擇合適的自有產(chǎn)品類別、建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地以及全面質(zhì)量管理等幾個方面加快我國零售商自有品牌建設(shè)；最后，探討了我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌建設(shè)應注意的幾個問題。
關(guān)鍵詞 屈臣氏 零售業(yè) 自有品牌 品牌建設(shè)
1 零售商自有品牌開發(fā)成功案例 ——屈臣氏
1.1 案例描述
屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3 300多間零售店。它通過訂制自有品牌的產(chǎn)品，頗受寫字樓白領(lǐng)喜愛。有數(shù)字比較，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為1 000種，相當于所銷售總商品數(shù)量的20％。在屈臣氏的店鋪里，產(chǎn)品組合一共分為“健康、美態(tài)、歡樂”三個主題。其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18％；“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護理用品，占總數(shù)的65％；而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17％。而其自有品牌則主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域，即護膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過了市場調(diào)研，即對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行SKU的分析。SKU的分析就是根據(jù)一個產(chǎn)品銷售的情況、對消費者的吸引力和市場調(diào)查，描繪出一個未來1～2年品牌發(fā)展的藍圖，包括品類確定和產(chǎn)品跟蹤。當產(chǎn)品品類確定下來以后，就進入了自有品牌產(chǎn)品利潤的檢測階段。如果這一利潤證明是可觀的，屈臣氏會通過競爭選擇產(chǎn)品制造商按照嚴格的內(nèi)部標準進行生產(chǎn)。
1.2 屈臣氏自有品牌開發(fā)案例分析
（1）“健康、美態(tài)、快樂”的三大理念。屈臣氏個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health，good，fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一：“健康”品牌理念，屈臣氏在堅守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業(yè)形象，實現(xiàn)了差異化經(jīng)營優(yōu)勢；“美態(tài)”品牌理念，屈臣氏“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。針對該目標群體，屈臣氏推出了屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設(shè)計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產(chǎn)品；“歡樂”品牌理念，走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
（2）價格優(yōu)勢：具有競爭力的價格。屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1 200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。零售商自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%。
（3）分銷優(yōu)勢：連鎖經(jīng)營。屈臣氏集團在全世界擁有3 700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴張。預計到2005年，屈臣氏在全球?qū)⒂赡壳暗? 300多家發(fā)展到4 000家，而在國內(nèi)則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長最快的企業(yè)，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強的分銷優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎(chǔ)，從地域空間上強化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。
（4）產(chǎn)品優(yōu)勢：更了解顧客的需求。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個方面都表現(xiàn)出杰出的創(chuàng)新能力：20世紀50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設(shè)計更加方便消費者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實施帶來成功。
（5）促銷優(yōu)勢：較低的促銷成本。由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽，與采用大眾媒體相比，廣告成本大大降低。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。
2 屈臣氏對我國零售商自有品牌建設(shè)的啟示
2.1 消費者對自有品牌的認可度
在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1 000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者對屈臣氏更多的認同和信任。廣泛的消費者基礎(chǔ)是歐美世界名店取得自有品牌開發(fā)成功的重要條件。國內(nèi)零售商要進行自有品牌開發(fā)時，首要關(guān)注的就是顧客的認可度。
2.2 一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
零售商自有品牌戰(zhàn)略的成功必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。
2.3 良好的商譽條件
一種商品采用零售商品牌方式還是制造商品牌方式，主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷售。較好的商譽是零售商實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。一直以來，屈臣氏積極開展社會營銷，熱心支持社會公益事業(yè)，充分體現(xiàn)了它的社會責任感，這為企業(yè)樹立了良好的形象，贏得良好的商譽。
2.4 較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力
零售商自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱為主體開發(fā)出來的，其開發(fā)、銷售最終完全由零售商本身來承擔，這就對零售商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力上提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設(shè)計出深受消費者喜歡的商品。在實施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場的屈臣氏提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，這樣的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、風險小、產(chǎn)品開發(fā)成本低等特征。
2.5 較強的營銷能力
推出自有品牌要承擔較大的風險，由于多種商品共用一個品牌或幾個品牌，任何一種商品出現(xiàn)問題都會或多或少地對其他商品信譽產(chǎn)生損害。這就對零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平、供應能力等方面的要求更高更嚴。同時零售商進入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求零售商具備很強的營銷管理能力、公關(guān)能力和市場把握能力。
3 關(guān)于加快我國零售商自有品牌建設(shè)的思考
3.1 自有品牌定位
零售商經(jīng)營自有品牌，首先要解決品牌的定位問題。商品的價格、包裝、質(zhì)量、促銷都依賴于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂之外，還應著重思考以下幾個問題：第一，自有品牌本身的風格是什么？能提供怎樣的價值？自有品牌形象又是什么？第二，與競爭者相比，自有品牌的差異是什么？
3.2 選擇合適的制造商
零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其他制造商來生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對實施有效的自有品牌策略來說是非常關(guān)鍵的問題。在評估供應商時，應考慮制造商的生產(chǎn)能力、交貨能力、應變能力以及制造商的信譽。商家應多考慮生產(chǎn)能力過剩而市場開拓能力較弱的制造商。
3.3 選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別
不同屬性的產(chǎn)品，消費者的消費心理不同，成功實施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價較低的商品；購買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識弱的產(chǎn)品。
3.4 建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地
自有品牌經(jīng)營過程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定及價格的競爭力，穩(wěn)定、可靠的生產(chǎn)基地也是關(guān)鍵。零售商除了選擇有實力的生產(chǎn)企業(yè)進行定牌生產(chǎn)外，還可自設(shè)生產(chǎn)基地，包括零售商通過參股、控股、兼并、獨資等方式進入生產(chǎn)領(lǐng)域。自設(shè)生產(chǎn)基地比委托生產(chǎn)協(xié)作性更強、關(guān)系更密切，這種方式可以節(jié)省交易費用，提高營運效率。
3.5 對自有品牌實施全面質(zhì)量管理
全面質(zhì)量管理要以顧客為導向，以顧客需要的質(zhì)量為導向來指導生產(chǎn)，進行管理。它要求全員參加。全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應商和產(chǎn)品的分銷商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。
4 我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌建設(shè)應注意的問題
4.1 樹立“顧客導向”的品牌觀念
國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立起“以顧客為中心”的理念。實施自有品牌戰(zhàn)略中一個重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息。零售企業(yè)全員要深刻理解這種思想，并將它實踐于工作中，進而升華為企業(yè)的核心價值觀，為自有品牌的順利發(fā)展作好思想上的保障。
4.2 重視人力資源建設(shè)
本土零售企業(yè)在實施自有品牌的建設(shè)過程中，必須加強對人力資源的規(guī)劃與建設(shè)，從管理、營銷、品牌建設(shè)與維護、基層服務等多層面挖掘人力資源的價值。在自有品牌的建設(shè)過程中，零售企業(yè)要選擇既具有零售經(jīng)驗又懂品牌管理的人員進行管理，還要選擇既有銷售經(jīng)驗又詳細了解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時，零售企業(yè)要加強對員工的培訓和再教育，不斷提高員工素質(zhì)和服務水平。
4.3 加強對自有品牌的保護
零售企業(yè)在實施自有品牌戰(zhàn)略時,要立足長遠,著眼未來,建立一套系統(tǒng)的品牌運作機制和保護體系，并建立品牌危機管理的預警機制。為此，零售企業(yè)在自有品牌建立之初就必須申請注冊商標，以受到法律的保護,尤其是在我國加入WTO以后，在自由競爭的國際市場中，更應注重運用法律武器,來維護本公司品牌的合法權(quán)益。
參考文獻
1 蘭苓.市場營銷學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2002
2 常永勝，王衛(wèi)紅.論零售商自有品牌管理[J].財經(jīng)理論與實踐，2004(3)
關(guān)鍵詞 屈臣氏 零售業(yè) 自有品牌 品牌建設(shè)
1 零售商自有品牌開發(fā)成功案例 ——屈臣氏
1.1 案例描述
屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3 300多間零售店。它通過訂制自有品牌的產(chǎn)品，頗受寫字樓白領(lǐng)喜愛。有數(shù)字比較，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為1 000種，相當于所銷售總商品數(shù)量的20％。在屈臣氏的店鋪里，產(chǎn)品組合一共分為“健康、美態(tài)、歡樂”三個主題。其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18％；“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護理用品，占總數(shù)的65％；而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17％。而其自有品牌則主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域，即護膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過了市場調(diào)研，即對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行SKU的分析。SKU的分析就是根據(jù)一個產(chǎn)品銷售的情況、對消費者的吸引力和市場調(diào)查，描繪出一個未來1～2年品牌發(fā)展的藍圖，包括品類確定和產(chǎn)品跟蹤。當產(chǎn)品品類確定下來以后，就進入了自有品牌產(chǎn)品利潤的檢測階段。如果這一利潤證明是可觀的，屈臣氏會通過競爭選擇產(chǎn)品制造商按照嚴格的內(nèi)部標準進行生產(chǎn)。
1.2 屈臣氏自有品牌開發(fā)案例分析
（1）“健康、美態(tài)、快樂”的三大理念。屈臣氏個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health，good，fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一：“健康”品牌理念，屈臣氏在堅守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業(yè)形象，實現(xiàn)了差異化經(jīng)營優(yōu)勢；“美態(tài)”品牌理念，屈臣氏“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。針對該目標群體，屈臣氏推出了屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設(shè)計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產(chǎn)品；“歡樂”品牌理念，走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
（2）價格優(yōu)勢：具有競爭力的價格。屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1 200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。零售商自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%。
（3）分銷優(yōu)勢：連鎖經(jīng)營。屈臣氏集團在全世界擁有3 700多間分店，并以每2.2天開一家店的速度迅速擴張。預計到2005年，屈臣氏在全球?qū)⒂赡壳暗? 300多家發(fā)展到4 000家，而在國內(nèi)則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長最快的企業(yè)，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強的分銷優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎(chǔ)，從地域空間上強化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。
（4）產(chǎn)品優(yōu)勢：更了解顧客的需求。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個方面都表現(xiàn)出杰出的創(chuàng)新能力：20世紀50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設(shè)計更加方便消費者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實施帶來成功。
（5）促銷優(yōu)勢：較低的促銷成本。由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽，與采用大眾媒體相比，廣告成本大大降低。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。
2 屈臣氏對我國零售商自有品牌建設(shè)的啟示
2.1 消費者對自有品牌的認可度
在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1 000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者對屈臣氏更多的認同和信任。廣泛的消費者基礎(chǔ)是歐美世界名店取得自有品牌開發(fā)成功的重要條件。國內(nèi)零售商要進行自有品牌開發(fā)時，首要關(guān)注的就是顧客的認可度。
2.2 一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
零售商自有品牌戰(zhàn)略的成功必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。
2.3 良好的商譽條件
一種商品采用零售商品牌方式還是制造商品牌方式，主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷售。較好的商譽是零售商實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。一直以來，屈臣氏積極開展社會營銷，熱心支持社會公益事業(yè)，充分體現(xiàn)了它的社會責任感，這為企業(yè)樹立了良好的形象，贏得良好的商譽。
2.4 較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力
零售商自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱為主體開發(fā)出來的，其開發(fā)、銷售最終完全由零售商本身來承擔，這就對零售商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力上提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設(shè)計出深受消費者喜歡的商品。在實施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場的屈臣氏提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，這樣的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、風險小、產(chǎn)品開發(fā)成本低等特征。
2.5 較強的營銷能力
推出自有品牌要承擔較大的風險，由于多種商品共用一個品牌或幾個品牌，任何一種商品出現(xiàn)問題都會或多或少地對其他商品信譽產(chǎn)生損害。這就對零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平、供應能力等方面的要求更高更嚴。同時零售商進入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求零售商具備很強的營銷管理能力、公關(guān)能力和市場把握能力。
3 關(guān)于加快我國零售商自有品牌建設(shè)的思考
3.1 自有品牌定位
零售商經(jīng)營自有品牌，首先要解決品牌的定位問題。商品的價格、包裝、質(zhì)量、促銷都依賴于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂之外，還應著重思考以下幾個問題：第一，自有品牌本身的風格是什么？能提供怎樣的價值？自有品牌形象又是什么？第二，與競爭者相比，自有品牌的差異是什么？
3.2 選擇合適的制造商
零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其他制造商來生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對實施有效的自有品牌策略來說是非常關(guān)鍵的問題。在評估供應商時，應考慮制造商的生產(chǎn)能力、交貨能力、應變能力以及制造商的信譽。商家應多考慮生產(chǎn)能力過剩而市場開拓能力較弱的制造商。
3.3 選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別
不同屬性的產(chǎn)品，消費者的消費心理不同，成功實施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價較低的商品；購買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識弱的產(chǎn)品。
3.4 建立穩(wěn)定的生產(chǎn)基地
自有品牌經(jīng)營過程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定及價格的競爭力，穩(wěn)定、可靠的生產(chǎn)基地也是關(guān)鍵。零售商除了選擇有實力的生產(chǎn)企業(yè)進行定牌生產(chǎn)外，還可自設(shè)生產(chǎn)基地，包括零售商通過參股、控股、兼并、獨資等方式進入生產(chǎn)領(lǐng)域。自設(shè)生產(chǎn)基地比委托生產(chǎn)協(xié)作性更強、關(guān)系更密切，這種方式可以節(jié)省交易費用，提高營運效率。
3.5 對自有品牌實施全面質(zhì)量管理
全面質(zhì)量管理要以顧客為導向，以顧客需要的質(zhì)量為導向來指導生產(chǎn)，進行管理。它要求全員參加。全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應商和產(chǎn)品的分銷商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。
4 我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌建設(shè)應注意的問題
4.1 樹立“顧客導向”的品牌觀念
國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立起“以顧客為中心”的理念。實施自有品牌戰(zhàn)略中一個重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息。零售企業(yè)全員要深刻理解這種思想，并將它實踐于工作中，進而升華為企業(yè)的核心價值觀，為自有品牌的順利發(fā)展作好思想上的保障。
4.2 重視人力資源建設(shè)
本土零售企業(yè)在實施自有品牌的建設(shè)過程中，必須加強對人力資源的規(guī)劃與建設(shè)，從管理、營銷、品牌建設(shè)與維護、基層服務等多層面挖掘人力資源的價值。在自有品牌的建設(shè)過程中，零售企業(yè)要選擇既具有零售經(jīng)驗又懂品牌管理的人員進行管理，還要選擇既有銷售經(jīng)驗又詳細了解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時，零售企業(yè)要加強對員工的培訓和再教育，不斷提高員工素質(zhì)和服務水平。
4.3 加強對自有品牌的保護
零售企業(yè)在實施自有品牌戰(zhàn)略時,要立足長遠,著眼未來,建立一套系統(tǒng)的品牌運作機制和保護體系，并建立品牌危機管理的預警機制。為此，零售企業(yè)在自有品牌建立之初就必須申請注冊商標，以受到法律的保護,尤其是在我國加入WTO以后，在自由競爭的國際市場中，更應注重運用法律武器,來維護本公司品牌的合法權(quán)益。
參考文獻
1 蘭苓.市場營銷學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2002
2 常永勝，王衛(wèi)紅.論零售商自有品牌管理[J].財經(jīng)理論與實踐，2004(3)
關(guān)鍵字：經(jīng)濟,北京
