淺議中小型企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的問題及對(duì)策
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摘要：針對(duì)中小型企業(yè)品牌建設(shè)中的“誤入品牌觀念誤區(qū)”，“品牌傳播途徑單一”，“品牌保護(hù)意識(shí)薄弱”等問題，本文從“品牌定位”、“品牌營(yíng)銷”、“質(zhì)量建設(shè)”、“品牌承諾”、“品牌內(nèi)涵”以及“品牌保護(hù)”等方面展開討論，闡述中小型企業(yè)如何有效促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)、品牌建設(shè)、問題及原因、對(duì)策。
當(dāng)今時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，成功的品牌在一定程度意味著高利潤(rùn)率、高附加值、高市場(chǎng)占有率。在我國(guó)，中小企業(yè)有著重要的地位，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已超過１０００萬戶，貢獻(xiàn)了我國(guó)６０％的ＧＤＰ，５０％的稅收和８０％的城鎮(zhèn)就業(yè)，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重要力量，所以中小企業(yè)的品牌建設(shè)意義尤為重大。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，更多的中小企業(yè)意識(shí)到建立品牌與市場(chǎng)、消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系，中小企業(yè)想要壯大自己的實(shí)力就必須建立品牌意識(shí)并付諸行動(dòng)。然而，由于我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)本身資本實(shí)力薄弱，技術(shù)水平落后，品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌管理、營(yíng)銷人才缺乏的緣故，中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路并非一帆風(fēng)順的，而是充滿荊棘的，本文針對(duì)目前中小企業(yè)品牌建設(shè)過程中的一些問題進(jìn)行闡述并提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、中小企業(yè)品牌建設(shè)中的問題及原因分析。
從“三株”“紅桃Ｋ”“天下樂”“健力寶”等品牌的建設(shè)和發(fā)展來看，雖然廣大中小企業(yè)不斷嘗試建立自己的品牌，但是“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的局面仍然不斷上演，品牌無法深入人心，經(jīng)過對(duì)其問題及原因的研究，有以下發(fā)現(xiàn)。
�。ㄒ唬┢放朴^念誤區(qū)。
研究發(fā)現(xiàn)，廣大中小企業(yè)在品牌建設(shè)中的誤區(qū)主要有兩個(gè)方面。
第一，將品牌建設(shè)等同于銷量的增加。大部分中小企業(yè)認(rèn)為品牌價(jià)值及品牌知名度的提高在于銷量的提高，基于這種認(rèn)識(shí)，有一部分企業(yè)采取了擴(kuò)大生產(chǎn)，提高銷量的方式來宣傳品牌，但是在提高銷量的同時(shí)卻忽略了質(zhì)量保證，或忽略了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？由于對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不足，大部分的廠家人為的擴(kuò)大了銷量在品牌建設(shè)中的作用，銷量的確是衡量品牌效應(yīng)的一個(gè)重要方面，但卻不是全部，品牌建設(shè)的根本還是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)和消費(fèi)者利益的相關(guān)性，核心在于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量造就口碑，口碑成就品牌［１］。
第二，認(rèn)為品牌建設(shè)必需巨額的資金。在市場(chǎng)上，具有高知名度的企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量的資金來進(jìn)行品牌建設(shè)，這就導(dǎo)致一部分企業(yè)產(chǎn)生了品牌建設(shè)需要巨額資金的錯(cuò)誤觀念。再加上中小企業(yè)資金融資渠道狹小，資金鏈脆弱，而生產(chǎn)又需要大量的資金，于是他們對(duì)品牌建設(shè)望而卻步，無法堅(jiān)持，這也是為何中小企業(yè)品牌只能“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，短暫存在的一個(gè)重要原因。實(shí)際上，對(duì)于中小企業(yè)而言，最重要的是分清并明晰自身品牌建設(shè)的目的并根據(jù)自身的具體情況選擇品牌建設(shè)的方式，量力而行的前提下事半功倍。其實(shí)品牌建設(shè)需要大量資金的觀點(diǎn)并非完全正確，品牌要獲得大眾的認(rèn)可主要還是要與大眾的利益點(diǎn)相通，資金不夠，但可以從好的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)入手。
�。ǘ﹤鞑ネ緩絾我�。
企業(yè)要想將品牌廣而告之，就必須對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，但不少的中小企業(yè)在品牌傳播的過程中潛意識(shí)的將廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)成了唯一途徑。調(diào)查顯示，８０。８８％的企業(yè)認(rèn)為廣告是最好的宣傳方式，并認(rèn)為它具有良好的效果，但是在廣告?zhèn)鞑ブ校鼙娡^于廣泛，未有效的針對(duì)目標(biāo)群體，收效不盡如人意。過于依靠廣告，更會(huì)增加大量的品牌建設(shè)成本，但收效卻不盡如人意。
�。ㄈ┳晕冶Ｗo(hù)意識(shí)薄弱。
品牌保護(hù)意識(shí)薄弱主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一，品牌意識(shí)不強(qiáng)。有的中小企業(yè)雖然有自己的品牌，但是卻未到工商部門進(jìn)行注冊(cè)，經(jīng)過幾年的辛苦經(jīng)營(yíng)，建立了一定的品牌影響力之后忽然發(fā)現(xiàn)自己的品牌被別人搶先注冊(cè)或者被別人大量仿冒，努力付諸東流，讓別人撿了便宜。這樣的例子在珠三角的小企業(yè)中層出不窮，這就啟示我們一定要注意品牌的注冊(cè)。另外，有的港臺(tái)的中小企業(yè)由于對(duì)進(jìn)入大陸市場(chǎng)持有觀望態(tài)度，并未在大陸注冊(cè)其品牌，當(dāng)它們準(zhǔn)備進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，卻面對(duì)自己的品牌已經(jīng)被注冊(cè)的尷尬局面，所以在品牌建設(shè)中要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。
第二，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)。大部分的中小企業(yè)對(duì)品牌管理團(tuán)隊(duì)方面很忽視，認(rèn)為只有大企業(yè)才需要或者才有實(shí)力建立品牌管理的團(tuán)隊(duì)或者認(rèn)為培養(yǎng)專業(yè)人才會(huì)大幅度增加開銷。
因而不愿意去創(chuàng)建專門的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)或者招攬專業(yè)人才。
這種對(duì)人才和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的懈怠所造成的后果是及其嚴(yán)重的，它會(huì)導(dǎo)致了企業(yè)品牌建設(shè)的不斷滯后，跟不上市場(chǎng)的步伐，并可能對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生無法挽回的不良影響。
二、對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的建議。
針對(duì)中小企業(yè)在品牌建設(shè)中的問題，下面，筆者從“品牌定位”、“品牌營(yíng)銷”、“質(zhì)量建設(shè)”、“品牌承諾”、“品牌內(nèi)涵”以及“品牌保護(hù)”方面提出了一些建議。
（一）定位品牌特質(zhì)，進(jìn)行特色品牌建設(shè)。
品牌定位是品牌建設(shè)至關(guān)重要的一步，是品牌建設(shè)的基石。中小企業(yè)的品牌定位應(yīng)該秉持科學(xué)的態(tài)度，抓住企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，從自己與消費(fèi)者利益息息相關(guān)的角度進(jìn)行定位。另外，中小企業(yè)的品牌定位還應(yīng)該采用“避強(qiáng)”和“查缺”的策略。所謂“避強(qiáng)”和“查缺”，即避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面對(duì)抗，選擇新的品牌定位點(diǎn)，開創(chuàng)自己的特色，比如，“采樂”在定位其洗發(fā)水時(shí)是采用的藥物去屑，開創(chuàng)藥物去屑的新局面，不僅避開了與“海飛絲”等大品牌的直接對(duì)抗，而且給人留下了深刻的印象。中小企業(yè)可根據(jù)自身的情況，尋求產(chǎn)品的特色之處，并以此為根據(jù)進(jìn)行定位，將其開發(fā)為品牌的代表性元素并進(jìn)行特色建設(shè)。比如“好嫂子”這個(gè)品牌，由于它的主要產(chǎn)品為腐竹、粉條，而這些產(chǎn)品都屬于家常食品，家庭主婦一般都很擅長(zhǎng)這些食品，于是，它將其品牌命名為“好嫂子”，不僅突出了企業(yè)的特點(diǎn)，而且非誠(chéng)有親切感，讓人想到家常菜［２］。
（二）開展品牌營(yíng)銷，走多元化傳播之路。
要擴(kuò)大品牌的知名度和影響力就必須進(jìn)行品牌的營(yíng)銷。
品牌營(yíng)銷并非只有廣告這一種方式，其實(shí)，除了廣告之外，中小企業(yè)還可以選擇贊助活動(dòng)的方式，比如江蘇康乃馨織造有限公司基本上不在電視等大眾媒體上做廣告?zhèn)鞑�，但是它抓住了客戶�?jīng)常會(huì)參加一些專業(yè)展覽會(huì)和酒店系統(tǒng)高級(jí)培訓(xùn)班的特點(diǎn)，它會(huì)對(duì)這些活動(dòng)加以贊助或者到活動(dòng)的舉辦地去宣傳產(chǎn)品，得到了很不錯(cuò)的效果。除此以外，蒙牛贊助“快樂女生”，可口可樂贊助“奧運(yùn)會(huì)”，不僅是加強(qiáng)了品牌的知名度，而且反映了品牌的價(jià)值和文化，使得品牌更加深入人心。
雖然中小企業(yè)資金不如那些大企業(yè)，但是我們可以選擇適合本品牌的活動(dòng)，將品牌與活動(dòng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙贏。除此以外，還有兩種新興的營(yíng)銷方式值得借鑒：
�。ǎ保┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：當(dāng)今社會(huì)是信息的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為老百姓生活中不可或缺的一部分，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)的興起也為廣大中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷帶來了福利。中小企業(yè)應(yīng)該借網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，積極主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳企業(yè)品牌，創(chuàng)建品牌文化。例如：在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng)商評(píng)選中，深大玉妹、卿顏黛堂等品牌脫穎而出。這些品牌的脫穎而出與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是分不開的，是值得廣大中小企業(yè)學(xué)習(xí)的。
�。ǎ玻┚G色營(yíng)銷：綠色營(yíng)銷是指從需求到投放市場(chǎng)的整個(gè)過程都以“綠色”為主題，構(gòu)建綠色的消費(fèi)鏈，中小企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)創(chuàng)建綠色品牌建設(shè)之路，進(jìn)行綠色品牌創(chuàng)建、綠色品牌傳播，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、環(huán)境利益聯(lián)系起來，并著重突出環(huán)境與消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)的關(guān)系，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注，突出自身品牌“綠色”的特點(diǎn)，不斷培育、發(fā)展、壯大綠色消費(fèi)市場(chǎng)，使自身品牌脫穎而出［３］。
�。ㄈ┲匾曎|(zhì)量建設(shè)，力求產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。
品牌建設(shè)的目的是提高顧客的忠誠(chéng)度，而顧客對(duì)于企業(yè)的直接感官就在于企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，只有好的質(zhì)量才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生這個(gè)品牌值得我追隨，值得我信任的信念。其實(shí)質(zhì)量建設(shè)毋需很多資金，主要是要加強(qiáng)生產(chǎn)過程的監(jiān)管，控制不合格產(chǎn)品，拒絕劣質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品放心，可以安心使用。另外，中小企業(yè)還可以從良好的服務(wù)入手，提高售中、售后服務(wù)質(zhì)量，于細(xì)微之處感動(dòng)顧客，進(jìn)而留住顧客。
�。ㄋ模⿵�(qiáng)化品牌承諾，增強(qiáng)用戶購買信心。
小企業(yè)品牌做不起來，走不遠(yuǎn)的一個(gè)很重要的原因是大部分的中小企業(yè)品牌沒有給消費(fèi)者承諾，沒有品牌承諾就無法給消費(fèi)者認(rèn)同感，換言之就是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)沒有足夠的安全感。所以，要想讓消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，就必須給消費(fèi)者一種承諾，而這種承諾應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有指導(dǎo)性的。“譚木匠”是一個(gè)很值得學(xué)習(xí)的例子，“譚木匠”的品牌承諾是“對(duì)女性的關(guān)愛”，在使用該品牌的時(shí)候，消費(fèi)者從心理上會(huì)有一種受到關(guān)愛的感覺，會(huì)覺得生活是如此的浪漫、精致。所以，消費(fèi)者在選購梳子的時(shí)候就對(duì)“譚木匠”產(chǎn)生了一種信任感，對(duì)該品牌的產(chǎn)品也將更具有信心。因此，中小企業(yè)應(yīng)該注重品牌承諾的建設(shè)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者心理的溝通和交流，進(jìn)而使得消費(fèi)者認(rèn)可本品牌，更加信任本品牌［４］。
�。ㄎ澹┐蛟炱放苾�(nèi)涵，豐富企業(yè)品牌文化。
品牌要長(zhǎng)久的生存必須要有內(nèi)涵。所謂“品牌內(nèi)涵”是指企業(yè)品牌給消費(fèi)者的一種價(jià)值觀。品牌的內(nèi)涵是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的一種品牌價(jià)值觀，如只有當(dāng)消費(fèi)者在品牌價(jià)值觀上與企業(yè)產(chǎn)生了共鳴，品牌建設(shè)才達(dá)到了完滿。品牌內(nèi)涵是建立在豐富的企業(yè)文化之上的，品牌是展現(xiàn)給消費(fèi)者的，而文化是企業(yè)自身的，由此可見，“品牌內(nèi)涵”是一個(gè)由內(nèi)而外的建設(shè)過程。首先，中小企業(yè)要注重企業(yè)自身的文化建設(shè)，打造企業(yè)的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀應(yīng)該是積極、健康、向上的。其次，才是將這種價(jià)值觀嵌入到品牌當(dāng)中，形成獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。
�。⿵�(qiáng)化品牌保護(hù)，積極培養(yǎng)專業(yè)人才。
品牌保護(hù)是品牌建設(shè)的保障，做好了品牌保護(hù)才能充分發(fā)揮品牌的作用。首先，中小企業(yè)自身應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)了解有關(guān)品牌保護(hù)的知識(shí)，并且要在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中進(jìn)行落實(shí)，其次，中小企業(yè)要重視人才和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，中小企業(yè)的品牌建設(shè)也是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的，而且它并不需要太多的人力物力，有了品牌建設(shè)的專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)，就可以建立起企業(yè)的品牌建設(shè)規(guī)劃，也才能充分保證品牌建設(shè)的執(zhí)行力［５］。
三、結(jié)語。
中小型企業(yè)在發(fā)展過程中，必然受到品牌建設(shè)的影響，品牌建設(shè)對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的不斷壯大具有重要的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。品牌建設(shè)的有效實(shí)施，要能夠同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系相互結(jié)合，保證產(chǎn)品的高質(zhì)。同時(shí)，亦能促進(jìn)中小企業(yè)的不斷專業(yè)化和管理科學(xué)化。
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