淺議食品品牌的文化敘述
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內(nèi)容摘要:在食品品牌中融注豐富而具個性的文化內(nèi)涵是增強品牌核心競爭力的有效措施。食品企業(yè)應(yīng)緊跟消費者需求的變化,充分挖掘與利用一切有益的文化資源,以流行文化、前鋒文化、地域文化以及傳統(tǒng)文化為主要敘述話語,創(chuàng)建獨特的企業(yè)與產(chǎn)品品牌文化。
關(guān)鍵詞:食品 品牌 文化敘述 策略
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會的消費形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構(gòu)建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強產(chǎn)品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點,依據(jù)社會消費思潮變化,將人類的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進(jìn)消費實現(xiàn)。
文化是提升品牌形象的核心
文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復(fù)合體”,它包括道德規(guī)范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。
在現(xiàn)代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,其消費實踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動消費者。
食品品牌的文化敘述策略
作為品牌傳播的一種形式策略,文化敘述必須采用消費者容易接受的文化形式與文化價值觀。它既體現(xiàn)在對社會價值觀、思想方法、人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時尚、民族傳統(tǒng)等諸方面,甚至還表現(xiàn)在文化符號、修辭手法的運用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞,必須依據(jù)品牌的市場定位和產(chǎn)品概念,注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價值理念,并進(jìn)行合理的整合、演繹與擴(kuò)展,從而形成豐富而獨特的品牌文化個性。具體可從以下幾方面著手。
(一)提倡流行文化
流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費的商品性文化,它標(biāo)志著一種普遍實踐和熱烈追隨的價值觀念與生活方式,是現(xiàn)代社會里一個非常重要的因素。食品品牌應(yīng)及時追蹤流行文化,以社會時尚為創(chuàng)作的話語資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標(biāo)消費者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴�，F(xiàn)代社會中,具有后現(xiàn)代消費色彩的消費觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關(guān)愛生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽刺激等已然成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營養(yǎng)、安全、健康、運動、活力、方便、時尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為創(chuàng)意基點。如農(nóng)夫山泉迎合現(xiàn)代消費需求,以“天然健康”為核心,將產(chǎn)品實體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價值,引起消費者共鳴。喜力啤酒堅持以流行文化的敘述方法進(jìn)行傳播,舉辦搖滾音樂節(jié),贊助自由式滑雪的世界杯賽,表現(xiàn)其年輕、時尚、富有情趣的時尚魅力,使其迅速成為流行文化運動的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情。
(二)引領(lǐng)前鋒文化
引領(lǐng)前鋒文化是一種富有創(chuàng)新精神,具備前沿性、前瞻性的超前文化,常常表現(xiàn)為受外來文化,特別是西方文化影響而呈現(xiàn)出的新的價值取向、思維方式、生活方式和審美意識等,在特定時期和環(huán)境下,它也可能會發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著我國改革開放的不斷深入,大量的異域文化蜂涌而入,食品品牌不僅要表現(xiàn)時尚,更要關(guān)注消費者新的精神品質(zhì)、思想觀念、社會時尚、生活主張與方式趣味的變化,積極地引領(lǐng)前沿文化,塑造獨特的品牌個性。
“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個性、自由、理想的價值內(nèi)涵,以“走自己的路,讓別人去說吧”作為廣告語,配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚叛逆的口號,火紅的底子,雪白的字跡和前衛(wèi)、獨特、充滿激情的廣告表現(xiàn),一下子切中了青少年成長期渴求獨立的焦灼心態(tài),激起了目標(biāo)消費群心中的驛動,成功地實現(xiàn)了與消費者進(jìn)行價值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價值理念得到完美的體現(xiàn),咖啡的品飲被“消費夢想、影像與快感”所充斥,給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。
(三)展示地域文化
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來,其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成一個美妙奇異的世界,渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情,從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動其中,感人至深,實現(xiàn)了強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價倍增。
(四)融注傳統(tǒng)文化
成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。食品品牌建設(shè)時應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向,表現(xiàn)與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創(chuàng)意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
非常可樂堅持“中國人,當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福•金六�！钡让篮玫钠放企w驗與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進(jìn)行現(xiàn)實訴求�？煽诳蓸�、水井坊等甚至直接以中國結(jié)、石獅、龍等抽象符號進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個性內(nèi)涵。
食品品牌文化敘述中應(yīng)注意的問題
(一)品牌文化應(yīng)外化與吻合目標(biāo)消費者的偏好
品牌文化是消費者文化的充分演繹與展示,應(yīng)體現(xiàn)特定消費者群的價值觀念、行為方式、審美情趣和追求,以獲得消費者心理上的認(rèn)同。在當(dāng)代社會的多元化發(fā)展中,消費文化追求日趨個性化。食品品牌文化建設(shè)應(yīng)從研究市場、研究消費者入手,深刻理解中國老百姓因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時期、不同地區(qū)、不同消費群體和消費欲望和消費者心理,通過對目標(biāo)市場文化心態(tài)的分析,把握文化的發(fā)展趨勢,駕馭文化消費的差異性,使品牌文化個性契合其心理需要,促進(jìn)品牌與消費者的互動。
(二)品牌文化應(yīng)體現(xiàn)與闡釋產(chǎn)品物理屬性的文化內(nèi)涵
品牌文化契合于產(chǎn)品特點,才易被消費者自然接受。應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品自身的文化因素,特別是傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。根據(jù)消費者的認(rèn)同需要,選取產(chǎn)品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設(shè)計、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設(shè)的要素,探求現(xiàn)代社會的價值取向或文化情愫,提供一種物質(zhì)性基礎(chǔ)上的精神向心力,以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的深刻理解和共鳴。
(三)品牌文化應(yīng)凝聚與升華消費者與產(chǎn)品之間精神上的關(guān)聯(lián)點
消費者有著各自不同的情感歸屬體驗和價值認(rèn)同。食品品牌成功的精髓在于對消費者群體心理以及自我意識進(jìn)行準(zhǔn)確把握,將品牌信息傳達(dá)與消費者認(rèn)同的形象、情感、生活情境結(jié)合起來,賦予其特定的象征和情感,甚至向消費者傳遞一種生活方式和價值觀,促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。其中,對產(chǎn)品與人之間某種關(guān)系的全新發(fā)現(xiàn)和詮釋是品牌文化創(chuàng)造的關(guān)鍵。
(四)品牌文化應(yīng)結(jié)合與統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部文化資源
品牌文化是由品牌本身的資源(如企業(yè)名稱、商標(biāo)、CIS系統(tǒng)等)所形成的文化與企業(yè)文化外部資源兩部分組成,應(yīng)充分整合內(nèi)外部各種文化資源,使品牌對外表達(dá)和傳播的內(nèi)容,與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致,確保內(nèi)外部文化的一致性。
食品品牌應(yīng)當(dāng)借助審美與文化,緊跟時代消費文化思潮的流變,不斷創(chuàng)新文化的敘述話語,構(gòu)筑鮮明獨特的品牌文化,從而形成品牌效應(yīng),贏得市場。
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