綜述從某產品系列廣告看消費者行為與廣告營銷的關系
摘要：本文以德芙巧克力近年來的廣告營銷為例，用sWOT分析法分析德芙品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，解析消費者的消費行為影響因素以及消費行為與廣告營銷之間的關系。
關鍵詞：德芙 消費行為 消費心理 廣告營銷
廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產品展開宣傳推廣，促成消費者直接購買，擴大產品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動，廣告能否直接使消費者接受并產生購買欲直接決定了廣告營銷的成敗與否。本文將以德芙為例，闡述廣告營銷應如何把握消費者的行為。
一、德芙背景
德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的品牌。1989年進入中國，1995年成為中國市場巧克力領導品牌。
二、對德芙的SWOT分析
現(xiàn)用態(tài)勢分析法對德芙這一品牌在中國市場的優(yōu)劣勢和即將面臨的機會和挑戰(zhàn)進行粗略分析。
(一)優(yōu)勢(S)
(1)品牌優(yōu)勢：德芙自1989年進入中國后成為中國巧克力市場上的領導品牌，擁有了一批穩(wěn)定受眾。食品行業(yè)的受眾認知度將會從很大程度上決定消費者的選擇，德芙品牌已有的影響力成為德芙發(fā)展的重要優(yōu)勢之;(2)質量優(yōu)勢：德芙自稱產品均采用最優(yōu)質的純天然可可液和可可脂精心配置而成，其各項指標都達到歐洲最高標準，并且將各項營養(yǎng)成分都進行了公示;(3)包裝優(yōu)勢：德芙巧克力產品的包裝包裝精美，色彩搭配合宜，符合中國消費者的審美，給消費者以品質好、格調高的訊息。(4)口味優(yōu)勢：德芙直主打“絲滑”口號，比較符合中國消費者的需求，消費者對德芙巧克力產品的口味質感――味美、細膩、味醇、不膩等較為滿意。
(二)劣勢(W)
(1)消費者的誤解：對巧克力的品鑒藝術還未完全引入中國，中國消費者群體認為巧克力是高糖、高熱量的零食，且可能誘發(fā)心血管疾病、糖尿病等疾病;(2)市場了解度劣勢：德芙是外來品牌，對中國市場的摸索仍在進行中，德芙對中國消費者的消費心理、飲食文化、消費口味等的了解都有待加強。
(三)機會(O)
市場需求優(yōu)勢：近幾年，我國巧克力市場直保持著10%至15%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，消費潛力高達200億元。
(四)威脅(T)
(1)市場競爭激烈：中國巧克力企業(yè)分化成三大陣營：第陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額;第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場;第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌不斷在產品的口味、包裝和營銷策劃等方面改進，競爭激烈。(2)食品安全問題受質疑：從2004年2月的“綠頭蒼蠅”事件、2006年2月“易拉罐拉環(huán)”、2006年10月“死蟲子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活蟲”事件到2013年1月初的“活蛆”事件，德芙的衛(wèi)生安全問題備受爭議。(3代言人受爭議：德芙的“德芙女孩”廣告系列風格優(yōu)雅清新、深入人心，但是其代言人郭采潔、湯唯以及現(xiàn)在的鄧紫棋都備受爭議，而鄧紫棋更是被直指丑，這定意義上也影響了德芙品牌在中國市場的口碑。
三、消費行為影響因素
(1)個人因素：消費者的消費行為很大程度上受收入水平、消費觀念、文化水平等影響，所以商家會針對目標消費者量身打造適合該消費群體的商品;(2)文化因素：消費者的消費行為還受消費者所在國家、地區(qū)的文化影響，如大多數(shù)上海人比較注重“穿”，因此有了“上海人喜歡穿，穿在上海”的說法;(3)商品因素：消費者的消費選擇大部分取決于商品的綜合水平如價格、質量、包裝、品牌等，一般來說，價廉物美的商品比較受消費者青睞;(4)人際因素：一般來說，被同階層多人認可的商品較能吸引消費者，而消費者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時，便會產生購買此商品的欲望;(5)銷售渠道因素：選擇消費者滿意的消費渠道對商家來說很重要，良好的消費環(huán)境可以激起消費者的購買欲，在干凈舒適輕松的購物環(huán)境里，消費者的購物欲會增強。(6)廣告宣傳因素：消費者對商品的青睞還受廣告宣傳的影響。一般來說，廣告做的越精美越吸引人，吸引的消費者就會越多，消費者對商品的好感度也會越高。
四、從消費者行為看德芙品牌的廣告營銷情況
(1)德芙的文化宣傳：Dove意為“DoYou Love Me”，德芙開始就主打愛情牌，其主打消費群體是青年男女。此外，“Dove”在中文中還有鴿子的意思，代表和平，“德芙”在中文里的諧音為“得福”，字面意思很符合中國消費者的口味，瑪氏文化宣傳的高明之處可見斑。(2)德芙的廣告宣傳：德芙的巧克力產品向來以“絲滑”著稱，廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”深入人心。由于女性是主要消費群體，德芙塑造了諸位個性不一、清新俏皮的“德芙女孩”形象。“德芙女孩”們在廣告中沉浸在巧克力所帶來的享受與戀愛的感覺中，迎合了消費者對巧克力產品的遐想。
五、德芙的宣傳渠道
德芙非常在意宣傳渠道的選擇，除了傳統(tǒng)的海報、粘貼紙、陳列紙柜、電視廣告等，德芙還與時俱進地利用微博、微電影等進行廣告宣傳。德芙2014年邀請國內大熱的鄧紫棋和“都教授”代言，融八音樂元素拍攝了“心的節(jié)奏”浪漫主題廣告，在七夕晚七點推出主題MV，并與“天貓”商場的“雙十”活動進行合作，除此之外，德芙的官微@德芙悅時刻負責新媒體宣傳，可謂是全面開花，滿足了新時代消費者對廣告的需求。
六、總結
廣告營銷的重點是把握消費者的行為動機，“因地制宜”地為他們量身打造廣告，滿足消費者的心理需求，從而達到最佳的廣告宣傳效果。德芙在廣告營銷上很值得玩味和借鑒。
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