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論文導(dǎo)讀:：而當(dāng)今廣告翻譯卻差強(qiáng)人意。文化因素在廣告中絕對(duì)不可忽視。廣告的可譯性。廣告的不可譯性。
論文關(guān)鍵詞：廣告翻譯，文化因素，可譯性，不可譯性

　　 隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益繁榮昌盛，廣告業(yè)也是日新月異。廣告已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ�活不可或缺的一部分。加之，�?jīng)濟(jì)全球化、中國入世、網(wǎng)絡(luò)和信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都使國際間的跨文化交流日益緊密。中國已變?yōu)閲�際工廠，“中國制造”已是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代名詞。為了更好地推廣提升中國產(chǎn)品，廣告就顯得尤為重要。廣告聯(lián)系著生產(chǎn)和消費(fèi)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，在推廣產(chǎn)品過程中是不可或缺的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國企業(yè)的國際化、為中國制造的產(chǎn)品打開國際市場有著舉足輕重的作用和價(jià)值。由于中西兩種迥然不同的文化價(jià)值體系，從某種程度講，翻譯廣告就是翻譯兩種文化，文化因素在廣告中絕對(duì)不可忽視。而當(dāng)今廣告翻譯卻差強(qiáng)人意，尤其是中英廣告翻譯任然任重道遠(yuǎn)。
　　盡管有關(guān)廣告的定義繁紛復(fù)雜，但廣告有其共同點(diǎn)：為了使某種產(chǎn)品或是服務(wù)為潛在消費(fèi)者所知并最終激起他們的購買欲。所以，廣告是借助語言或非語言形式在特定的時(shí)空環(huán)境的交際行為。
　　一、廣告的分類、功能、特征
　　有關(guān)廣告的分類人不一而足不可譯性，本文把廣告從三方面分類：
　　(1) 信息傳達(dá)方式. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為聲覺、視覺、語言三方面，但廣告往往都是這三者的有機(jī)融合。
　　(2) 廣告終極目的. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為公益廣告和商業(yè)廣告。前者為推廣社會(huì)價(jià)值、道德觀念等，不以盈利為目的。后者以盈利為目的論文格式模板。
　　(3) 廣告策略.主要分為軟性營銷和硬性營銷。
　　廣告的主要功能卻是提供產(chǎn)品、服務(wù)信息。作為一種大眾傳媒方式，廣告通過傳達(dá)不同的市場信息以此聯(lián)系著形形色色的生產(chǎn)者和購買者。廣告語言又結(jié)合視覺、聽覺方式來獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，激起對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲，最終達(dá)到使他們購物的最終目的。
　　相對(duì)于其他英語文體如散文、新聞、小說，廣告用語有其較為獨(dú)特的特點(diǎn)。廣告用語語氣以勸說誘導(dǎo)性為主，以期使讀者或聽眾知曉廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的性能、特點(diǎn)并誘導(dǎo)他們購買。廣告語言須明確、宜讀、簡潔、愉悅。
　　二、 文化與跨文化廣告
　　 廣告語言來源于文化，又與文化相輔相成，任何廣告都不可避免的受文化制約和影響。同樣，廣告語言又組成文化的一部分。
　　語言與文化密切相關(guān)，語言是人類借助系統(tǒng)的聲音和非聲音符號(hào)傳情達(dá)意的主要途徑。文化是包含語言這個(gè)子系統(tǒng)在內(nèi)的更寬泛的體系，如不對(duì)某一文化有全面深入的了解，勢必會(huì)對(duì)其體系內(nèi)的語言產(chǎn)生錯(cuò)解。著名翻譯家奈達(dá)先生也強(qiáng)調(diào)文化在翻譯中的重要性，“真正成功的翻譯，掌握兩種文化比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義”。一則廣告在一種文化中乃神來之筆，在另一種文化中或許就不知所云。鑒于此因，跨文化的廣告譯者必須熟知源語文化和目的語文化。只有源語廣告的翻譯很好地適應(yīng)目的語廣告的語言習(xí)慣和文化體系，目的語文化中的潛在消費(fèi)者才能輕松理解源語廣告意圖，才能樂于接受，才能積極購買。
　　由于特定的地理歷史人文環(huán)境，文化差異在社會(huì)方方面面都有所展示，翻譯廣告時(shí)須認(rèn)真研究。不同的民族有不同的審美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征著不同的內(nèi)涵。中華民族崇尚堅(jiān)貞純潔、高雅不屈。一些植物如梅蘭竹菊松就被賦予這些意象特征，所以中國人喜愛這類植物。故國內(nèi)許多產(chǎn)品都已這些植物作為品牌商標(biāo)名稱。但是由于文化差異，此類此類廣告常不為國際市場所欣賞。如“菊花”在中國是堅(jiān)貞高潔的象征，在日本卻是皇室徽章不可譯性，普通群眾不得使用。若以菊花為商品名，必然不能有效地占有日本市場。“荷花（蓮花）”在中國是純潔無瑕象征，而在日本卻與死亡緊密聯(lián)系。出口日本的商品故不宜用荷花、菊花做商品名。松樹象征偉岸堅(jiān)強(qiáng)，西方卻無此含義，反而卻與悲傷孤單相聯(lián)系。
　　當(dāng)然除了植物有其獨(dú)特文化含義，動(dòng)物在中西文化中含義也有所差別，如“雞”在漢語文化中，雄雞華麗高貴，為民司晨，還是十二生肖之一，有著積極的文化含義，如 “雄雞報(bào)曉”，“中國是屹立在東方的雄雞”等美好的意象。但若把“雄雞”譯作 “cock”就會(huì)引起西方人的反感，因?yàn)樵谟⒄Z中“cock”是男性生殖器的諱稱，我們可以用“rooster”替代 “cock”以免引起不必要的誤解。“鶴”在漢語里象征財(cái)富、高貴、優(yōu)雅、長壽。中國人也喜歡用鶴來做廣告用語或是商標(biāo)名稱，如“鶴舞白沙, 我心飛翔”、“仙鶴牌”等，都可以給人以一種美好的遐想。而在西方“鶴”卻是一種普通的野鳥，沒有如在中國那種美好的內(nèi)涵意義論文格式模板。西方認(rèn)為獅子為百獸之王，多用來表達(dá)威嚴(yán)，勇猛。如著名電影Lion King，米高梅電影公司的標(biāo)志也是雄獅。但是在中國，虎是百獸之王，指代意義多與西方獅子所指代的含義相似，如“虎虎生威”、“龍盤虎踞”等。所以我們?cè)诜�譯商標(biāo)廣告時(shí)，必須注意這類詞的文化負(fù)載含義。如把“喜鵲牌”譯作“Magpie”， “白象牌” 譯作 “White Elephant”都會(huì)引起西方消費(fèi)者的抵觸。因?yàn)?ldquo;Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“White Elephant”則是貴而無用之物。
　　 除了上述動(dòng)植物的文化含義差異巨大外，中西生活價(jià)值觀、宗教信仰、節(jié)假日也有著明顯差異。西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，而中國講究集體觀念。中國認(rèn)為國家、社會(huì)、家庭利益高于個(gè)人利益不可譯性，注重家庭社會(huì)和諧。所以，廣告相應(yīng)的也突出了“家”、“愛”、親情等能引起美好聯(lián)想的表達(dá)方式。如“孔府家酒” 可以觸動(dòng)心底那份家園的溫馨安適，如同著名美國鄉(xiāng)村民歌Countryroad, takes me home，這一點(diǎn)中西方不謀而合。中西主要的宗教信仰也會(huì)反映在各自廣告中，如在中國由于信仰佛教比較廣泛，故“觀音”、“佛”、“金剛” 等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西廣告中體現(xiàn)的非常明顯。如：
　　1) 天上人間，佛手最鮮。(佛手牌味精)
　　2) 觀音王，香飄萬家……(茶葉廣告)
　　3) She sings like an Angel. (AngelMagazine)
　　4) My Goodness! My Guinness! (Guinnessbeer)
　　中西方文明不在同的演化過程中形成了不同的節(jié)日文化。中國有春節(jié)、端午、中秋等民族節(jié)日，而西方有圣誕、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)，這些慶祝方式判若云泥的不同節(jié)假日習(xí)俗也分別體現(xiàn)在各自的廣告文化中。例如：
　　5) 春節(jié)回家，金六福酒。(金六福酒)
　　6) 年年中秋到，家家好利來。(好利來月餅)
　　7) The perfect setting for a perfectChristmas (Llyndir Hotel)
　　廣告翻譯與其說是逐字逐句的機(jī)械轉(zhuǎn)化，不如說是藝術(shù)的再創(chuàng)造。為了有效的勸服潛在客戶，譯者必須熟稔本土和譯入語文化。
　　廣告的可譯性
　　分析顯示絕大多數(shù)的中西文化是可譯的，畢竟語言具有認(rèn)知和表達(dá)功能，文化和審美功能。前者是語言的本質(zhì)，可用于交流感情、表達(dá)思想，這也是不同語言可譯的基礎(chǔ)。后者偏審美情趣，人類有著相似相通的喜怒哀樂，這也有助于不同文化間的溝通和理解。隨著語言交流的不斷推進(jìn)，不同語言互相融合使得翻譯更加具有可操作性。如：Qipao (旗袍)，Kowtow (磕頭)，Kong fu (功夫)，已經(jīng)變?yōu)橛⒄Z詞的一部分，hamburger (漢堡包)，disco (迪斯科)，Internet (因特網(wǎng))也進(jìn)入中國尋常百姓家了�？傊�不可譯性，不同文化的廣告是可譯的。
　　廣告的不可譯性
　　中英兩種語言屬于不同的語系，有著差異迥然的詞語聯(lián)想意義和結(jié)構(gòu)，所以有時(shí)喻況語言和詩詞結(jié)構(gòu)難以忠實(shí)對(duì)等的翻譯。如“龍”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可譯的典型體現(xiàn)。
　　8) Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (使用頭韻)
　　 9) More sun and airfor your son and heir. (相同下劃線，讀音相同)
　　 10)恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長年好運(yùn)金利來。(金利來服飾)
　　And as for all the above examples, it ishard to render their accurate meanings, therefore they are relativelyuntranslatable.上述四例很難取得對(duì)應(yīng)的，達(dá)到原文效果的譯文，可以說是不可譯的。
　　不可譯應(yīng)對(duì)策略
　　不可譯是由于不同的文語言結(jié)構(gòu)和文化意義造成的，當(dāng)然不可譯是相對(duì)的，并不意味著我們對(duì)不可譯就束手無策論文格式模板。為了達(dá)到原廣告的預(yù)期效果，除了復(fù)制源語結(jié)構(gòu)外，我們還可以進(jìn)行重構(gòu)或解構(gòu)以達(dá)目的，使不可譯變得可譯。如：
　　11)晶晶亮，透心涼。(雪碧飲料)
　　譯文: Bright and glistening it is; Cool and refreshing youare.
　　該廣告把原來的押韻舍棄，保留了其對(duì)仗工整的特點(diǎn)，并且很忠實(shí)地傳達(dá)了源語廣告的意圖，看似不可譯，卻改譯的通順暢達(dá)。
　　12) Less bread . No jam. (Underground Station)
　　譯文: 坐我們的地鐵，既為您省下買面包的錢，又不浪費(fèi)您買果醬的時(shí)間。
　　例12)中“bread” 既指面包又指錢 and “jam” 一語雙關(guān)，既指果醬又指交通擁擠。把“bread”譯作 “買面包的錢”，“No jam”譯作 “不會(huì)浪費(fèi)您買果醬的時(shí)間”，采用改譯的方法，為了保留廣告原意，又無法如原廣告一樣簡潔時(shí)，舍棄了形式保留意義，基本上傳達(dá)出原廣告的含義。
　　13) 外面冰凍三尺，屋內(nèi)春意融融。(電暖器)
　　譯文: Better cozy inside than freezing cold outside.
　　本例應(yīng)用平行結(jié)構(gòu)簡明扼要地傳遞原廣告的精髓，可稱之為神來之筆，音、意、形俱美不可譯性，完成了似乎不能完成的任務(wù)。
　　　　14) Wash the big city right out of yourhair. (Shampoo ad)
　　譯文: 洗去你頭發(fā)大城市的污垢。
　　此例并未將 “the big city” 簡單譯作“大城市”而是適度根據(jù)廣告用意增添為“大城市污垢”便于理解， 否則消費(fèi)者不知所云，因而改變?cè)瓉斫Y(jié)構(gòu)意義，靈活地直敘本意，雖無原廣告的精妙，卻也譯出其核心意義。
　　結(jié)語
　　廣告用語多為含蓄的勸服形式，文化的差異必影響到廣告語言的使用，若不考慮文化因素就無法出色地完成廣告翻譯。語言文化密切關(guān)聯(lián)，各種價(jià)值觀、宗教、環(huán)境因素影響著語言的使用。只有譯者充分了解不同國家的特定文化才可以透徹飽滿地譯出廣告蘊(yùn)含的意義。完美忠實(shí)地使譯語讀者對(duì)翻譯的廣告產(chǎn)生源語讀者對(duì)源語廣告的感受絕非易事，這項(xiàng)任務(wù)任重道遠(yuǎn)，需要同儕齊心戮力以臻完善。文中所用實(shí)例，來源多元，未能一一注明，肯望諒解。
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