影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象探討
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論文導(dǎo)讀：由于青少年亞文化強調(diào)一種強烈的自我意識。并且認(rèn)為時下青少年對影視廣告中廣告文化的回應(yīng)而所作出的消費選擇是一種享樂主義。價值觀，影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象分析。
關(guān)鍵詞：影視廣告，青少年亞文化，價值觀
引言
青少年亞文化日益受到社會的關(guān)注，所引起的文化現(xiàn)象的時尚風(fēng)潮也隨處可見，這正是“青少年亞文化利用包括大眾文化媒體在內(nèi)的更多種多樣的媒體為自己辯護(hù)” [1]得來的成果。集聲音、圖像、文字、色彩于一身的影視大眾媒體，為模擬提供了最為直接的范本，使得青少年亞文化在傳播的過程中被擴(kuò)散被大眾化。青少年對時尚的追隨，正是追尋著影視媒介的直觀導(dǎo)向，獲得自己所需要的趣味，影視媒介中最能發(fā)揮這一功效的要素，通過媒介傳播被大眾化了的青少年亞文化才在影視廣告中頻頻出現(xiàn)。一、亞文化與青少年亞文化的概念界定
“亞文化（subculture），又稱集次文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，或是在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。”[2]“亞文化多處在邊緣、弱勢地位，甚至“某種特殊”地位，如青少年、下層階級、草根階層、少數(shù)民族及土著等。其中尤以青少年亞文化最為引人注目”[3]。青少年亞文化是指發(fā)生在當(dāng)代都市文化環(huán)境下，以青少年為文化主體的一種非主流文化活動，這種文化活動，一方面是青年的青春期生理心理狀況的文化表現(xiàn)，另一方面是當(dāng)代都市文化活動在青少年文化群體中的具體呈現(xiàn)。
二、青少年亞文化現(xiàn)象在影視廣告中的傳播路徑
由于青少年亞文化強調(diào)一種強烈的自我意識，透露著張揚、與眾不同，有很強的行為主義色彩。傳播學(xué)家E.卡茨將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介需求→需求滿足”的因果連鎖過程，即“使用與滿足”過程的基本模式。[4]這個模式正是影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象傳播的路徑。
亞文化群體中的青少年接觸影視傳媒是為了滿足他們特定的需要，這些需要具有一定的社會和個人心理起源。比如某個青少年是某明星的fans,而這個明星代言了某產(chǎn)品，其產(chǎn)品廣告在某個電視臺或多個電視臺播出。青少年根據(jù)自己對播出這則廣告的電視臺的印象，選擇自己對其有好感的電視臺觀看廣告，選擇看廣告的主要目的是為了看“偶像”，看到“偶像”就會獲得一種滿足感。而后青少年會在自己所屬的亞文化群中以口頭的方式傳播，由于口頭傳播的可信度相對較高，其他成員也會關(guān)注或更關(guān)注這個明星來滿足自己的需要。亞文化群體形成的過程中，成員之間的觀念和行為有很大面積的重疊，他們有共同的需要。
三、 影視廣告中幾種典型的青少年亞文化現(xiàn)象分析
青少年亞文化在國內(nèi)已隨處可見，但被簡單的歸為大眾文化或者后現(xiàn)代主義，并且認(rèn)為時下青少年對影視廣告中廣告文化的回應(yīng)而所作出的消費選擇是一種享樂主義。在影視廣告中出現(xiàn)的種種青少年亞文化現(xiàn)象被認(rèn)為是文化的病癥，因此，有必要對某些局部的青少年亞文化現(xiàn)象進(jìn)行疏理，以期人們對青少年亞文化現(xiàn)象有正確的認(rèn)識。
（一）街舞文化
英文名字“Hip Hop”，“ breakingdance”，最早起源于撒哈拉以南的非洲，是爵士舞發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，它的動作是由各種走、跑、跳組合而成，極富變化。各個動作都有其特定的健身效果，既注意了上肢與下肢、腹部與背部、頭部與軀干動作的協(xié)調(diào)，又注意了組成各環(huán)節(jié)各部分獨立運動。后來逐漸由一種發(fā)泄情緒的運動演繹成的街邊文化，特色是爆發(fā)力強，在舞動時，肢體所做的動作亦較其他舞蹈夸張。
在Nike的籃球廣告《freestyle之街舞風(fēng)雷篇》中，NBA籃球明星奧尼爾手里拿著籃球跟隨著B-Box的拍子，結(jié)合打籃球的姿勢和街舞的動作跳動起來。接著，數(shù)個籃球明星在傳籃之間相繼上演相似的動作，然后單人畫面和多人畫面交叉更迭出現(xiàn)，嘴里說著freestyle。他們的動作連貫有力流暢，實現(xiàn)籃球與街舞完美結(jié)合，廣告中的所有演員都是NBA球星。碩士論文，價值觀。這則廣告正利用了青少年對偶像的崇拜，對街舞的幻象。碩士論文，價值觀。街舞的符號標(biāo)志就是寬大的服裝，自由的舞動。廣告直接提供給青少年受眾個性化的形象，并指意他們的實踐。廣告中的人物、動作、聲音和裝飾都是青少年爭相模仿的，想擁有的。對于青少年而言，擁有Nike，不僅僅是想有一雙Nike的鞋子或者其他商品，他們更想擁有的是Nike的精神。此外，李寧、第五季、匯源、金蒂、Nokia等品牌的影視廣告都不約而同地使用了街舞造型，頻頻轟炸年輕消費者的視覺。
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跑酷為法文parkour的中文音譯。Parkour一詞來自法文的“parcourir”，直譯就是“到處跑”，它作為一項街頭疾走極限運動，誕生于20世紀(jì)80年代的法國。其理念是把城市作為訓(xùn)練場，用毅力控制身體的協(xié)調(diào)能力，通過奔跑、彈跳、攀爬、懸掛等方式穿越路途中的任何障礙，訓(xùn)練人體快速移動的能力，其擁護(hù)者多為20歲左右的青年人，練習(xí)者稱謂“traceur”,城市中的欄桿、圍墻、水渠甚至是廢棄的屋舍都可以成為疾跑穿越的對象。[10]
惠泉啤酒《跑酷篇》是中國第一個以跑酷為題材的影視廣告。廣告中兩個年輕人在屋頂上疾走，從一個屋頂向下躍到另一個屋頂，再翻越到大街上，經(jīng)過石階以一個180°側(cè)空翻著地。之后，經(jīng)過一面墻壁做了一個二級翻越，然后猩猩跳越過護(hù)欄。下一個鏡頭，兩人從二樓落地，一輛貨卡擋在前面，兩人分別以前空翻360°和后空翻360°著地，讓卸貨員驚訝不已。最后兩人落在酒吧里，酒吧的柜臺上放著兩瓶惠泉啤酒。是這則廣告讓本無關(guān)聯(lián)的跑酷和啤酒杯產(chǎn)生了某種契合：它們都能“show出你自己”。碩士論文，價值觀。廣告以跑酷的內(nèi)涵，給人帶來的視覺沖擊、成就感等等來表現(xiàn)產(chǎn)品的符號功能。碩士論文，價值觀。跑酷被看成是一種青年亞文化，進(jìn)而推論，惠泉啤酒這則廣告的受眾就是年輕人。碩士論文，價值觀。
而在百度視頻搜索引擎中輸入“跑酷 廣告”，就可以搜到很多以跑酷為題材的影視廣告視頻。不僅局限于某種類別，而是涉及了多種產(chǎn)品，有手機、跑鞋、DV等。這些廣告用跑酷表現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品“年輕化”，產(chǎn)品被賦予了年輕、活力、時尚、自由、完美、流暢、淋漓盡致、無限可能等涵義，倍受年輕人的青睞。
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混搭的英文為mix and match,時尚專用名詞。指將不同風(fēng)格、不同材質(zhì)、不同檔次的東西按照個人口味拼湊在一起從而混合搭配出個人化的風(fēng)格。也泛指造成“拼貼”效果的其他文化現(xiàn)象。與音樂界流行的“跨界”[5]一樣，混搭打破了傳統(tǒng)的時尚法則。[6]
以MIX-BOX《蔡依林篇》為例。美國的一個新興混搭品牌MIX-BOX在中國做的一個電視廣告（投放在湖南衛(wèi)視），由臺灣明星蔡依林代言，就用文字、形象、行動和語言表明了品牌的青少年亞文化傾向：MIX-BOX（文字）就有混搭的意思，代言人蔡依林在廣告中高分貝的叫聲將路燈的玻璃震碎后開始朝著MIX-BOX商店奔跑，一路越過多重阻力，快速到達(dá)；廣告文案（語言）（喜歡MIX-BOX，喜歡混搭，喜歡百變 喜歡MIX-BOX喜歡時尚，喜歡非主流 喜歡MIX-BOX，喜歡完美有型、受人矚目 喜歡MIX-BOX，喜歡我自己與眾不同 MIX-BOX勢不可擋 混時尚）直接訴說了品牌意義。MIX-BOX的這則電視廣告的廣告語直接意指張揚、個性反叛、時尚、百變……�；齑畋徽J(rèn)為是一種拼貼，而衣著裝飾是最直接的拼貼。廣告中的混搭不是簡單的堆砌，是對時尚、百變、完美有型、受人矚目、與眾不同……的期望。如同廣告中的廣告語所陳述的那樣，同樣發(fā)揮的是符號的“所指”的功能。相對應(yīng)的，混搭對青少年的引導(dǎo)其實是符號在發(fā)揮其意指和能指功能。
（四）情色文化
是指以情為主，以色為輔，動之以“情”，曉之以“性”，以性知識、性暗示或“某種藝術(shù)”為主要內(nèi)容，來吸引受眾注意的一種文化現(xiàn)象。[7]影視廣告中牛仔褲廣告多以情色文化來表現(xiàn)，比如牛仔褲的鼻祖LEVI'S《First Time篇》。廣告中，一對青年男女站在海里的瞭望臺上，兩人面對面站著，女孩脫掉T恤，只剩下內(nèi)衣，男孩也脫掉自己的T恤，光著上身。女孩問男孩“是不是第一次到這里”，然后開始解開牛仔褲的扣子，露出紫色的內(nèi)褲。女孩伸手解開男孩穿著的牛仔褲的扣子，直到剩最后一顆時，男孩自己解開。他們牽著手走到瞭望臺的護(hù)欄邊，脫下牛仔褲，跳進(jìn)海里。屏幕上出現(xiàn)品牌標(biāo)志。情色廣告中的表現(xiàn)內(nèi)容只是些并列的信號，它們堆積在一起構(gòu)成商標(biāo)，著以超級符號，而只有商標(biāo)才是唯一真實的信息。廣告中出現(xiàn)的身體沒有任何企圖，也不喚醒任何“深層”的東西。它們只表達(dá)文化的內(nèi)涵，是一種內(nèi)涵元語言：它們是某種文化“在風(fēng)中”的性神話，而與真實的肛門毫不相干，因而它們是無害的且可以通過畫面即時消費。[8]四、影視廣告中青少年亞文化現(xiàn)象對青少年的影響
影視廣告中青少年亞文化現(xiàn)象是被制造的，是由廣告商主導(dǎo)，按照本原的青少年亞文化模擬出來的，因而影視廣告中亞文化是一種“文化的再循環(huán)”，并通過影視媒體傳播變異成為大眾文化。“這就是說，再也沒有哪種獨特的、象征著與文化對立的本原存在了，有的只是模擬范例”[8]，這些模擬范例是作為一種符號被模仿的。青少年模擬的是影視廣告中青少年亞文化現(xiàn)象的表征，其模擬過程正是影視廣告中青少年亞文化現(xiàn)象對青少年的影響。
（一）信仰缺失逃避現(xiàn)實
青少年的偶像崇拜是對娛樂明星及體育明星的崇拜。在這個失去了真正英雄的時代，影視廣告中的娛樂明星是英雄的替代品，娛樂明星在影視廣告中跳街舞、穿著混搭服裝或中性服裝等，都為青少年所崇尚。因此，青少年崇拜的是某個被包裝出來的形象，而這種崇拜就是一種信仰的缺失，是對現(xiàn)實的逃避。青少年在模擬影視廣告中青少年亞文化進(jìn)行消費的時候，傳統(tǒng)的對消費品的審美不再是左右他們選擇消費品的基本條件。他們注重的是消費品給他們帶來的意義和感受，即他們感興趣的是消費品的符號意義，屬于情感消費。這使得消費行為消失在了改變的過程里。又由于影視廣告中的亞文化現(xiàn)象只在某一特定的時代出現(xiàn)，追隨著某種青少年亞文化的存在而存在、消失而消失，所以引起青少年的趨時消費和即興消費。
