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論文導(dǎo)讀:：國(guó)務(wù)院〔2009〕41號(hào)、〔2009〕44號(hào)等一系列重要文件的連續(xù)出臺(tái)，使得國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展熱潮空前高漲，戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)定位，使旅游業(yè)真正進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略體系。而在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展如火如荼的同時(shí)，有兩件事情始終被予忽視，即出境游客滿意度和簽證辦理，本文通過(guò)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)，對(duì)赴歐游客滿意度進(jìn)行了實(shí)證測(cè)算，并在此基礎(chǔ)上對(duì)中歐ADS簽證制度的非適應(yīng)性進(jìn)行了深入探析。
論文關(guān)鍵詞：赴歐旅游，滿意度，結(jié)構(gòu)方程模型，ADS

　　一、引言
　　20世紀(jì)60年代，一些美國(guó)學(xué)者開(kāi)啟了顧客滿意度研究的先河。特別是卡迪佐、米勒等探查了期望差異（expectation-disconfirmation）理論以及產(chǎn)品績(jī)效在顧客滿意度形成過(guò)程中的作用，由此奠定了這一領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)。而進(jìn)入隨后的70年代，旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)始在全球迅速興起，在此過(guò)程中旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇和游客消費(fèi)觀念快速轉(zhuǎn)變，使得游客滿意度（tourist satisfaction）受到越來(lái)越多旅游學(xué)者和從業(yè)人員的關(guān)注和運(yùn)用，并取得了十分豐碩的研究成果。如羅斯（1991）等以觀光游客為對(duì)象，研究了其旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度的測(cè)量因子。保斯庫(kù)等（2006）探討了旅行社游客期望的形成過(guò)程、影響因素，以及期望、滿意度與游客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，指出游客期望是影響游客滿意度的重要前提變量。波文（2001）以前往東南亞旅游的英國(guó)包價(jià)旅游者為實(shí)證研究對(duì)象，指出期望、績(jī)效等6方面的因素是影響游客滿意度的前提因素。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)也越來(lái)越多的引借此類(lèi)方法進(jìn)行了各種類(lèi)型的游客滿意度研究。羅艷菊（2006）以張家界國(guó)家森林公園為例，研究了不同利用水平下游客的擁擠感知與游憩利用影響的感知差異，并探討了其對(duì)游客總體滿意度的作用。卞顯紅（2005）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模式對(duì)感知質(zhì)量、滿意度和行為意向之間的關(guān)系進(jìn)行了測(cè)量。而陳昌平（2002）、萬(wàn)緒才（2004）、連漪（2004）、馬秋芳（2006）等分別對(duì)無(wú)錫、南京、桂林、西安等地游客滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)研究論文發(fā)表。此外，王群（2005）、鄧念梅（2005）、魏婧（2006）等圍繞景區(qū)、飯店、旅行社、旅游環(huán)境等核心旅游要素旅游論文，對(duì)游客滿意度評(píng)進(jìn)行各式實(shí)證分析。
　　然而，與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)類(lèi)似，僅就游客滿意度方法運(yùn)用范圍來(lái)看，游客滿意度的研究探討基本集中于國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游市場(chǎng)，而對(duì)于出境旅游市場(chǎng)的滿意度問(wèn)題則一直沒(méi)能引起過(guò)多的重視。而且，對(duì)于本文將要討論的中歐ADS制度，還查閱不到相關(guān)的研究文獻(xiàn)，著實(shí)令人吃驚不小。隨著我國(guó)人民收入水平不斷提高、社會(huì)保障體制加快健全，以及休假制度日益完善，出境旅游（尤其是出國(guó)旅游）需求加速旺盛，中國(guó)游客境外旅游滿意度問(wèn)題勢(shì)必聚焦越來(lái)越多的關(guān)注。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)游客每年赴歐旅游超過(guò)兩百萬(wàn)人次，為除亞洲之外的最大出境游目的地市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，游客成行一次完整的赴歐旅游，需要投入較為可觀的物力、財(cái)力和精力，甚至還需對(duì)自身隱私保護(hù)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。那么，切實(shí)傾聽(tīng)赴歐游客心聲，并發(fā)現(xiàn)和分析其中存在的突出問(wèn)題，無(wú)疑顯得十分必要和迫切，而從滿意度測(cè)評(píng)和ADS制度入手，不失為一個(gè)十分恰當(dāng)?shù)难芯窟x擇。
　　二、赴歐游客滿意度指數(shù)建模
　　縱觀國(guó)內(nèi)外游客滿意度的研究現(xiàn)狀，定量研究越來(lái)越成為眾多研究者所熱衷和推崇，而且采用結(jié)構(gòu)建模技術(shù)，構(gòu)建具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)一定精度范圍內(nèi)的迭代計(jì)算，探討各前提因素和結(jié)果因素（模型中體現(xiàn)為外生變量和內(nèi)生變量）間的相互關(guān)系、影響程度，日益成為國(guó)內(nèi)外游客滿意度模型的主流模式。結(jié)構(gòu)建模技術(shù)所依賴(lài)的結(jié)構(gòu)方程模型之所以獲得日漸廣泛的應(yīng)用，主要在于該方法有效整合了統(tǒng)計(jì)學(xué)兩大主流技術(shù)——“因子分析”和“路徑分析”，并能夠進(jìn)行復(fù)雜的多變量數(shù)據(jù)分析，從而獲得對(duì)研究對(duì)象的更貼近模擬和系統(tǒng)性解構(gòu)。本文將秉沿這一優(yōu)勢(shì)研究方法，拋磚引玉旅游論文，首次對(duì)我國(guó)（此處僅指內(nèi)地，下同）赴歐游客滿意度狀況建模解析。
　　1、赴歐游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
　　在確定結(jié)構(gòu)性概念模型之前，需要先行確定赴歐游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建赴歐游客滿意度指數(shù)模型。本文所建赴歐游客滿意度指數(shù)模型的指標(biāo)體系分為四個(gè)層次，第一層次指標(biāo)為赴歐游客滿意度總指數(shù)；第二層次指標(biāo)為潛在變量組。其中，旅游形象、游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量和游客感知價(jià)值影響游客滿意度，是模型的輸入變量，也稱(chēng)為前提變量，而游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠(chéng)是輸出變量，又稱(chēng)為結(jié)果變量。前提變量與結(jié)果變量，前提變量之間以及結(jié)果變量之間均存在復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系，這些相關(guān)關(guān)系將在模型測(cè)算中進(jìn)行詳細(xì)的分析和驗(yàn)證；第三層次指標(biāo)為潛在變量的測(cè)量變量組；第四層次指標(biāo)為對(duì)應(yīng)測(cè)量變量的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)組。該層指標(biāo)量值通過(guò)問(wèn)卷形式[①]直接由被訪游客現(xiàn)場(chǎng)據(jù)實(shí)填報(bào)。
　　赴歐游客滿意度指數(shù)模型四個(gè)層次的指標(biāo)體系表2-1所示：
　　表2-1 赴歐游客滿意度指數(shù)模型四級(jí)指標(biāo)體系一覽
　　

2、赴歐游客滿意度指數(shù)模型構(gòu)架
　　在選定指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，按照游客滿意度結(jié)構(gòu)模型主流方法，構(gòu)造赴歐游客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型構(gòu)架（通徑圖）如圖2-1所示。
　　圖
　　圖2-1 赴歐游客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型核心構(gòu)架
　　圖中，橢圓表示結(jié)構(gòu)變量，兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的矢量線表示兩者之間存在著的因果關(guān)系。、均為通徑系數(shù)，其中，i標(biāo)識(shí)內(nèi)生因變量，j標(biāo)識(shí)原因變量，且當(dāng)原因變量是外生變量時(shí)，用表示；當(dāng)原因變量是另一個(gè)內(nèi)生變量時(shí)，則用表示。另外，有兩點(diǎn)需要指出：（1）上圖模型僅為理論模型（或處事概念模型），經(jīng)過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)迭代后根據(jù)相應(yīng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)可能需要對(duì)模型構(gòu)架有所微調(diào)；（2）各結(jié)構(gòu)變量還有對(duì)應(yīng)測(cè)量變量關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)關(guān)系見(jiàn)表2-1，圖2-1表示的模型核心構(gòu)架未予列示。
　　3、數(shù)學(xué)模型
　　概念性結(jié)構(gòu)模型欲達(dá)到可計(jì)算性，就必須建立與之相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型。設(shè)模型結(jié)構(gòu)變量之間以及結(jié)構(gòu)變量與測(cè)量變量之間均為線性加權(quán)關(guān)系，考慮測(cè)量誤差因素，將模型設(shè)定為一組線性結(jié)構(gòu)方程，且具體包括兩個(gè)子模型，一個(gè)是潛在變量模型或結(jié)構(gòu)模型旅游論文，用于描述結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系；一個(gè)是測(cè)量模型，用于描述潛在變量與測(cè)量變量之間的關(guān)系論文發(fā)表。
　　結(jié)構(gòu)模型的數(shù)學(xué)形式簡(jiǎn)寫(xiě)為：
　　（1）
　　在結(jié)構(gòu)變量中，旅游形象是外生變量，由表示；游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量、游客感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠(chéng)是內(nèi)生變量，由表示。、分別為和的結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，為結(jié)構(gòu)變量模型的誤差向量。
　　測(cè)量變量模型的數(shù)學(xué)形式簡(jiǎn)寫(xiě)為：
　　（2）
　　（3）
　　、分別為外生觀測(cè)變量向量和內(nèi)生觀測(cè)變量向量，、分別表示對(duì)的和對(duì)的回歸系數(shù)矩陣，即負(fù)荷矩陣。