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　　【摘要】電 商價(jià) 格 戰(zhàn) 是在 近 幾 年電子 商 務(wù)發(fā) 展 過(guò) 程中 頻繁 出現(xiàn) 的 網(wǎng) 絡(luò)經(jīng) 濟(jì) 新 問(wèn)題 ，已經(jīng) 引起 政 府 、社會(huì) 和 學(xué) 術(shù) 界 的高度重視。 通過(guò)分析電商價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)及其對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響，指出電商價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)供求規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律共同作用的必然結(jié)果。 要想徹底解決這一問(wèn)題，必須盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，從規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格行為入手，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的引導(dǎo)，促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 電商價(jià)格戰(zhàn) 行為規(guī)范.
　　電商價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是電子商務(wù)企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。 盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范電商價(jià)格行為，對(duì)于促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益意義重大。
　　一、電商價(jià)格戰(zhàn)概念及其影響.
　�。ㄒ唬╇娚虄r(jià)格戰(zhàn)的概念.
　　電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)進(jìn)行了 3 年， 且每一年的價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)引起市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度重視。迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)于什么是電商價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有給出一個(gè)統(tǒng)一概念。筆者認(rèn)為，應(yīng)該從電商和價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)方面來(lái)理解這一概念。所謂電商是指依法成立的、專(zhuān)門(mén)以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和提供相關(guān)服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)；價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為， 泛指經(jīng)營(yíng)者的低價(jià)促銷(xiāo)行為。整合上述理解，電商價(jià)格戰(zhàn)是指專(zhuān)門(mén)以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)， 利用低價(jià)銷(xiāo)售策略進(jìn)行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。
　�。ǘ�）電商價(jià)格戰(zhàn)的影響.
　　1.對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響。 電子商務(wù)發(fā)展最大程度減少了中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)從“生產(chǎn)企業(yè)（供貨商）→電子商務(wù)企業(yè)→消費(fèi)者”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間， 還是電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間，維系其有效運(yùn)行的基礎(chǔ)就是誠(chéng)信。以電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系為例， 消費(fèi)者在交易前和交易過(guò)程中都不可能直接看到實(shí)體貨物，之所以選擇交易，是基于對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任。 電商價(jià)格戰(zhàn)打擊了消費(fèi)者的這種信任。如電商企業(yè)承諾線上、線下商品價(jià)格一致，實(shí)際上線上線下商品價(jià)格并不一致，要么就是線下實(shí)體店商品缺貨，讓消費(fèi)者根本無(wú)法進(jìn)行比較，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)電商承諾產(chǎn)生懷疑。此外，電商價(jià)格戰(zhàn)中，電商企業(yè)一味追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，要求生產(chǎn)企業(yè)或供貨商降低價(jià)格， 導(dǎo)致一些生產(chǎn)企業(yè)和供貨商出現(xiàn)虧本而不得不取消與電子商務(wù)企業(yè)的合作， 極大影響了電子商務(wù)的健康發(fā)展。
　　2.對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的影響。 相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)模式下的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。 傳統(tǒng)商業(yè)模式中，生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致商品供貨成本增加， 商品到達(dá)消費(fèi)者手中后的價(jià)格必然很高。而電子商務(wù)有效節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)，商品供貨成本明顯下降。電商價(jià)格戰(zhàn)中，大多數(shù)商品價(jià)格非常低廉，部分商品價(jià)格甚至低于生產(chǎn)成本。在商品質(zhì)量相同的情況下， 加之電商價(jià)格戰(zhàn)期間鋪天蓋地的廣告宣傳， 消費(fèi)者必然會(huì)把更多的消費(fèi)目光轉(zhuǎn)移到價(jià)格低廉的電子商務(wù)上，從而遏制或擠壓傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展。
　　二、電商價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì).
　�。ㄒ唬┕┣笠�(guī)律使然.
　　供求規(guī)律對(duì)商品價(jià)格的影響表現(xiàn)為： 商品供應(yīng)量越多，其價(jià)格越低，商品供應(yīng)量越少，其價(jià)格越高。人們通常所說(shuō)的“物以稀為貴”即是指這一現(xiàn)象。 改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是在我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，國(guó)內(nèi)物資供應(yīng)愈加豐富，商品市場(chǎng)逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。根據(jù)供求規(guī)律，當(dāng)市場(chǎng)商品供應(yīng)量大于市場(chǎng)商品需求量時(shí)， 企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，往往會(huì)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，而當(dāng)這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到一定程度時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的利益。電子商務(wù)發(fā)展也是如此。隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的投資者認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Γ?電子商務(wù)企業(yè)日益增多，供貨量也不斷增加。但一定時(shí)期電子商務(wù)消費(fèi)數(shù)量是有限的，電子商務(wù)買(mǎi)方市場(chǎng)由此形成。在供求規(guī)律作用下，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)是一種必然的經(jīng)濟(jì)行為。
　�。ǘ�）價(jià)值規(guī)律使然.
　　商品價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別勞動(dòng)， 是價(jià)格形成的基礎(chǔ)。 商品交易是建立在價(jià)值相等原則基礎(chǔ)上的交易行為， 商品價(jià)格的高低主要受商品價(jià)值高低的影響。 電子商務(wù)中的主要商品為一般性消費(fèi)品， 如服裝、化妝品、家電等等，這些商品具有一個(gè)共同特點(diǎn)，即生產(chǎn)技術(shù)水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率都比較高。根據(jù)價(jià)值規(guī)律，勞動(dòng)生產(chǎn)率越高，凝結(jié)在商品中的無(wú)差別勞動(dòng)就越少，商品價(jià)值、商品價(jià)格也越低。當(dāng)勞動(dòng)生產(chǎn)率提高到一定水平后，商品供應(yīng)量空前飽和，必然會(huì)有一部分生產(chǎn)企業(yè)遭到淘汰。為了生存，這些即將面臨淘汰的企業(yè)必然會(huì)大幅降低商品價(jià)格，引發(fā)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)然，從最近幾年電商價(jià)格戰(zhàn)演變歷程來(lái)看， 并非所有企業(yè)都是在即將面臨淘汰時(shí)才展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的�，F(xiàn)實(shí)中，即使電商企業(yè)不發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)， 生產(chǎn)企業(yè)或供應(yīng)商也會(huì)在一定時(shí)期通過(guò)降價(jià)方式來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。
　　（三）競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律使然.
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)是一種普遍的經(jīng)濟(jì)行為， 電商價(jià)格戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律密切相關(guān)。 首先， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種最普遍、最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。縱觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的各種競(jìng)爭(zhēng)方式，如質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等等，在所有競(jìng)爭(zhēng)方式中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)用總是最為普遍、最為重要。其次，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外， 商家促銷(xiāo)活動(dòng)主要集中在節(jié)假日，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中假日經(jīng)濟(jì)的重要體現(xiàn)。 目前，國(guó)內(nèi)居民收入水平還不是很高，受傳統(tǒng)文化影響，消費(fèi)者在日常生活中的消費(fèi)水平比較低， 而在節(jié)假日期間消費(fèi)量會(huì)大大增加；此外，很多企業(yè)工資、獎(jiǎng)金都是在節(jié)假日發(fā)放，導(dǎo)致節(jié)假日期間消費(fèi)者消費(fèi)量大大提高。為了獲得更大的市場(chǎng)份額， 電子商務(wù)企業(yè)選擇在節(jié)假日期間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)成為必然。
　　三、規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格行為政策建議.
　�。ㄒ唬┩晟葡嚓P(guān)法律法規(guī).
　　電商價(jià)格戰(zhàn)頻繁出現(xiàn)的一個(gè)重要原因是相關(guān)法律法規(guī)缺失。 目前，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展較快，但同時(shí)也出現(xiàn)了幾家獨(dú)大的現(xiàn)象，壟斷的跡象初步顯現(xiàn)。 以淘寶、京東、拍拍、國(guó)美、蘇寧等為主的大型電子商務(wù)企業(yè)幾乎控制了大部分市場(chǎng)份額， 占到整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)80%以上的份額， 這與電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)滯后有著密切關(guān)系。應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)運(yùn)行特點(diǎn)，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)， 尤其是要完善相應(yīng)的價(jià)格違法行為處罰措施，提高電子商務(wù)企業(yè)的違法成本。 盡快出臺(tái)《網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)指標(biāo)》、《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系》和《電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》等與電商商務(wù)有關(guān)的法規(guī)，彌補(bǔ)電子商務(wù)法制建設(shè)的不足，規(guī)范電子商務(wù)價(jià)格行為。
　　（二）加強(qiáng)對(duì)價(jià)格欺詐、虛假宣傳行為的懲處力度.
　　在電商價(jià)格戰(zhàn)中，最大的噱頭在于低價(jià)。 如 2012年的 8·15 電商價(jià)格戰(zhàn)，京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東在微博上說(shuō)“京東商場(chǎng)所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下的（家電價(jià)格）便宜！并且是無(wú)底線的便宜，如果蘇寧敢賣(mài)一元，京東的價(jià)格就是 0 元， 買(mǎi)大家電的人不關(guān)注京東必吃虧”。 蘇寧也在第一時(shí)間宣布，將會(huì)將家電價(jià)格拉到最低，以應(yīng)京東挑戰(zhàn)。 電商價(jià)格戰(zhàn)中，各個(gè)電商企業(yè)商品價(jià)格是不是像他們所宣傳的那樣低呢？肯定不會(huì)。任何一個(gè)企業(yè)一般情況下都不會(huì)賠本銷(xiāo)售， 電商企業(yè)的價(jià)格宣傳實(shí)際上是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)比京東 2012 年 8 月15 日前后大家電商品價(jià)格，整體商品價(jià)格平均上漲了3.8%，已經(jīng)涉嫌價(jià)格欺詐和虛假宣傳�！秲r(jià)格法》第十四條第四項(xiàng)規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段， 誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”。第三十三條規(guī)定：“縣級(jí)以上各級(jí)人民政府價(jià)格主管部門(mén)，依法對(duì)價(jià)格活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督檢查，并依照本法的規(guī)定對(duì)價(jià)格違法行為實(shí)施行政處罰。”第四十條第一款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者有本法第十四條所列行為之一的， 責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，予以警告，可以并處罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。 ”筆者認(rèn)為，應(yīng)按照《價(jià)格法》規(guī)定，對(duì) 8·15 涉嫌價(jià)格欺詐、虛假宣傳的相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行處罰。
　�。ㄈ�）強(qiáng)化對(duì)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格行為的監(jiān)管.
　　1.加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格行為的監(jiān)管 。 一是要改變目前政出多門(mén)、多頭管理的局面，明確監(jiān)管機(jī)構(gòu)，避免因職能交叉導(dǎo)致相關(guān)部門(mén)相互推卸責(zé)任。根據(jù)《價(jià)格法》 第五條規(guī)定：“國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門(mén)統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國(guó)的價(jià)格工作。 國(guó)務(wù)院其他有關(guān)部門(mén)在各自的職責(zé)范圍內(nèi)，負(fù)責(zé)有關(guān)的價(jià)格工作。縣級(jí)以上地方各級(jí)人民政府價(jià)格主管部門(mén)負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)的價(jià)格工作。 縣級(jí)以上地方各級(jí)人民政府其他有關(guān)部門(mén)在各自的職責(zé)范圍內(nèi)，負(fù)責(zé)有關(guān)的價(jià)格工作。”因此，價(jià)格主管部門(mén)應(yīng)該按照《價(jià)格法》相關(guān)規(guī)定，主動(dòng)監(jiān)督電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)格違法行為，及時(shí)作出處理，以達(dá)到規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格行為的目的。 二是要建立電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格促銷(xiāo)備案制度。 所謂價(jià)格促銷(xiāo)備案是指在電子商務(wù)企業(yè)推出大型促銷(xiāo)、 店慶活動(dòng)前， 必須向價(jià)格和工商部門(mén)備案， 詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)范圍， 提交活動(dòng)前后商品價(jià)格信息等，審核通過(guò)后電子商務(wù)企業(yè)才能進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，以有效規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格行為。
　　2.加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的管理。 一些電子商務(wù)企業(yè)并不直接經(jīng)營(yíng)商品， 而是通過(guò)招募商家實(shí)行在線經(jīng)營(yíng)，并收取一定的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。這種方式的電子商務(wù)企業(yè)實(shí)際上成為了管理者，包括淘寶、拍拍等電子商務(wù)企業(yè)都是采取這種經(jīng)營(yíng)模式。在這種情況下，在線經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格行為多數(shù)與電子商務(wù)企業(yè)無(wú)關(guān)， 即電子商務(wù)企業(yè)并沒(méi)有直接參與其價(jià)格策略制定。此時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)必須通過(guò)服務(wù)平臺(tái)來(lái)管理在線經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格行為。一是要與在線經(jīng)營(yíng)者簽訂價(jià)格協(xié)定，要求其對(duì)自身的價(jià)格行為作出合法、合規(guī)的承諾，否則，電子商務(wù)企業(yè)可以依據(jù)協(xié)定進(jìn)行相應(yīng)處罰。 二是要構(gòu)建起價(jià)格動(dòng)態(tài)監(jiān)督機(jī)制。利用網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，密切關(guān)注在線經(jīng)營(yíng)者宣傳價(jià)格與成交價(jià)格的變化情況， 一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格欺詐或虛假宣傳，可以根據(jù)協(xié)議要求商家修正商品價(jià)格，情節(jié)嚴(yán)重的可以進(jìn)行相應(yīng)處罰。
　　四、結(jié)束語(yǔ).
　　電商價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種必然現(xiàn)象， 已經(jīng)對(duì)電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大影響。 電商價(jià)格戰(zhàn)的主要負(fù)面影響表現(xiàn)為價(jià)格欺詐和虛假宣傳，對(duì)此，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)電子商務(wù)法律、法規(guī)，加大對(duì)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格違法行為的處罰力度， 同時(shí)明確電子商務(wù)主管部門(mén)，強(qiáng)化電商服務(wù)平臺(tái)監(jiān)管，為電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的價(jià)格環(huán)境。
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