芻議中小企業(yè)的動態(tài)競爭戰(zhàn)略
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Abstract： The emerging e-business mode has greatly affected the production mode， marketing， service mode and the competition mode of the enterprises. The change of the enterprise environment substantially impacts the strategic choice： static competition to dynamic competition. So， the enterprises need to timely adjust their strategic management. Based on the cooperation with the small and medium-sized electricity enterprises， this paper rethinks the cultivation of the higher vocational students' network marketing innovative entrepreneurial ability， and tries to put forward the application of the middle and small-sized enterprises' dynamic competitive strategy in the e-business environment.
Key words： competitive strategy；environmental impact；strategic choice；dynamic competitive strategy
中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0198-02
1 中小企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略分析
關(guān)于戰(zhàn)略，中外學(xué)者做出了不同的論述。安索夫（1965）將戰(zhàn)略界定為企業(yè)活動和產(chǎn)品市場中共同主軸，界定了戰(zhàn)略的四種主要因素：產(chǎn)品市場范圍、成長向量、競爭優(yōu)勢與協(xié)同。安德魯斯（1971）這主要從高層管理人員的角度將戰(zhàn)略視為包括目標(biāo)的制定，以及達(dá)成此種目標(biāo)所需的主要政策與計劃。邁克爾?波特則運用結(jié)構(gòu)分析的方法來聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與績效，五力量分析便是用來說明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的工具。并在此基礎(chǔ)上，提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略，即低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢戰(zhàn)略。
明茨伯格（Mintzberg，1987）提出了戰(zhàn)略5P的說法，也就是從五種角度來看戰(zhàn)略的觀點：①戰(zhàn)略是一種計劃（plan）。即戰(zhàn)略是經(jīng)過有意識思考后的一種所企圖的行動方案，或是處理某種狀況的指導(dǎo)綱領(lǐng)。②戰(zhàn)略是一種手段（poly）。即戰(zhàn)略可以是用來擊敗對手或競爭者的行動。③戰(zhàn)略是一種形態(tài)（pattern）。即戰(zhàn)略是一連串行動中所呈現(xiàn)出來的一種形態(tài)，也就是說戰(zhàn)略是行為所呈現(xiàn)出來的一致性。④戰(zhàn)略是一種定位（position）。即戰(zhàn)略是協(xié)助組織在環(huán)境或市場中找到一處容身之地（定位）。⑤戰(zhàn)略是一種觀點（perspective）。戰(zhàn)略是一種組織全體成員所共有的世界觀或市場觀。因此，戰(zhàn)略是組織在評估自身資源的優(yōu)劣勢，掌握環(huán)境機會與外界環(huán)境的機會與威脅后，為了發(fā)揮其優(yōu)勢和隱藏其劣勢，掌握環(huán)境的機會與回避其威脅（林建煌），所采取的一種企圖達(dá)成組織目標(biāo)的行動方案，戰(zhàn)略是綜合考慮目標(biāo)、環(huán)境與資源三項因素的結(jié)果。
動態(tài)競爭（competitive dynamics）的觀點則強調(diào)，企業(yè)的戰(zhàn)略是動態(tài)的，也就是企業(yè)所采取的行動可能引發(fā)其他競爭者的一連串行動。盡管不同學(xué)者對戰(zhàn)略的論述各有不同，但對于電子商務(wù)環(huán)境下的中小企業(yè)而言，就是要根據(jù)電子商務(wù)市場的特點，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的快速變化，制定企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，保證持續(xù)增加客戶利益，盡最大努力地降低成本，以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。
2 電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)環(huán)境的影響
2.1 電子商務(wù)的發(fā)展對經(jīng)營范圍的影響
2.1.1 企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)模式 企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)以Intranet為平臺，將企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)作為一種安全、有效的商務(wù)工具，用來自動處理商務(wù)操作及工作流程，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫信息的共享，并為企業(yè)內(nèi)部通信和聯(lián)系提供快捷的通道，加強內(nèi)部聯(lián)系。
2.1.2 企業(yè)與消費者間的商務(wù)模式（B2C） B2C指企業(yè)與消費者之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動，一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，借助Internet開展在線銷售，消費者借助網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上商店進(jìn)行采購、支付。比如，亞馬遜的在線銷售書店。
2.1.3 企業(yè)間電子商務(wù)模式（B2B） B2B指企業(yè)之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動，除了在線交易和產(chǎn)品展示，還可以將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
2.1.4 消費者與消費者之間的電子商務(wù)商務(wù)模式（C2C） 拍拍網(wǎng)的強勢介入讓C2C領(lǐng)域形成了電商戰(zhàn)國時代，淘寶、易趣、拍拍、有啊等，幾家各有千秋，而又強弱分明。
2.1.5 生活服務(wù)平臺的電子商務(wù)模式（P2C） 中國雅虎整合口碑網(wǎng)、谷歌中國推出生活搜索平臺，58.com在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸興起。生活服務(wù)領(lǐng)域市場潛力巨大，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了轉(zhuǎn)型生活服務(wù)的機會，越來越多的網(wǎng)站開始走向P2C的模式。 2.1.6 政府采購電子化商務(wù)模式等 電子商務(wù)的運營模式，提高了商務(wù)活動的效率，擴大了企業(yè)的市場。
2.2 電子商務(wù)的發(fā)展對資源配置、協(xié)同效應(yīng)的影響 電子商務(wù)從信息系統(tǒng)的角度可以定義為基于Web環(huán)境以電子商務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)信息化基層系統(tǒng)。由于信息技術(shù)的進(jìn)步而打破了組織間的障礙，降低了企業(yè)群實現(xiàn)協(xié)同、創(chuàng)建協(xié)同效應(yīng)的組織成本。
2.3 電子商務(wù)的發(fā)展對競爭優(yōu)勢的影響 從邁克爾?波特的競爭理論分析，電子商務(wù)有助于企業(yè)建立以下競爭優(yōu)勢：
2.3.1 電子商務(wù)能夠增強企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢 電子商務(wù)可以成為企業(yè)降低采購成本的途徑，降低采購費用；電子商務(wù)可以通過信息系統(tǒng)降低庫存甚至實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，降低占用資金的機會成本和存貨跌價損失。
2.3.2 電子商務(wù)能夠增強企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢 通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以實現(xiàn)與客戶的雙向交流，為企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，及時準(zhǔn)確地掌握客戶的個性化需求，為客戶提供產(chǎn)品定制或服務(wù)，實行一對一的關(guān)系營銷。
2.3.3 電子商務(wù)能夠增強企業(yè)集中一點的競爭優(yōu)勢 借助于網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)可以幫助企業(yè)在更廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研、廣告宣傳，在更廣的地域范圍開拓市場。
2.4 電子商務(wù)的發(fā)展對競爭模式的影響 對于工商企業(yè)而言，主要的市場競爭策略包括市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者競爭策略、市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補缺戰(zhàn)略。（科特勒）由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡、不用的電子商務(wù)業(yè)務(wù)市場，在識別主要競爭者的過程中，應(yīng)結(jié)合電商產(chǎn)品銷售的特點，把產(chǎn)品細(xì)分、市場細(xì)分、主要競爭者的態(tài)勢結(jié)合起來加以考慮。企業(yè)的內(nèi)部報告系統(tǒng)、電商情報系統(tǒng)、電商調(diào)研系統(tǒng)、電商分析系統(tǒng)都是基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫，因此應(yīng)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)信息系統(tǒng)。
3 動態(tài)競爭戰(zhàn)略電子商務(wù)環(huán)境下的戰(zhàn)略選擇
綜合上述電子商務(wù)對企業(yè)環(huán)境的影響，考慮到電子商務(wù)對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響的動態(tài)性，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的競爭戰(zhàn)略應(yīng)是一個動態(tài)的競爭戰(zhàn)略體系。
3.1 動態(tài)競爭戰(zhàn)略的原因
3.1.1 經(jīng)濟全球化 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化、商業(yè)化、網(wǎng)民需求的個性化趨勢，使任何一個網(wǎng)站也不可能“贏者通吃”，像可口可樂一樣提供一類產(chǎn)品滿足所有網(wǎng)民全方位、多層次的需求，這就需要不同類型的企業(yè)填補市場縫隙，進(jìn)行融合和聯(lián)合，這種發(fā)展趨勢，使市場更加開放，合作和貿(mào)易機會增多。
3.1.2 市場全球化 隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，通過全球化營銷來解決產(chǎn)能過剩，需要準(zhǔn)確把握企業(yè)實際，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，在市場競爭中立足。在這種大背景下，就需要國際國內(nèi)市場統(tǒng)籌規(guī)劃，把企業(yè)經(jīng)營的背景放到全球市場的大平臺上去。 國際貿(mào)易業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，使得商品在全球范圍內(nèi)的流動與流速不斷地增大和增快，國外的商品也越來越多地涌入中國，這種國際化的商品交易業(yè)務(wù)必須有電子商務(wù)的支持。
3.1.3 技術(shù)進(jìn)步加快 服務(wù)的外包業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，企業(yè)需要與更多的業(yè)務(wù)伙伴打交道、處理越來越復(fù)雜的業(yè)務(wù)，因此，就必須采用電子商務(wù)技術(shù)與模式來完善對業(yè)務(wù)的管理。
3.1.4 競爭手段的現(xiàn)代化 隨著經(jīng)濟全球化和市場全球化的深入發(fā)展，提高服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)進(jìn)行競爭是大勢所趨。由于電子商務(wù)系統(tǒng)的雙向交流機制，可以為企業(yè)建立更加細(xì)致客戶數(shù)據(jù)庫，可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場細(xì)分、為客戶提供個性化服務(wù)。
3.2 戰(zhàn)略制定應(yīng)關(guān)注的重點是競爭互動
3.2.1 競爭主要是競爭對手之間的互動 由于電商競爭環(huán)境的動態(tài)性，不論采用科特勒所說的市場主導(dǎo)的競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者競爭策略、市場跟隨者競爭戰(zhàn)略、市場補缺戰(zhàn)略，還是邁克爾?波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略或焦點集中戰(zhàn)略，通過電商信息平臺，長期關(guān)注競爭對手的動態(tài)尤為重要。而且，競爭對手之間再也不是簡單的你死我活的商戰(zhàn)，為了共同的利益，完全可能走向戰(zhàn)略合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3.2.2 競爭對手只能夠在互動中尋求暫時優(yōu)勢 由于電子商務(wù)環(huán)境的開放性、自由、共享，競爭對手之間的互動，并根據(jù)態(tài)勢調(diào)整競爭策略，也只能在一定時期內(nèi)維持暫時的優(yōu)勢。
3.2.3 尋求暫時優(yōu)勢的辦法包括改變規(guī)則和創(chuàng)新 企業(yè)在競爭互動中，謀求在一些方面做出適應(yīng)市場、消費者的調(diào)整，取得暫時的競爭優(yōu)勢，方法上主要是憑借敏感的市場視角，暫時改變市場規(guī)則和進(jìn)行營銷、管理、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，局部、一個期間內(nèi)處于領(lǐng)先地位。
3.2.4 企業(yè)的表現(xiàn)不僅取決于對手之間的靜態(tài)實力，更重要的是競爭的互動 在電子商務(wù)環(huán)境下，市場競爭是動態(tài)的競爭，企業(yè)由于改變規(guī)則和創(chuàng)新等獲取的競爭優(yōu)勢很難長久保持，因此企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)不僅取決于靜態(tài)實力，更主要的是在競爭互動中發(fā)現(xiàn)市場變化，及時做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。
3.2.5 動態(tài)競爭的策略 由于電商競爭環(huán)境的變化，企業(yè)需要加強與競爭對手的互動、與受眾的互動，實施動態(tài)的競爭戰(zhàn)略，動態(tài)的競爭戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、信號的管理與使用、有效利用資源的難轉(zhuǎn)移性、采用多點進(jìn)攻戰(zhàn)略、提高執(zhí)行速度和反映速度、嘗試通過資源在價值鏈上的調(diào)整改變游戲規(guī)則等，企業(yè)可以根據(jù)自身狀況和競爭態(tài)勢，組合應(yīng)用。
3.3 動態(tài)競爭戰(zhàn)略的實施
3.3.1 發(fā)現(xiàn)變化的機會 戰(zhàn)略思維也必須適應(yīng)變化、率先改變，以有效地策劃進(jìn)一步的改變、更好地適應(yīng)市場變化，取得暫時的競爭優(yōu)勢。
3.3.2 制定實現(xiàn)變化策略 為了創(chuàng)造優(yōu)勢，推陳出新、發(fā)現(xiàn)競爭中的變化，就需要做出相應(yīng)的策略，以適應(yīng)市場變化。制定實現(xiàn)變化的策略包括改變競爭規(guī)則、表明戰(zhàn)略意圖的藝術(shù)、同時和連續(xù)的戰(zhàn)略進(jìn)攻等。
3.3.3 培育實現(xiàn)變化的一般能力 在電子商務(wù)環(huán)境下，除了發(fā)現(xiàn)變化、制定實現(xiàn)變化的策略，還需培育實現(xiàn)變化的一般能力，這些能力包括高速度定位的能力、突出出擊的能力等。
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