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　　近年來，網(wǎng)絡(luò)購物異軍突起，中國IT研究中心報告數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度中國網(wǎng)購用戶數(shù)量已超過3.1億人。預(yù)計未來幾年中國移動購物將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，到2015年中國移動購物市場規(guī)模有望超過3500億元，用戶規(guī)模有望超過5.2億人。作為網(wǎng)絡(luò)購物市場增長的主力B2C電子商務(wù)模式增長態(tài)勢迅猛，市場規(guī)模不斷增大。然而，B2C電子商務(wù)交易模式在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中面臨諸多問題，精準(zhǔn)營銷作為新營銷時代的新觀點，如果企業(yè)能夠恰當(dāng)應(yīng)用，將能有效解決當(dāng)前B2C電子商務(wù)模式的諸多困境。筆者將就這一問題展開分析和思考。

　　一、B2C電子商務(wù)模式和精準(zhǔn)營銷

　　（一）B2C電子商務(wù)模式

　　通常，電子商務(wù)模式依據(jù)交易對象的不同可分為企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)（B2B），企業(yè)對一般消費者電子商務(wù)（B2C）和消費者對消費者電子商務(wù)（C2C）三類最常見的模式。因此，B2C電子商務(wù)模式是企業(yè)將商務(wù)網(wǎng)站作為交易場所，以web為主要服務(wù)提供手段，遵循現(xiàn)實世界超市或零售賣場交易規(guī)則，實現(xiàn)公眾消費和提供服務(wù)，并提供相關(guān)付款方式電子化的電子商務(wù)運行模式。

　�。ǘ�）精準(zhǔn)營銷

　　“現(xiàn)代營銷管理之父”菲利普?科特勒首次提出精準(zhǔn)營銷，他認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是指公司通過精準(zhǔn)、可衡量和高回報的營銷溝通，在營銷傳播計劃下行動并關(guān)注營銷結(jié)果、重視直接銷售投資的活動。此后，我國學(xué)者對精準(zhǔn)營銷的研究頗多，最具體系的當(dāng)屬郵政營銷專家徐海亮提出的精準(zhǔn)營銷概念，即在精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過個性化的顧客溝通服務(wù)體系和營銷活動，定量分析市場并實現(xiàn)企業(yè)可度量的效益最大化、低成本擴(kuò)張之路。由此可見，精準(zhǔn)營銷有助于降低企業(yè)營銷成本、開拓市場、縮短銷售周期，并實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　二、B2C電子商務(wù)模式實施困境分析

　　如上所述，盡管B2C電子商務(wù)模式將面臨未來很好的發(fā)展機(jī)遇，其前景和利潤空間將非常巨大，但當(dāng)前B2C電子商務(wù)模式的實施效果并不理想，繼續(xù)實施需要正視其困境，主要有：

　　（一）網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果不佳

　　同傳統(tǒng)商務(wù)活動類似，網(wǎng)絡(luò)廣告對于B2C電子商務(wù)模式的互聯(lián)網(wǎng)宣傳相當(dāng)重要，當(dāng)前主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式有插頁式廣告、按鈕式廣告、橫幅式廣告等。便捷快速的網(wǎng)絡(luò)廣告能使得消費者短時間內(nèi)活動有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，因此企業(yè)為獲得較高的網(wǎng)絡(luò)點擊率、知名度等通常選擇知名網(wǎng)站宣傳，目前來看，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要宣傳陣地，如新浪、騰訊等。然而企業(yè)在宣傳時未考慮第三方網(wǎng)站平臺本身的特點，如新浪是新聞為主網(wǎng)站，盛大是網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站等，這些網(wǎng)站本身具備的客戶群是否是企業(yè)的目標(biāo)客戶群并未周全考慮，甚至有的企業(yè)會將網(wǎng)絡(luò)廣告遍灑所有知名網(wǎng)站，不但花費巨大且宣傳效果欠佳，粗放式網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果有待思考。

　�。ǘ�）平臺“產(chǎn)品”為中心的針對性、個性化差

　　當(dāng)前，B2C電子商務(wù)模式的實施采取的主要形式一是借助已有大型電子商務(wù)平臺，二是自行打造企業(yè)電子商務(wù)平臺。前者主要考慮利用已有平臺如阿里巴巴、卓越亞馬遜等的知名度和影響力實現(xiàn)營銷目的，此種手段類似于“租柜臺”，為消費者提供的產(chǎn)品宣傳或服務(wù)的通用性很強(qiáng)，不具個性化和針對性，特別是這類平臺還很難融合于企業(yè)固有的信息化系統(tǒng)，企業(yè)很容易被淹沒在已有平臺眾多的企業(yè)海洋中。相比較而言，后種方式盡管能有效對接企業(yè)信息化系統(tǒng)，但目錄式的產(chǎn)品服務(wù)信息顯示方式比如會使得消費者選擇時接受到無用信息，特別是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)“跟風(fēng)”，趨同性強(qiáng)，沒有特色。有數(shù)據(jù)表面，盡管我國有近10萬家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，但卻提供了2000萬產(chǎn)品，且種類大多限于圖書、聲像支配和電子產(chǎn)品配件等。

　　（三）消費者定位不準(zhǔn)、服務(wù)被動

　　盡管B2C電子商務(wù)模式在不斷完善，由探索期逐步進(jìn)入高速成長期，但其網(wǎng)絡(luò)營銷基本是將傳統(tǒng)的“4P”移植于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，對客戶定位不準(zhǔn)，分析不夠特別是服務(wù)被動問題還較突出。盡管這與起步時缺乏相應(yīng)客戶信息、企業(yè)只能根據(jù)實際市場運作經(jīng)驗假設(shè)客戶定位，但處于高速成長期、已有一定交易量的B2C電子商務(wù)依然維持這種客戶定位標(biāo)準(zhǔn)，客戶維護(hù)僅限于表面關(guān)系維護(hù)將不合時宜。此外，目前模式下服務(wù)主要表現(xiàn)為利用網(wǎng)站提供的統(tǒng)一幫助解決消費者購買所遇問題，售后服務(wù)則是對交易產(chǎn)品的評價類信息推送或企業(yè)其他促銷信息，消費者深受“垃圾郵件”困擾。據(jù)此來看，B2C電子商務(wù)模式目前只注重產(chǎn)品，對客戶的服務(wù)還處于“賣方”市場階段，客戶服務(wù)未滿足消費者的真正需求，被動型很強(qiáng)。

　　總而言之，B2C電子商務(wù)模式實施過程中遇到的上述問題歸根結(jié)底主要是因為信息化時代，企業(yè)忽略消費者不斷增漲的個性化需求而“各行其是”，忽略了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也要以“人”為本的觀念，沒有真正關(guān)心消費者，為消費者提供個性化、針對性的客戶服務(wù)，而精準(zhǔn)營銷作為新營銷時代的新觀點，如果應(yīng)用恰當(dāng)，將能有效解決當(dāng)前B2C電子商務(wù)模式的上述困境。

　　三、應(yīng)用精準(zhǔn)營銷，擺脫B2C電子商務(wù)模式困境的對策

　　B2C模式最大的特點是企業(yè)客戶是個性化十足的眾多消費者。而精準(zhǔn)營銷最突出的是強(qiáng)調(diào)利用直接手段，及時了解客戶需求，優(yōu)化客戶服務(wù)，為此，本文提出應(yīng)用精準(zhǔn)營銷，擺脫B2C電子商務(wù)模式的困境，針對困境，應(yīng)用的主要對策有：

　�。ㄒ唬┚珳�(zhǔn)的營銷平臺

　　B2C模式下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇適合自身需求和發(fā)展需要的合適的網(wǎng)絡(luò)平臺，根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，選擇網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度的高低和投入的多少。如中小企業(yè)可以利用雅虎百葉窗這種入門級的定費平臺，企業(yè)壯大為中高端層次后，可以利用搜索競價、誠信通等，還可以邁入最高階的雅虎媒體廣告、阿里巴巴中國供應(yīng)商等。企業(yè)還可以為自身裁定合適的營銷平臺，在產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)陳列形式、產(chǎn)品功能特點上找出自身的“與眾不同”，打造個性化的網(wǎng)站，以吸引受眾眼球。

　�。ǘ�）精準(zhǔn)的廣告宣傳

　　B2C電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)自身實力選擇諸如搜索競價排名、點告、話告、窄告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，精準(zhǔn)企業(yè)廣告宣傳。通常，B2C企業(yè)的廣告投放應(yīng)結(jié)合窄告和搜索競價排名兩種形式，還應(yīng)充分利用社交網(wǎng)站、BBS、微博和即時通信等網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)投放廣告。此外，要注重廣告投放的針對性，如宣傳體育用品，就嵌入體育新聞中，汽車廣告嵌于汽車網(wǎng)頁中，利用IP地址關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)地點，若在廣東就將視頻廣告變?yōu)榛浾Z版，若在北京就將普通話，還可以跟蹤消費者的職業(yè)、興趣、關(guān)鍵字等在其郵箱或手機(jī)適時投放最精準(zhǔn)的廣告。如針對旅游愛好者和時裝愛好者的廣告宣傳要注重其興趣的不同。

　　（三）精準(zhǔn)的市場定位

　　能否捕獲消費者需求點，是精準(zhǔn)市場定位的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)世界的任意環(huán)節(jié)都可監(jiān)測，并能夠?qū)ο�費者的偏好、習(xí)慣等追蹤研究，因此，可以通過數(shù)據(jù)獲取和分析獲得消費者需求點：一是獲取營銷數(shù)據(jù)，要通過實時監(jiān)測、全樣采集等手段，記錄用戶的每次訪問、每個頁面和網(wǎng)站，記錄的內(nèi)容包括省市地區(qū)、駐留時間、獲取途徑、興趣點等，以獲取精細(xì)的數(shù)據(jù)；二是分析數(shù)據(jù)，即通過監(jiān)測工具打通底層數(shù)據(jù)，交叉全數(shù)據(jù)分析，運用目標(biāo)受眾過濾、行為定向等分析方法，精準(zhǔn)定位市場和目標(biāo)客戶，獲取目標(biāo)受眾的實際需求，進(jìn)而動態(tài)調(diào)整企業(yè)營銷策略，從而獲得良好的營銷效果。如對瀏覽新聞?wù)咭�注重宣傳的理性成分，對于工作學(xué)習(xí)者要注重溝通交流傳遞的營銷信息等。

　�。ㄋ模┚珳�(zhǔn)、個性的產(chǎn)品服務(wù)

　　B2C企業(yè)通過產(chǎn)品定制等鏈接接受客戶設(shè)計或組合產(chǎn)品或服務(wù)，但不要無限制提供個性化產(chǎn)品或服務(wù)，要根據(jù)自身產(chǎn)品情況盡量提供個性化產(chǎn)品。同時，企業(yè)要精準(zhǔn)定位和溝通，發(fā)現(xiàn)消費者的差異化需求，滿足其有效需求。此外，要通過現(xiàn)代信息溝通交流工具了解消費者基本信息、購物記錄分析消費者偏好、需求，并及時給予推薦或郵件，對于消費者疑問，應(yīng)“一對一”溝通并解決，態(tài)度誠懇，并適時推介產(chǎn)品物流、售后等信息。