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內(nèi)容摘要:本文基于商務(wù)模式概念,從企業(yè)與客戶(hù)的交互渠道分析了移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶(hù)模式四個(gè)方面的影響,分析了企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展直面客戶(hù)商務(wù)模式的策略。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)技術(shù) 商務(wù)模式 直面客戶(hù) 移動(dòng)商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商務(wù)帶來(lái)了極大沖擊,大量傳統(tǒng)企業(yè)也逐步轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式,開(kāi)展電子商務(wù)。隨著電子商務(wù)在商業(yè)運(yùn)用中的日漸深入,人們對(duì)于獲得商務(wù)服務(wù)與信息提出了更高的要求,希望不受時(shí)間地點(diǎn)限制接受服務(wù)。移動(dòng)設(shè)備可隨身攜帶、可實(shí)時(shí)通信、可辨認(rèn)用戶(hù)、可定位用戶(hù)的特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有電子商務(wù)模式產(chǎn)生了多方面的影響,改變了電子商務(wù)價(jià)值鏈中的成員角色。對(duì)于溝通渠道,移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶(hù)模式的變革性影響主要體現(xiàn)在客戶(hù)與企業(yè)兩者間的溝通,而企業(yè)與內(nèi)部員工、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商之間的溝通所受影響較小。

直面客戶(hù)模式詳細(xì)分解

(一)運(yùn)作方式
在“直面客戶(hù)”模式中,購(gòu)買(mǎi)者與出售者直接互動(dòng),傳統(tǒng)的中介消失了。如果購(gòu)買(mǎi)交易達(dá)成, 購(gòu)買(mǎi)者向出售者付款,與此同時(shí)(貨到付款,或者預(yù)付貨款),出售者將貨物交付給購(gòu)買(mǎi)者。實(shí)際上,這是傳統(tǒng)交易市場(chǎng)的電子版。對(duì)于典型“直面客戶(hù)”模式的企業(yè)來(lái)說(shuō),它擁有客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)資料和客戶(hù)交易。

(二)物流
直面客戶(hù)企業(yè)必需解決貨物遞送問(wèn)題。除了直接在Internet銷(xiāo)售可以通過(guò)Internet傳輸?shù)漠a(chǎn)品的企業(yè)之外,其他都要建立物流配送體系,或者自建物流隊(duì)伍,或者外包給第三方物流公司。而直接在Internet銷(xiāo)售電子產(chǎn)品的企業(yè)需要在Internet上將產(chǎn)品提供給客戶(hù),如何解決網(wǎng)上交付貨款的問(wèn)題成為焦點(diǎn)。
(三)基礎(chǔ)設(shè)施
由于直面客戶(hù)模式掌握了客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)資料和客戶(hù)交易,這就要求企業(yè)擁有與客戶(hù)廣泛的電子連接,才能與客戶(hù)充分有效溝通。其主要的基礎(chǔ)設(shè)施有定制的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)主頁(yè);交易支付處理系統(tǒng);企業(yè)資源管理系統(tǒng)。
(四)關(guān)鍵成功因素與核心競(jìng)爭(zhēng)力
直面客戶(hù)模式的主要收入來(lái)源通常是對(duì)客戶(hù)的直接銷(xiāo)售收入。額外的收入包括廣告、客戶(hù)信息的銷(xiāo)售和產(chǎn)品“上架費(fèi)”。Peter Weill和Michael R. Vitale歸納總結(jié)了該模式的關(guān)鍵成功因子與核心競(jìng)爭(zhēng)力,如表1所示。

移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶(hù)模式的影響

直面客戶(hù)模式是所有電子商務(wù)模式中,最原始、最基本的應(yīng)用,其最重要的資產(chǎn)是利用傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法比擬的基于Internet的優(yōu)勢(shì),去建立客戶(hù)關(guān)系,其運(yùn)行重心,無(wú)論是客戶(hù)獲取、客戶(hù)維持、客戶(hù)交易、客戶(hù)服務(wù),都圍繞著客戶(hù)。按照客戶(hù)與企業(yè)的接觸順序,直面客戶(hù)模式所創(chuàng)造的客戶(hù)價(jià)值包括獲得企業(yè)商品信息的便捷性、更多的產(chǎn)品選擇和比較、更低的產(chǎn)品價(jià)格、交易過(guò)程簡(jiǎn)便安全快速。
直面客戶(hù)模式所能夠創(chuàng)造的價(jià)值完全融入在與客戶(hù)的每一次“接觸”中,而Internet的全球性、交互性、客戶(hù)定制和接入靈活性等特點(diǎn),為其創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì),并且?guī)缀醺锩�性地挑�?zhàn)了傳統(tǒng)商業(yè)。移動(dòng)通信技術(shù)對(duì)于這些關(guān)鍵“接觸”也產(chǎn)生了巨大的影響。表2歸納總結(jié)了移動(dòng)技術(shù)的四種特性對(duì)于企業(yè)與客戶(hù)這條傳輸路徑上傳輸實(shí)體(主要指信息流、物流和資金流)的影響。移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶(hù)電子商務(wù)模式的影響主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:
(一)信息渠道增強(qiáng)
1.增加品牌形象。通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)手段,有效的接觸到目標(biāo)客戶(hù),全面?zhèn)鞑テ放菩蜗?增加客戶(hù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息的反饋,鞏固品牌形象在客戶(hù)中的地位。
2.引入新的低成本的信息渠道,減少顧客獲取成本、銷(xiāo)售成本。利用移動(dòng)終端的高滲透性、接觸客戶(hù)的實(shí)時(shí)性,及時(shí)對(duì)易壞產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)促銷(xiāo),可減少由于產(chǎn)品過(guò)期導(dǎo)致的銷(xiāo)售成本。
3.擴(kuò)大客戶(hù)向企業(yè)提供與反饋信息的渠道寬度。原有的電子商務(wù)渠道一定程度上解決了傳統(tǒng)客戶(hù)企業(yè)的雙向溝通問(wèn)題,移動(dòng)技術(shù)不僅解決了兩者任何時(shí)間與地點(diǎn)的溝通,而且提高了溝通速度和效率。
4.全面了解客戶(hù)個(gè)人需求。基于以上第三點(diǎn),當(dāng)客戶(hù)對(duì)商品的需求、對(duì)價(jià)格的反映、對(duì)廣告的反饋能夠及時(shí)被企業(yè)捕捉到時(shí),企業(yè)就可以全面了解客戶(hù)需求,以及整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的變化,從而相應(yīng)提供定制化服務(wù)。
(二)交易渠道擴(kuò)展
1.實(shí)時(shí)訂單狀態(tài)查詢(xún)。移動(dòng)技術(shù)的實(shí)時(shí)性和可辯定制性使得客戶(hù)可以隨時(shí)隨地查詢(xún)其訂單狀態(tài),了解企業(yè)對(duì)客戶(hù)個(gè)人的關(guān)心度,從而提高了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
2.移動(dòng)支付�？芍Ц妒謾C(jī)已越來(lái)越普遍,被廣泛應(yīng)用于餐館買(mǎi)單、家庭購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)地鐵票或自動(dòng)售貨機(jī)中的飲料等。此外,手機(jī)銀行節(jié)省了客戶(hù)等候服務(wù)時(shí)間和銀行成本。
(三)移動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新
移動(dòng)產(chǎn)品描述了企業(yè)與客戶(hù)間的產(chǎn)品流渠道。移動(dòng)技術(shù)為企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)適合于無(wú)線(xiàn)傳輸途徑的新產(chǎn)品提供了條件,使客戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)有更大的品種選擇面。移動(dòng)產(chǎn)品為企業(yè)呈現(xiàn)了更多的想象空間,迫使企業(yè)去思考在掌握客戶(hù)需求之后,如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出適合于無(wú)線(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù):
1.電子產(chǎn)品:如音樂(lè)、游戲、軟件等。
2.基于位置的產(chǎn)品、服務(wù):如位置觸發(fā)服務(wù)包括位置敏感型計(jì)費(fèi)、位置廣告發(fā)布、安全服務(wù)和增強(qiáng)型呼叫轉(zhuǎn)移;位置查詢(xún)包括交通路況、區(qū)域天氣、導(dǎo)航信息、旅游服務(wù)和聯(lián)機(jī)游戲。
3.時(shí)間敏感的產(chǎn)品、服務(wù):如標(biāo)題新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、航班/火車(chē)時(shí)刻表等。

(四)多渠道同步
多渠道同步描述了企業(yè)與客戶(hù)間的所有渠道的綜合。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是更加高級(jí)的應(yīng)用,它將改變產(chǎn)業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于渠道戰(zhàn)略的概念化。通過(guò)實(shí)施多渠道同步,企業(yè)的目的在于從移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)交易和移動(dòng)產(chǎn)品等多方面入手,充分利用移動(dòng)技術(shù)為客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值,提供全面的客戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)全方位的移動(dòng)技術(shù)的實(shí)施,企業(yè)可以為其所有不同層次的客戶(hù),根據(jù)不同層次不同的需求,提供不同級(jí)別的服務(wù)。從而透過(guò)不同的渠道,更好的滿(mǎn)足了客戶(hù)的價(jià)值需求。對(duì)于如何實(shí)施這些潛在的不同層次的移動(dòng)模式創(chuàng)新,企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn),并結(jié)合需要應(yīng)用的層次,才能創(chuàng)造出適合自身的基于直面客戶(hù)模式的創(chuàng)新模式。


企業(yè)發(fā)展直面客戶(hù)移動(dòng)商務(wù)模式的策略

實(shí)施直面客戶(hù)移動(dòng)商務(wù)模式的企業(yè)可以分為兩類(lèi),即現(xiàn)有的直面客戶(hù)的電子商務(wù)企業(yè)和將要跨越電子商務(wù)階段直接進(jìn)入直面客戶(hù)移動(dòng)商務(wù)的企業(yè)。這兩種不同類(lèi)型的企業(yè)在商務(wù)模式轉(zhuǎn)型中有不同的策略選擇。
(一)現(xiàn)有的直面客戶(hù)電子商務(wù)企業(yè)
客戶(hù)獲取:由于現(xiàn)有的直面客戶(hù)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有客戶(hù)群,故其首要任務(wù)在于如何從現(xiàn)有客戶(hù)中挖掘出潛在的移動(dòng)商務(wù)客戶(hù)群,或者將現(xiàn)有的客戶(hù)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)商務(wù)客戶(hù)群,以及如何利用移動(dòng)設(shè)備的高滲透性來(lái)接觸更大的潛在客戶(hù)群。
客戶(hù)資料利用:基于Internet的直面客戶(hù)模式企業(yè)通常擁有比較詳細(xì)的客戶(hù)資料,如何利用這些資料并且從中挖掘出個(gè)人需求,制定移動(dòng)技術(shù)一對(duì)一服務(wù)以增進(jìn)客戶(hù)體驗(yàn)是企業(yè)應(yīng)該解決的問(wèn)題。
交易收入的分配:確定合理的收費(fèi)方式成為將移動(dòng)渠道擴(kuò)展為交易渠道的重中之重。由于利用移動(dòng)設(shè)備對(duì)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售需要通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必將希望從中獲得部分的銷(xiāo)售收入。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以按照交易金額的百分比收取費(fèi)用,也可以每年收取固定的費(fèi)用來(lái)為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)提供交易服務(wù)。
渠道整合:由于現(xiàn)有直面客戶(hù)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有Internet渠道和傳統(tǒng)渠道,發(fā)展移動(dòng)商務(wù)之后又增加了移動(dòng)渠道。如何對(duì)這些渠道進(jìn)行整合,避免出現(xiàn)渠道沖突是一個(gè)公司整體戰(zhàn)略的問(wèn)題,也是最難解決的一個(gè)問(wèn)題。
(二)欲直接進(jìn)入直面客戶(hù)移動(dòng)商務(wù)模式的企業(yè)
相對(duì)于現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè),這些企業(yè)沒(méi)有現(xiàn)存的客戶(hù)群,也沒(méi)有現(xiàn)存的Internet渠道和傳統(tǒng)渠道,更沒(méi)有產(chǎn)品。這些劣勢(shì)雖然限制了這些企業(yè)發(fā)展客戶(hù)群的能力,但也給了它們更多的創(chuàng)造空間去拓展渠道和開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品或服務(wù)。
研發(fā)最適宜的移動(dòng)產(chǎn)品:新進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)發(fā)起的挑戰(zhàn)往往是從提供現(xiàn)有企業(yè)不能提供的、符合客戶(hù)未滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。這一點(diǎn),對(duì)于新進(jìn)入的移動(dòng)商務(wù)企業(yè)也是一樣,比如開(kāi)發(fā)基于手機(jī)的移動(dòng)中間件、客戶(hù)端移動(dòng)軟件等等。
確立品牌:在獲得一定客戶(hù)之后,建立品牌與現(xiàn)有企業(yè)抗衡則顯得更加重要。由于要吸引潛在客戶(hù)接受公司的產(chǎn)品或者服務(wù),就是要使客戶(hù)相信公司的產(chǎn)品能滿(mǎn)足其需求、并且是優(yōu)質(zhì)可靠的。
移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展、客戶(hù)需求的改變和經(jīng)濟(jì)利益的共同作用使電子商務(wù)進(jìn)一步向移動(dòng)商務(wù)發(fā)展。研究新技術(shù)電子商務(wù)模式,可以為企業(yè)如何在新技術(shù)環(huán)境下進(jìn)行商務(wù)模式設(shè)計(jì)、創(chuàng)新提供一定的指導(dǎo)。
本文描述了傳統(tǒng)直面客戶(hù)電子商務(wù)模式,基于商務(wù)模式的概念,從企業(yè)與客戶(hù)的交互渠道分析了移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶(hù)模式四個(gè)方面的影響,即信息渠道增強(qiáng)、交易渠道擴(kuò)展、移動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和多渠道同步。文章最后針對(duì)欲在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展直面客戶(hù)商務(wù)模式的企業(yè)應(yīng)該采取的策略進(jìn)行了研究。
未來(lái)的研究工作包括研究移動(dòng)技術(shù)對(duì)其他類(lèi)型電子商務(wù)模式的影響,以及在移動(dòng)環(huán)境下如何進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn):
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