品牌精神的傳播略談
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論文導(dǎo)讀：至此，體育成了強力的商業(yè)傳播媒體，被稱為第五媒體，具有強力媒體功能：傳播力強、抗拒性小、易親近、易建立忠誠度。體育營銷逐漸成為營銷領(lǐng)域的一個新的分支。耐克正式成立在1962年，僅成立30年就打敗老牌競爭對手阿迪達斯穩(wěn)坐世界第一，耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業(yè)界廣為稱道。
關(guān)鍵詞：品牌精神，傳播，耐克，體育營銷
一、體育營銷的觀念
體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。
1.1體育本質(zhì)的演進和發(fā)展
早期體育是顯示和較量體力與技巧的領(lǐng)域，可稱為“競技體育”，現(xiàn)代體育擴大成大眾化的活動，即從少數(shù)人的體育變?yōu)?ldquo;大眾體育”，是大眾強身健體的工具。等到20世紀商業(yè)思想將體育引入市場，體育被視為可極大滿足消費者娛樂休閑和體驗的基本需要。其發(fā)展派生出“體育產(chǎn)業(yè)”和“體育媒介”。至此，體育成了強力的商業(yè)傳播媒體，被稱為第五媒體，具有強力媒體功能：傳播力強、抗拒性小、易親近、易建立忠誠度。體育營銷逐漸成為營銷領(lǐng)域的一個新的分支。[1]
1.2體育營銷含義
體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。另一種是指運用營銷學(xué)的原理，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。免費論文。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。
通過對體育營銷的定義可看出體育營銷的三重含義：
1）體育營銷的組成元素也既“體育三角形”，所有營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營銷；
2）體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助(sponshorship)能將運動項目形象（event image）與企業(yè)品牌形象（brand image）有機結(jié)合起來；轉(zhuǎn)移機制的起點是贊助，形成認知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強渴望、直至顧客購買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束，運動項目內(nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強弱決定于調(diào)節(jié)變量既：運動項目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級別、運動項目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度。
3）我們的品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在取得與運動項目或組織建立聯(lián)系后，我們不僅要從營銷傳播技術(shù)的角度去營造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從全新的品牌視角進行品牌價值的營造、管理。實際上，品牌營造、管理已經(jīng)成為一項戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價值并使其保值、增值日益成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
二、體育營銷對品牌作用的提升
利維認為品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。
斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。
綜上，品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。 對于體育營銷來說就是產(chǎn)品生產(chǎn)者把產(chǎn)品品牌和形象溶于體育運動和體育代言人中，所體現(xiàn)出來的品牌印象
在體育營銷中，企業(yè)的任何經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的文化，融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化和產(chǎn)品文化、企業(yè)文化三者的融合，從而引發(fā)消費者和企業(yè)的共鳴。在消費者心目中形成偏好，成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
三、耐克體育營銷策略
耐克正式成立在1962年，僅成立30年就打敗老牌競爭對手阿迪達斯穩(wěn)坐世界第一，耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業(yè)界廣為稱道。耐克的成功之道是不賣鞋子，只營銷品牌，營銷策略上，淡化產(chǎn)品，著重精神宣傳。耐克在諸多廣告片中展現(xiàn)的自信、自我、張揚、和永不服輸?shù)木瘢恢庇绊懼芏嗳恕?br>
1.1長期投入，完美策劃
體育經(jīng)營需要時間，在奧運賽場上，國內(nèi)許多品牌，都會一窩蜂贊助冠軍隊，但是比賽之后，很快就會悄無聲息。耐克對每一個運動員的贊助都是長期的，像喬丹，耐克自1985年開始贊助喬丹以來，歷經(jīng)20年，近幾年，耐克都會把喬丹請到中國，出席一些活動，喬丹代言耐克也始終向孩子們傳達籃球理念，加深小孩子對籃球的向往。耐克公司現(xiàn)在做“名人訓(xùn)練堂”就是把前世界冠軍請到國內(nèi)執(zhí)教，給運動員做技術(shù)上和心理上的輔導(dǎo)。充分利用所有資源。[2]消費者是健忘的，但是如果企業(yè)選定與自己形象相關(guān)的產(chǎn)品，就需要長期投入，品牌和情感都是需要累積的。
1.2淡化產(chǎn)品，宣揚精神
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，耐克已成長為一個相當成熟的體育運動品牌，他們有著明確的目標客戶群——30歲以下的都市年輕人；也有著始終如一的品牌宗旨——保證提供給顧客一切必要的裝備，令其達到個人體能的巔峰。值得一提的是，在產(chǎn)品宣傳上，耐克大膽采用了淡化品牌意識、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，并根據(jù)這一理念創(chuàng)作了眾多深入人心的廣告片。盡管這些廣告片中從不明確提及耐克品牌，也不過多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢，但其中展現(xiàn)的自信、自我、張揚和永不服輸?shù)木駞s深深印在人們的腦海之中，并令人自然而然地將其與耐克品牌劃上等號。 Just do it——這一運動用品界最成功的口號，影響了幾代熱愛運動的年輕人，而它也正是耐克淡化品牌宣傳方式的成功案例之一，它使得耐克宣揚的隨性與自信延伸到世界的每一個角落，使得更多有勇氣追求新鮮事物的人加入到運動的行列中來。免費論文。
在品牌傳播中，起到根本作用的不是溝通的形式而是溝通的內(nèi)容，是品牌和消費者進行的心與心的對話，有人認為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星公式”加上與眾不同的廣告畫面和故事情節(jié)，事實并非如此，耐克在針對體育愛好者消費群體時候，其溝通內(nèi)容向大眾傳遞著這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，所以耐克展示的是一個真是體育世界
1.3永不放棄
早期，耐克一直與棒球明星寶.喬丹簽約拍攝一系列幽默廣告“寶知道”，在廣告片中，寶喬丹滑稽可愛、逗人發(fā)笑，吸引了很多16—20歲的青少年，但是后來寶喬丹受傷，不能再上競技場，通常，公司都可以依據(jù)情況進行解約的，但是耐克并沒有那么做，而是繼續(xù)與喬丹合作。這個行為引發(fā)了青少年和寶喬丹的球迷強烈的好感和共鳴，耐克時刻在向人傳遞著一個信息：耐克不會拋棄任何一個失意的英雄。
在2008年北京運動會上，所有人都看好劉翔的奪冠，眾多廣告商耐克、可口可樂、VISA、中石油等都在劉翔身上下了重注，但是劉翔意外退賽，讓很多人都非常失望，廣告商們也損失不少，但是耐克在當日下午發(fā)表聲明“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員質(zhì)疑，耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪，在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”隨即，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使他傷了你的心”的平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著各報社和網(wǎng)站“劉翔退賽”的頭條消息，迅速出現(xiàn)在各主要都市報和網(wǎng)站頭條。與此同時，所有門店迅速推出同樣海報。
這個時候，劉翔和全國人民都會感覺到，耐克是在真正支持劉翔，堅持不放棄的體育精神會慢慢的影響消費者，消費者領(lǐng)悟一種運動精神，因為很多優(yōu)秀的運動員都經(jīng)歷過臨時退賽的挫折。免費論文。但是暫時退卻不代表永遠的失敗。
消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。[3]品牌傳播的目的就是要構(gòu)建品牌與消費者的某種連結(jié)，不同的品牌有不同的個性及定位，而不同的體育事件、體育人物也對應(yīng)著特定的參與群體和消費群體，當品牌傳播借助于體育營銷手段時，就必須要取得兩者在目標市場上的一致性，只有在品牌的目標市場與體育活動的參與者及消費者相一致才能取得較好的傳播效果。體育營銷看重的不是過程，而是實際的效果。[4]耐克公司在短短的20年間，從一個名不經(jīng)傳的小公司成長為一個全球知名的公司，他的體育營銷策略功不可沒。
參考文獻：
[1]鄭武《名企大打營銷牌》[N]市場報2002-08-10
[2] 孫楊《耐克體育營銷完美策劃案：32年來只營銷情感》 網(wǎng)易傳媒頻道http://media.163.com/04/1223/10/189GRI9K001417TT.html
[3]《耐克——行銷傳播的啟示》 中國改革 2005-11
[4]關(guān)鍵先生 《中國式成長—微利時代下體育營銷》
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