關(guān)于首都機場旅客服務(wù)技術(shù)體系的探索
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作者：曹健國
1 機場服務(wù)業(yè)務(wù)模式分析
伴隨著航空市場的競爭壓力增加、民航業(yè)迅猛發(fā)展，航空公司、機場本身的營運管理水平必須不斷提高。面對旅客高質(zhì)量、高水平機場服務(wù)的需求，機場服務(wù)系統(tǒng)智能化、自動化的功能多樣化、個性化需求日益迫切。用低成本的方式來滿足旅客對信息獲取的需求，如何把服務(wù)與盈利有機地結(jié)合是現(xiàn)有大型機場面臨的核心問題。引進先進的信息技術(shù)，實現(xiàn)一對一和交互式的客戶服務(wù)、大規(guī)模的客戶化定制服務(wù)、客戶關(guān)懷和親密接觸服務(wù)、最大化客戶價值、簡化業(yè)務(wù)處理流程以及加強客戶交流等將是機場信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。
未來，首都機場的服務(wù)對象主體將由航空公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槁每�，以便于更好地發(fā)展非航空性收入。隨著信息技術(shù)和民航業(yè)務(wù)的發(fā)展，將來機場旅客服務(wù)模式將越來越趨向個性化和自助方式。
目前，機場所提供的旅客服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)包括以下范圍：離港旅客的相關(guān)手續(xù)辦理服務(wù)，包括值機、行李交運、登機等；航班信息顯示服務(wù)；問詢服務(wù)；安檢檢查服務(wù)；邊防查驗服務(wù)；航站樓內(nèi)休閑娛樂服務(wù)；餐飲、購物服務(wù)；賓館酒店租車等增值業(yè)務(wù)。
而在當(dāng)下支持上述業(yè)務(wù)的各個專業(yè)技術(shù)系統(tǒng)包括：離港控制系統(tǒng)；航班顯示系統(tǒng)；地面信息查詢系統(tǒng)；安檢信息系統(tǒng)；機場問詢系統(tǒng)；商業(yè)系統(tǒng)；邊防相關(guān)檢查系統(tǒng)。
以上業(yè)務(wù)在機場均是獨立面對旅客進行服務(wù)，業(yè)務(wù)之間沒有太多關(guān)聯(lián)，機場應(yīng)一體化地考慮旅客服務(wù)的提供方式，應(yīng)從被動地為旅客提供服務(wù)向主動地為旅客提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，為旅客提供更為便捷、快速、周到和個性化的服務(wù)。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要建立以旅客為導(dǎo)向的綜合管理服務(wù)體系，把原本松散的旅客服務(wù)業(yè)務(wù)進行適度的整合，以旅客信息為主線把相關(guān)服務(wù)進行關(guān)聯(lián)，為旅客提供無縫服務(wù)體驗。
2機場旅客服務(wù)技術(shù)體系功能分析
通過對機場服務(wù)需求以及實際業(yè)務(wù)模式的分析，我們可以總結(jié)機場服務(wù)主要需要解決以下兩方面問題：一是解決旅客在整個出行過程中的業(yè)務(wù)流程順暢、便捷；二是要解決服務(wù)信息傳遞的實時有效準確和個性化需求。整個機場的服務(wù)體系最終需要為旅客提供如下服務(wù)。
(1)旅客可以通過全方位多途徑的方式獲取信息。
(2)旅客可以通過提供指紋或虹膜等生物信息注冊成為首都機場常旅客，享受一系列的首都機場服務(wù)措施。
(3)在首都機場各個服務(wù)環(huán)節(jié)可以通過生物識別技術(shù)和RFID技術(shù)實現(xiàn)對常旅客的身份識別。
(4)機場室內(nèi)外基于LBS的定位服務(wù)。
(5)在網(wǎng)上或手機辦理完值機手續(xù)，可以訂制與航班相關(guān)的信息提醒服務(wù)。
(6)航班延誤時獲取及時的航班動態(tài)。
(7)獲取首都機場的購物、餐飲等商業(yè)促銷信息。
(8)通過面像識別等技術(shù)快速（自助）通關(guān)。
(9)旅客可以通過網(wǎng)絡(luò)或手機查詢各種服務(wù)信息，完成投訴或服務(wù)評價。
(10)機場可以通過綜合的信息分析與數(shù)據(jù)挖掘把信息推送給需要的旅客。
(11)享受首都機場為常旅客提供的專項業(yè)務(wù)服務(wù)（業(yè)務(wù)定制）。
(12)通過對旅客個性化的行為分析，為旅客提供智能化和差異化的服務(wù)選擇推薦。
基于以上，提出機場的旅客服務(wù)體系應(yīng)包含以下五大功能：整合的互動溝通管理功能、便捷順暢的業(yè)務(wù)處理功能、旅客服務(wù)總線（集成功能）、結(jié)合位置服務(wù)的個性化推送功能、客戶關(guān)系管理功能。
3機場旅客服務(wù)體系設(shè)計
3.1總體設(shè)計
根據(jù)CRM的基本理論，結(jié)合對機場的需求分析，可以把機場旅客服務(wù)體系的五個主要功能分為三個層和兩個平臺，三個層是協(xié)作層、運營層和分析層，兩個平臺是服務(wù)總線平臺和個性化服務(wù)推送平臺，整體框架如圖1所示。
3.2機場旅客服務(wù)體系的功能設(shè)計
3.2.1 機場旅客服務(wù)體系的協(xié)作層
旅客與機場聯(lián)系的渠道有多種，每一種都有自身的優(yōu)點和缺點，根據(jù)位置或環(huán)境的不同，旅客選擇溝通或獲取信息的方式也有所不同。通常，旅客會根據(jù)不同渠道的特點，或自己的偏好，同時使用幾種渠道來獲取相同的服務(wù)，機場通過各種渠道所提供的信息必須是標(biāo)準一致的，否則會造成旅客對機場所提供信息的不信任或投訴。機場旅客服務(wù)體系需要將多種渠道統(tǒng)一為一個整體，通過旅客服務(wù)平臺進行相應(yīng)集成，完成數(shù)據(jù)和服務(wù)的標(biāo)準統(tǒng)一。
3.2.2 機場旅客服務(wù)體系的運營層
機場運營可以分為以下兩個方面：一是直接與航空運輸業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)，它包括對航班、旅客和貨物的運輸服務(wù)，是機場的核心業(yè)務(wù)，也是機場的發(fā)展必須具備的基礎(chǔ)條件；二是指與航空運輸業(yè)務(wù)間接相關(guān)或無關(guān)的業(yè)務(wù)，機場非營運業(yè)務(wù)涉及業(yè)務(wù)的領(lǐng)域是開放的，并可以隨著企業(yè)的發(fā)展不斷擴展。同時也是機場業(yè)務(wù)中最具潛力和發(fā)展前途的領(lǐng)域。而機場旅客服務(wù)體系運營層涵蓋了機場所有與旅客相關(guān)的服務(wù)，包括以AODB為核心的面向航班信息處理的業(yè)務(wù)流程、旅客在來到機場后需要辦理的業(yè)務(wù)流程、航班查詢、航班信息定制發(fā)布、行李丟失查詢、投訴服務(wù)、問詢服務(wù)、餐飲購物、休閑娛樂、旅客增值便利服務(wù)、常旅客服務(wù)，以旅客信息為主線進行業(yè)務(wù)流程的整合和系統(tǒng)的集成，從而使旅客獲得便捷、舒適、貼心和愉悅的體驗。
運營層最主要的就是要解決兩方面問題：一個是以機場的旅客處理流程為主線的自助服務(wù)，也就是IATA所提的FASTTRAVEL；另一個方面是以機場服務(wù)信息為主線的個性化信息服務(wù)，使旅客便捷地獲取詳盡的機場服務(wù)信息。
(l)旅客處理流程的自助服務(wù)實現(xiàn)
旅客在機場的流程如圖2所示。把旅客處理流程分為進出港，同時，根據(jù)業(yè)務(wù)處理流程的不同，進一步把旅客流程分為國際和國內(nèi)，深色部分是旅客在機場的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
把旅客在機場的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行歸類，梳理出以下幾個主要流程，如圖3所示。
而要實現(xiàn)以上業(yè)務(wù)處理流程旅客完全自助，需要實現(xiàn)以下幾點，受控的行為+身份確認+系統(tǒng)確認。
總結(jié)旅客處理流程的自助服務(wù)就是要實現(xiàn)保證在受控的業(yè)務(wù)行為中，正確的人使用正確的信息。
從系統(tǒng)現(xiàn)狀、身份確認方式和旅客行為控制方式三個方面出發(fā)，逐項梳理各主要業(yè)務(wù)流程，可以看到在身份確認方式和旅客行為控制上，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)大部分是采用人工方式，如圖4所示。
從以上分析可以得出，如果要實現(xiàn)自助，在對于沒有身份確認要求的業(yè)務(wù)，只要能夠識別系統(tǒng)需要的信息如登機牌二維條碼、身份證加上相應(yīng)的自助設(shè)備就可以實現(xiàn)，典型的例子就是國內(nèi)的值機業(yè)務(wù)。而對于有身份確認要求的業(yè)務(wù)，就需要加入生物識別技術(shù)來實現(xiàn)，如果從后臺整合了生物識別技術(shù)，就可以完全應(yīng)用生物信息在旅客流程中進行處理。
首先，需要建立一套包含生物信息的客戶資料庫，需要生物信息和旅客在機場使用的證件完全匹配。其次，需要離港系統(tǒng)的旅客數(shù)據(jù)和邊防／安檢進行共享，離港系統(tǒng)中證件和登機牌是辦理業(yè)務(wù)所必須的信息。
通過生物識別技術(shù)和證件的綁定、生物識別系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成進一步使用生物信息替代登機牌和證件信息。整體設(shè)計思路如圖5所示。
(2)信息服務(wù)
旅客在機場獲取信息的需求可以歸納為4方面：內(nèi)容、形式、個性化、人性化。信息的內(nèi)容要能夠覆蓋全方位全流程，信息的獲取方式要多渠道，既能滿足旅客的功能訴求，又能滿足旅客的心理需求，滿足個體特征的需求�？傊每托畔⒎⻊�(wù)就是要解決誰在什么地方需要什么信息以及如何提供。
之所以提出CRM的概念最主要的就是解決信息需求者是誰的問題，同時，可以通過引入基于智能手機，實現(xiàn)定位技術(shù)與服務(wù)指引結(jié)合來解決在什么地方的問題，從大量的位置軌跡中挖掘個體共同感興趣的區(qū)域以及出行的先后順序。在此基礎(chǔ)上，建立基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)，提供基于位置的推薦服務(wù)，同時需要從旅客實際需求出發(fā)，梳理面向旅客的服務(wù)模型來解決信息服務(wù)化的問題，最后通過協(xié)作層完成信息的提供。方案如圖6所示。
3.2.3 機場旅客服務(wù)總線
首都機場集成系統(tǒng)中間件平臺面向機場集成業(yè)務(wù)提供了一套基于SOA架構(gòu)消息總線中間件，支持航班、資源等機場運營數(shù)據(jù)的傳輸和交換功能，為機場內(nèi)部各信息系統(tǒng)、機場各運營保障單位以及外部存在與首都機場數(shù)據(jù)共享需求的單位提供信息共享和數(shù)據(jù)交換服務(wù)，具有較高的實用性與開放性，可按照接入系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求提供基于點對點和基于發(fā)布訂閱模式的消息訂閱，同時具備靈活消息過濾功能與業(yè)務(wù)規(guī)則定制功能，并可靈活地實現(xiàn)航班規(guī)則和數(shù)據(jù)監(jiān)控規(guī)則的定義，以及對于子系統(tǒng)收發(fā)消息狀態(tài)的監(jiān)控功能。
集成中間件平臺是集成系統(tǒng)的重要組成部分，中間件的核心功能包括：信息的采集、信息發(fā)布、信息整合等。
信息采集：通過連接器從各外部系統(tǒng)獲得各種航班、資源、保障相關(guān)信息。
信息發(fā)布：以靜態(tài)發(fā)布和動態(tài)發(fā)布兩種形式向相關(guān)外部系統(tǒng)提供航班運營數(shù)據(jù)。
信息整合：把所獲得的各類數(shù)據(jù)按照內(nèi)部定義的規(guī)則整合到集成數(shù)據(jù)庫中。
3.2.4機場旅客服務(wù)體系的分析層
數(shù)據(jù)分析是實現(xiàn)機場管理精細的重要基礎(chǔ)。客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)集合，記錄著客戶的各種行為和偏好，建立了各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，以便于后期的分析和決策支持�；跇I(yè)界通行的數(shù)據(jù)中心設(shè)計方法論，首都機場數(shù)據(jù)中心平臺總體邏輯系統(tǒng)架構(gòu)可劃分為兩個平臺，數(shù)據(jù)中心平臺（操作數(shù)據(jù)處理）、數(shù)據(jù)分析平臺（分析數(shù)據(jù)處理），整體邏輯架構(gòu)包括以下四個層次，數(shù)據(jù)采集層、數(shù)據(jù)整合層、應(yīng)用分析層、信息展現(xiàn)層，實現(xiàn)對整個數(shù)據(jù)中心平臺前后端所有部件、操作、流程管理。機場CRM分析層實現(xiàn)如圖7所示。
(1)數(shù)據(jù)采集層
抽取、采集來自首都機場業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和其它外部數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)，提供原始數(shù)據(jù)的分離、清洗、轉(zhuǎn)換等處理，最后加載到數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合與提煉。
(2)數(shù)據(jù)整合層
數(shù)據(jù)整合層包括兩個層面：一方面為業(yè)務(wù)部門提供數(shù)據(jù)維護（包括數(shù)據(jù)補錄、數(shù)據(jù)修正、數(shù)據(jù)校核）、數(shù)據(jù)交互、實時運行監(jiān)控等服務(wù)；另一方面為首都機場提供面向主題的數(shù)據(jù)存儲與管理環(huán)境，使系統(tǒng)能夠提供高效、靈活的查詢、統(tǒng)計和聯(lián)機分析處理功能。
(3)應(yīng)用分析層
該層集中了首都機場數(shù)據(jù)中心平臺的所有主要應(yīng)用部件，構(gòu)成數(shù)據(jù)信息綜合利用的引擎：如OLAP分析、數(shù)據(jù)展現(xiàn)、決策支持處理、報表定制與分發(fā)、模型管理等。
(4)信息展現(xiàn)層
通過企業(yè)信息門戶，將應(yīng)用分析層上構(gòu)建的各類數(shù)據(jù)應(yīng)用通過統(tǒng)一的平臺展現(xiàn)給公司數(shù)據(jù)中心平臺各類用戶。同時提供數(shù)據(jù)分析結(jié)果的表達、共享與傳遞的功能，是信息服務(wù)的主要平臺，主要包括信息展現(xiàn)與人機交互、信息發(fā)布等。
3.2.5機場旅客服務(wù)體系的個性化服務(wù)
將客戶關(guān)系管理理念(CRM)引入機場旅客服務(wù)業(yè)務(wù)過程，其最核心的產(chǎn)物是個性化服務(wù)。而機場服務(wù)體系的核心理念就是通過個性化服務(wù)，提高旅客的滿意度和參與度，讓旅客獲得貼心、愉悅、便捷的服務(wù)體驗。因此，個性化服務(wù)就是機場CRM服務(wù)體系的最核心的功能和特點，個性化服務(wù)的技術(shù)和方法是機場服務(wù)體系的核心問題。
個性化服務(wù)的實現(xiàn)需要機場CRM服務(wù)體系整體運作，它涉及了機場CRM服務(wù)體系的所有部分。協(xié)作層為個性化服務(wù)提供了溝通渠道；運營層為個性化服務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)支撐；分析層為個性化服務(wù)提供“知識”。
4結(jié)語
機場旅客服務(wù)技術(shù)體系在機場的應(yīng)用可以說是機場服務(wù)的一個全新模式，使機場的運行由原來面向航空器服務(wù)，向以旅客為中心轉(zhuǎn)變，但這個過程在國內(nèi)來說還屬于起步階段，還需要大量的研究和探索，今后，可以考慮從以下幾方面進行更深入的研究。
(1)本文提出的機場服務(wù)技術(shù)體系，只是從基本的CRM理論演變而來，肯定還存在很多不足和欠缺，隨著CRM模型的進一步發(fā)展，以及云技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，機場旅客服務(wù)的技術(shù)模型還需要不斷完善，以適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展。
(2)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)的機場服務(wù)如何與先進的互聯(lián)網(wǎng)工具相結(jié)合，真正實現(xiàn)機場的O2O服務(wù)，也將是接下來研究的重點方向。
(3)個性化服務(wù)將是機場服務(wù)技術(shù)體系的核心功能，如何利用機場旅客服務(wù)技術(shù)體系所建立的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，開發(fā)相應(yīng)的個性化模型和算法將是下一階段的重點課題。
5-【摘要】
隨著我國民航事業(yè)飛速發(fā)展，迅速增長的旅客吞吐量與有限的機場資源之間的矛盾日益突出，機場管理者也意識到管理模式需要從原有的“以管理為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。因此，旅客服務(wù)需求成為機場IT服務(wù)的核心動力，而對旅客滿意度的關(guān)注度，促使機場將客戶關(guān)系管理(CRM)的理念納入到服務(wù)技術(shù)體系中。本文正是基于機場的服務(wù)面臨的問題以及民航技術(shù)的發(fā)展趨勢，在研究過程中引入了客戶關(guān)系管理(CRM)的思想，提出了機場旅客服務(wù)技術(shù)體系功能要點、創(chuàng)新性地建立了機場服務(wù)體系框架模型，并提出了機場立體式旅客服務(wù)架構(gòu)。
