淺談國外跨國公司品牌譯名對中國企業(yè)的啟示
相關(guān)鏈接： 中國安全網(wǎng) 中國質(zhì)量網(wǎng) 中國論文網(wǎng) 中國資訊網(wǎng)
[中圖分類號]C939
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1671-5918（2015）03-0099-02
doi：10. 3969/j.issn.1671-5918.2015.03-049
[本刊網(wǎng)址]http：//www.hbxb.net
一、引言
中國市場經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展以及中國加入WTO之后，隨著改革開放的不斷深化，中國的經(jīng)濟(jì)越來越趨近國際社會，與世界經(jīng)濟(jì)形成了一個不可分割的整體。同時也給跨國公司提供了進(jìn)入中國市場的機(jī)會，從而使中國市場的競爭程度越來越激烈。那么跨國公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國的市場首先要涉及的一個很重要的因素就是品牌的譯名問題�！秳⒆�?鄙名》里說過“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙.名有好丑，言有善惡。名言之善，則悅于人心；名言之惡，則忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害之實(shí)也�！边@里形象生動的說明了譯名的重要性。如果品牌譯名的得當(dāng)，并能與中國的文化交織融合在一起，那么產(chǎn)品的銷路一定會不錯，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。如果品牌的譯名不得當(dāng)，就不能創(chuàng)造良好的效益，同時還可能失去中國這個巨大的潛力市場，進(jìn)而失去在競爭中的立足之地。品牌的譯名主要采用音譯和意譯，對品牌進(jìn)行翻譯時，關(guān)鍵是在于如何將選擇的詞語與目標(biāo)國文化融合在一起。美國著名翻譯家Eugene A.Nida曾指出對于真正意義上的成功翻譯而言，對兩種文化的熟悉程度要比掌握兩種語言更為重要，因?yàn)樵~語之所以有意義，是文化背景賦予它的。因此我們可以看出，品牌翻譯在文化融入方面至關(guān)重要。
二、跨國公司品牌在中國市場成功的譯名
主要從汽車品牌領(lǐng)域、飲料品牌領(lǐng)域、以及日用品和化妝品品牌的譯名來展開。
（一）汽車品牌
BMW（Bavarian Motor Works）寶馬、Mazda馬自達(dá)這些汽車品牌在譯名成中文時都用了一個“馬”字，在中國文化中馬是奮進(jìn)的象征，象征前程似錦。因此，很多汽車品牌在翻譯成漢語時用“馬”完全是為了融合中國文化，這樣可以讓人產(chǎn)生好感，同時，古今中國都把財富稱為“寶”。這樣將“寶”、“馬”二字結(jié)合起來不但可體現(xiàn)中國交通工具的馬，而且可寓意該車主人的社會經(jīng)濟(jì)地位，是一個較好的譯名。LAND ROVER（路虎）這個譯名很好�；⒈环Q為百獸之王，體現(xiàn)了該車的地位。古人認(rèn)為，虎是“山獸之君”，是威猛勇武的象征，人們常借虎以助威和驅(qū)邪，保佑安寧。由此可見，翻譯成“虎”完全可以融人中國的古代文化之中。實(shí)際上將ROVER翻譯成“羅孚”才能體現(xiàn)這一品牌的真實(shí)含義。Rover是北歐的一個民族，由于羅孚民族是一個勇敢善戰(zhàn)的海盜民族，所以羅孚汽車商標(biāo)采用了一艘海盜船，張開紅帆象征著公司乘風(fēng)破浪、所向披靡的大無畏精神。但如果那樣翻譯就不能融于中國社會，因?yàn)楹芏嘀袊藢α_孚這樣的歷史文化背景了解少。而將其翻譯為“路虎”對中國人而言就一目了然了，同時也能給人留下深刻的印象。從以上轎車品牌的翻譯不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，即國際汽車品牌被翻譯成漢語都是采用音譯的同時在遣詞方面進(jìn)行考量，是完全融于中國古今文化之中的，同時也結(jié)合了中國人的傳統(tǒng)觀念，體現(xiàn)中國的文化理念。 （二）飲料品牌 Coca Cola這個品牌對于全世界人來說都不陌生。將CocaCola翻譯為“可口可樂”，體現(xiàn)了這種飲料的口感，這與中國幾千年的飲食文化完全吻合。中國數(shù)千年的飲食文化表現(xiàn)在色、香、味、形、滋、養(yǎng)。將Coca譯為可口首先就體現(xiàn)了中國飲食文化中的味。二體現(xiàn)了中國幾千年來的生活豐衣足食、幸�？鞓返脑竿Ｒ虼�，可口可樂是一個完全融人中國文化的品牌譯名。無獨(dú)有偶，美國另一大飲料公司在進(jìn)軍中國市場時將其品牌Pepsi翻譯為百事可樂。中國古漢語經(jīng)常用“十”“百”“千”“萬”等整數(shù)表示約數(shù)。其中尤其以“百”最值得一提，因?yàn)檫@個字不僅可以表示約一百，如：百團(tuán)大戰(zhàn)；而且可以表示很多，如：百姓、百萬雄師；再者，還表示任意一個，如：百事大吉（宋?周密《癸辛雜識續(xù)集下?桃符獲罪》：“宜人新年怎生呵，百事大吉那般者”）。百事大吉即一切順利、平安無事。因而將Pep-Sl翻譯為“百事可樂”也是從數(shù)千年中國文化中提煉出來的，是與中國文化密切相關(guān)的。從可口可樂和百事可樂的品牌翻譯中大家都可體會出這兩個國際品牌的根本出發(fā)點(diǎn)都是依賴中國深厚的文化積淀來影響人們的消費(fèi)觀念，并由此為他們的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。
�。ㄈ┗瘖y品和日用品品牌
AVON這個國際化妝品牌被譯為雅芳，這無疑是一個很好的譯名�！把拧焙汀胺肌边@兩字經(jīng)常被用作女孩的名字，而且這兩字都有深厚的文化歷史淵源�！把拧钡暮x有：正確；合乎規(guī)范。“芳”的含義有：對人的敬稱、美稱。LAUDER（雅詩蘭黛）、L' OR.AL（歐萊雅）、NIVEA（妮維雅）等。再看一下美國一個重要的日用品生產(chǎn)商――安利（Amway）。Amway被譯名為“安利”有很多優(yōu)點(diǎn)。按照商務(wù)印書館《古漢語常用字字典》解釋，“安”有安穩(wěn)、安定、安全的意思。而“利”的含義則為有利的、利益好處，合在一起的意思就一目了然了�！鞍怖边@個譯語能夠向國人展示這種產(chǎn)品安全且有好處。NIKE這個國際品牌現(xiàn)在是家喻戶曉，NIKE原來是希臘神話中勝利女神的芳名，譯名中文為耐克，及表達(dá)了運(yùn)動服裝應(yīng)具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，又包含了牽制克敵的寓意，這也與原來的勝利女神不謀而合，和符合中國的文化。成立于1887年的美國Johnson& Johnson公司是經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，品牌名稱是公司創(chuàng)始人三兄弟的姓氏，但是在譯為漢語品牌名稱“強(qiáng)生“時，譯者考慮了品牌市場定位，增添了中國消費(fèi)者群體積極認(rèn)知的文化意義，易于產(chǎn)生美好聯(lián)想“強(qiáng)壯生命力”，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。法國的Brandy和英國Whisky，在世界范圍內(nèi)都有很高的知名度，但在中國市場上競爭力卻有很大差異，據(jù)統(tǒng)計前者的年銷售量達(dá)350萬瓶，而后者僅是前者的20分之一。主要問題在于中文譯名，Whisky的譯名威士忌很難誘發(fā)人們美好的聯(lián)想，反而容易使人望文生義為“威風(fēng)的紳士都忌諱”，而Brandy的中文名稱“白蘭地”，給人以很大的想象空間，在陽光明媚的春天，在白玉蘭盛開的地方暢飲名酒，這是一幅多么富于詩情的畫面啊！值得一提是，本文從品牌文化角度探討品牌名稱翻譯策略，并非意味否定從語言學(xué)出發(fā)研究品牌名稱翻譯的意義。但就品牌名稱翻譯而言，語言學(xué)派翻譯理論的成果最終還是要通過文化關(guān)卡的檢驗(yàn)。
三、國外跨國公司品牌譯名對中國企業(yè)的啟示
綜合以上的跨國公司在中國市場上品牌成功的譯名，我們知道品牌的名稱是一個具有涵義、音調(diào)和形體的詞匯，包括品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個好的品牌名稱能給消費(fèi)者帶來好的印象，還能提高產(chǎn)品的品位，帶來特殊的體驗(yàn)。品牌的譯名要充分重視文化的融人。對于中國的企業(yè)要走在國際的前沿也一定要在譯名的環(huán)節(jié)多多融入目標(biāo)國的文化，同時又要保持民族的精神，這樣才能真正立足于國際品牌之林。
