淺談商務(wù)廣告語(yǔ)言的情感語(yǔ)用特色
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摘要：廣告語(yǔ)言是以引起人們的注意，喚起人們的興趣，激起人們的購(gòu)買欲為目的，具有指示性（directive）,提供信息（informative）,詢問(wèn)（interrogative）,表達(dá)主觀的感情（expressive）,喚起對(duì)方感情（evocative）以及行事（performative）等功能及特點(diǎn)。在語(yǔ)言交際中，尤其是在廣告語(yǔ)言交際中，為了達(dá)到AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）的語(yǔ)用目的，情感語(yǔ)用特色尤為重要和普遍，本文旨在從情感角度（即警策性、情趣性、抒情性等）探討廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用特色。
論文關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言,情感,語(yǔ)用特色
廣告語(yǔ)言是以引起人們的注意，喚起人們的興趣，激起人們的購(gòu)買欲為目的，具有指示性（directive）,提供信息（informative）,詢問(wèn)（interrogative）,表達(dá)主觀的感情（expressive）,喚起對(duì)方感情（evocative）以及行事（performative）等功能及特點(diǎn)。在語(yǔ)言交際中，尤其是在廣告語(yǔ)言交際中，為了達(dá)到AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）的語(yǔ)用目的，情感語(yǔ)用特色尤為重要和普遍。人們不滿足獲取商品和勞務(wù)信息，更想從精神上得到享受、領(lǐng)悟和感觸。由此，成功的廣告語(yǔ)言不忘加上情感特點(diǎn)，以達(dá)到高水準(zhǔn)、高品位、高效益的效果。其情感特點(diǎn)大致可分為：
一、廣告語(yǔ)言的警策性
有的廣告語(yǔ)言包含著警策之句，其內(nèi)涵深刻豐富，句子新穎奇妙。這樣的廣告使人眼前一亮，心頭一熱，然后啟人深思，發(fā)人深省，最后使人猛然醒悟。這句廣告語(yǔ)言不僅感人動(dòng)人，還有一股強(qiáng)大的“策動(dòng)、鞭策”力量，所以它既是促銷的手段，又是給人以美感享受的藝術(shù)精品。例如：
1、地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路。（某公益廣告詞。引用魯迅的名言，鼓勵(lì)下崗職工正視現(xiàn)在，創(chuàng)造未來(lái)。）
2、給你倒酒的人不一定愛(ài)你，給你沖牛奶的人肯定愛(ài)你。（金星奶品廣告詞。此廣告讓你體味到真正關(guān)心你的人，并且恰到好處點(diǎn)出了該商品。）
3、人生仿如表盤上的指針，偶有分離，但始終有相適的一刻。（雅確表廣告詞。此廣告別有情趣，構(gòu)思巧妙，富含哲理，并蘊(yùn)含著“雅確”表，與消費(fèi)者偶有分離，但始終有相逢一刻的深層涵意，不僅有效地傳遞了商品信息，并給人以精神啟迪。）
4、只有擁有健康，才會(huì)擁有一切。（康德樂(lè)多功能家庭健身器廣告詞。身體是革命的本錢，現(xiàn)代人越來(lái)越重視健康。此廣告迎合觸動(dòng)了現(xiàn)代消費(fèi)者這一需求，此性能特點(diǎn)介紹，“最佳、最好”“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)”更富有說(shuō)服力，也更具鼓動(dòng)性和誘惑力。）
5、一旦擁有，愛(ài)不釋手，贊不絕口，別無(wú)所求。（愛(ài)德洗衣機(jī)廣告詞。此廣告使人興奮不已，難以忘懷，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的十足信心和豪邁的氣概，足以征服大眾。）
可以可見(jiàn)，廣告語(yǔ)言的警策美就是由于抓住了大眾的消費(fèi)心理，配以商品性能和銷售意識(shí)，以奇警之美，振撼人們的心靈，引起共鳴，并達(dá)到激發(fā)購(gòu)買欲望的目的。
二、廣告語(yǔ)言的情趣性
情趣性，是生活的調(diào)味劑，使生活充滿著歡樂(lè)和笑聲。廣告也需要有情趣、幽默、風(fēng)趣的語(yǔ)言，因?yàn)檫@些因素是廣告的調(diào)料和潤(rùn)滑劑，可以拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，消除他們之間的隔閡。如何取得情趣呢？主要可以通過(guò)運(yùn)用新穎的手法，摒棄俗套，道人所未道，言人之欲言而不能言，或者以奇巧動(dòng)人，以巧妙的語(yǔ)言一語(yǔ)道來(lái)，正中下懷，使人開(kāi)心一笑，使成功的廣告邁進(jìn)一步。例如：
1、臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里。（某臭豆腐廣告詞。此廣告巧妙地利用了貶義詞“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”，一方面緊扣產(chǎn)品，另一方面貶義褒用，以臭襯香，寓莊于諧，達(dá)到奇妙的效果。）
2、聰明不必絕頂。（美加凈生發(fā)靈廣告詞。此廣告巧妙反用“聰明絕頂”，既形象地表達(dá)了該產(chǎn)品的性能，又給患者帶去良好的祝愿，既具幽默風(fēng)趣性，又給人留下深刻印象。
3、奇士美——kiss me.（奇士美口紅廣告詞。此廣告別出心裁，中西合璧，極富特色，更配上產(chǎn)品口紅，使吻離不開(kāi)唇，可謂天衣無(wú)縫，妙趣橫生。）
4、兩耳要聞窗外事，走進(jìn)今晚直播室。（遼寧衛(wèi)視《今晚直播室》廣告詞。本廣告一反常規(guī)，反寫反說(shuō)“兩耳不聞窗外事”說(shuō)明了該節(jié)目的宗旨和主要內(nèi)容，并與后半句既對(duì)稱又壓韻，使人頓感情趣美，并產(chǎn)生深刻印象。）
5、如煙的“網(wǎng)”事，如云的“網(wǎng)”情，如水的“網(wǎng)”友。（某網(wǎng)絡(luò)公司廣告詞。此廣告通過(guò)“網(wǎng)”與“往”的諧音和排比句勢(shì)起到了絕佳的效果。）
廣告的情趣性，既不同于以事感人，也不同于以情動(dòng)人，更不同于以理服人，而是以喜劇式的觸角，詼諧幽默的語(yǔ)言，使消費(fèi)者沉浸在趣與味的甘泉里，處在開(kāi)心滿足的情感狀態(tài)下，會(huì)心一笑，并主動(dòng)地走到商品的面前。
三、廣告語(yǔ)言的抒情性
廣告雖是一種商業(yè)行為，但仍需以事感人，以情動(dòng)人，因?yàn)樯虡I(yè)行為的過(guò)程，始終都是情感活動(dòng)的參與。“買賣不成情誼在”“和氣生財(cái)”正說(shuō)明了情感在廣告促銷中的重要作用。以情動(dòng)人的廣告語(yǔ)言以誠(chéng)摯的熱情，體貼的話語(yǔ)誘發(fā)并強(qiáng)化了消費(fèi)者的利益需求，使消費(fèi)者不僅從理性上認(rèn)識(shí)該商品，更從感情上喜愛(ài)它，接受它，并使購(gòu)買行為成為事實(shí)。例如：
1、聽(tīng)自己的音樂(lè)，走自己的路！（迪桑牌收音機(jī)廣告詞。此廣告充滿著自信的豪情，仿佛在號(hào)召大家，相信自己，相信迪桑。至于其品質(zhì)如何優(yōu)越，一切盡在不言中。）
2、我的心想為你跳躍，我的心在為你跳躍，給你最美的水晶之戀，一生不變。（水晶之戀果凍廣告詞。此廣告中果凍化在口里，甜在心中的是濃濃的情，蜜蜜的愛(ài)，這對(duì)于那些已經(jīng)或即將擁有愛(ài)情的人們，具有莫大的吸引力，更激起他們的購(gòu)買欲，去實(shí)現(xiàn)證明兩情相悅，山盟海誓的愛(ài)情。）
3、“吃飯了嗎？”（愛(ài)德法電飯鍋廣告詞。朋友見(jiàn)面，免不了寒暄幾句。這句純樸的問(wèn)候卻使人倍感親切，道出了中國(guó)人對(duì)吃飯的講究，也道出了該產(chǎn)品對(duì)“吃”的關(guān)切。）
4、小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)“黑芝麻糊”的叫賣聲，我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。（南方黑芝麻糊廣告詞。此廣告使得人們?cè)诖掖易冯S現(xiàn)代文明但又眷戀往昔的不平衡心態(tài)得到填充和滿足，在美味中投放進(jìn)人情味，深得人們的好感。）
5、朋友情誼,貴在真誠(chéng)相處,互相支持幫助,互相鼓勵(lì)。啊，滴滴香濃，意猶未盡！麥?zhǔn)峡Х�，情濃味更濃�。準(zhǔn)峡Х葟V告詞。此廣告不僅渲染了咖啡的香甜味美，且烘托了家庭的歡樂(lè)，朋友情誼，很能抓住中國(guó)觀眾重親情，友情，愛(ài)情的文化心理。）
廣告抒情性的語(yǔ)言，配合非言語(yǔ)的語(yǔ)境，使一片濃情與商品信息融為一體，信息滲透著情感，情感推動(dòng)著信息取得了很不錯(cuò)的廣告效果。
參考書目REFERENCES：
1、胡壯麟等著：《語(yǔ)言學(xué)教程》，北京，北京大學(xué)出版社，1987。
2、歐陽(yáng)周等編著：《實(shí)用廣告文稿寫作》，北京，中國(guó)水利水電出版社，1997。
3、王漫宇著：《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》，北京，地震出版社，1998。
4、牛汝辰等編著：《廣告辭寫作技巧與優(yōu)秀范例大觀》，中央民族大學(xué)出版社，1993。
5、方舟主編：《廣告宣傳精彩點(diǎn)子》，福州，福建科學(xué)技術(shù)出版社，1995。6、孫有為編著：《廣告學(xué)》，北京，世界知識(shí)出版社，1993。
