論中國企業(yè)品牌國際化策略_品牌意識
2016-04-13 20:21:04 安裝信息網(wǎng)
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論文摘要：隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，國際競爭日趨激烈，企業(yè)國際化問題越來越引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。品牌國際化是企業(yè)進入世界市場、參與國際競爭的重要手段。本文力圖在中國企業(yè)國際化經(jīng)營已成為必然的前提下，確立名牌是一國的立國之本、是興企之木觀念。分析中國品牌國際化經(jīng)營中存在的問題，并從品牌意識、品牌定位、品牌管理、以及市場競爭環(huán)境等方面提出品牌國際化經(jīng)營策略。
論文關(guān)鍵詞：品牌國際化,品牌管理,品牌意識,品牌定位
我國加入WTO后，國家管理、市場運行、企業(yè)經(jīng)營與管理都將在WTO的框架下進行，同時按國家承諾，我國市場準入將在3-5年的保護期后大范圍、全方位、高程度的開放，在這新的環(huán)境下，我國企業(yè)走出去從事跨國經(jīng)營、參與國際競爭已成為必然。而國際競爭在經(jīng)歷了價格競爭、產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭后，在消費者需求越來越個性化、文化化的今天，理性消費、科學(xué)消費、綠色消費便全球消費的潮流。所以，承載著文化、科學(xué)、反映消費者不同特征與個性的品牌，便成為眾廠家競爭的主要策略。因此，中國企業(yè)的國際化經(jīng)營之路也是一條品牌國際化之路。
一、品牌產(chǎn)品是一國經(jīng)濟的立國之本
從國際競爭的角度看，在全球的經(jīng)濟競爭中，品牌競爭已經(jīng)成為核心問題。有知名品牌產(chǎn)品，就有市場，就有高價格和高利潤。沒有名牌產(chǎn)品，在國際市場上就沒有立足之地。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品市場占有率高達40%以上，銷售額占一半以上。一個國家擁有國際一流的名牌越多，就擁有越多的推動國民經(jīng)濟發(fā)展的巨大資本。發(fā)達國家國際競爭力的基礎(chǔ)就是擁有許多著名大型企業(yè)和跨國公司，而支撐跨國公司的就是旗下的名牌和名牌產(chǎn)品。由此可見，名牌產(chǎn)品是一國經(jīng)濟上的立國之本，是興業(yè)之本。
名牌是一個企業(yè)、一個國家、一個民族經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟實力的主要標志。例如：只有七百萬人口、資源匱乏的瑞士，之所以能夠在全球500家最大工業(yè)公司中占據(jù)14家，人均國民生產(chǎn)總值占據(jù)世界第一，靠的就是名牌立國，就是行銷全球的“雀巢”咖啡、勞力士、歐米加手表等等的名牌產(chǎn)品。經(jīng)濟實力雄據(jù)世界第二的日本人聲稱：日本人的臉面有兩個，左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。松下電器和豐田汽車，就是日本人的臉面。由此，可以看出名牌產(chǎn)品在國際經(jīng)濟生活及人民心目中的地位。目前日本在全世界取得注冊的商標最多，達200多萬個，德國150萬個，美國100多萬個，英國近100萬個。中國作為一個擁有上千萬家企業(yè)的大國，取得國際注冊的僅1萬余個。2001年8月6日美國《商業(yè)周刊》發(fā)布品牌價值超過10億美元的全球100個最佳品牌排行榜，其中美國62個，德國7個，日本、英國各6個，中國榜上無名。名列前三名的可口可樂、微軟、IBM在2001年品牌價值分別為689.5億、650.7億和527.5億美元。
我國已成為WTO的一員，中國在國際經(jīng)濟中的地位不斷上升。我們要參與國際競爭，要實現(xiàn)全民小康，要在20年里國民生產(chǎn)總值再翻兩番，就必須建立自己的名牌產(chǎn)品。我們不能把這一切建立在松下電器、豐田汽車上；不能建立在可口可樂、雀巢咖啡上！我們必須有中華民族安身立命的名牌。
二、企業(yè)實施品牌國際化的優(yōu)勢
品牌國際化是企業(yè)成為“百年老店”的必經(jīng)之路。著名品牌專家凱勒認為,企業(yè)實施品牌國際化將形成以下優(yōu)勢:
(1)實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟。品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng),降低成本,提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗曲線告訴人們,隨著累計產(chǎn)量的增加,生產(chǎn)制造成本會有所下降。品牌國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟。
(2)降低營銷成本。實施品牌國際化,可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為,其經(jīng)營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。
(3)擴大品牌感染力。國際化品牌向世界各地的消費者傳達一種信息,即:他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)擁有忠誠的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身說明該品牌具有強大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力。
(4)統(tǒng)一品牌形象。由于顧客流動性的增加,顧客能在其他國家看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳,能反映該品牌相同的價值和形象,保持品牌的一貫性。
(5)加速知識擴散。品牌國際化能增強組織的競爭能力。在一個國家產(chǎn)生一個好的構(gòu)想或建議,能迅速廣泛地被吸取或利用。無論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面,還是在營銷或銷售方面,在全球范圍內(nèi)汲取新的知識,不斷實行改進,能提高企業(yè)整體的競爭力。
(6)統(tǒng)一品牌營銷。由于營銷者對品牌產(chǎn)品的屬性、生產(chǎn)方法、原材料、供應(yīng)商、市場調(diào)查、價格定位等都非常熟悉,并且對該品牌的促銷方式也有詳細的記錄,因此,在品牌國際化過程中,就能夠最大限度地利用公司的資源,迅速在全球展開該品牌的營銷活動。品牌國際化對于中國企業(yè)發(fā)展意義重大。中國加入ＷＴＯ后,越來越多的跨國公司涌入中國�？鐕�500強中有400多家在華投資,在中國設(shè)立的研發(fā)中心達100多個,他們大都擁有雄厚的技術(shù)、資金和品牌優(yōu)勢。在國際貿(mào)易越來越發(fā)達,產(chǎn)業(yè)分工越來越明確的條件下,離開品牌企業(yè)很難形成競爭力。中國著名電器制造商海爾集團總裁兼首席執(zhí)行官張瑞敏曾指出,“中國企業(yè)在品牌塑造方面起步非常晚,我們必須迎頭趕上。
論文關(guān)鍵詞：品牌國際化,品牌管理,品牌意識,品牌定位
我國加入WTO后，國家管理、市場運行、企業(yè)經(jīng)營與管理都將在WTO的框架下進行，同時按國家承諾，我國市場準入將在3-5年的保護期后大范圍、全方位、高程度的開放，在這新的環(huán)境下，我國企業(yè)走出去從事跨國經(jīng)營、參與國際競爭已成為必然。而國際競爭在經(jīng)歷了價格競爭、產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭后，在消費者需求越來越個性化、文化化的今天，理性消費、科學(xué)消費、綠色消費便全球消費的潮流。所以，承載著文化、科學(xué)、反映消費者不同特征與個性的品牌，便成為眾廠家競爭的主要策略。因此，中國企業(yè)的國際化經(jīng)營之路也是一條品牌國際化之路。
一、品牌產(chǎn)品是一國經(jīng)濟的立國之本
從國際競爭的角度看，在全球的經(jīng)濟競爭中，品牌競爭已經(jīng)成為核心問題。有知名品牌產(chǎn)品，就有市場，就有高價格和高利潤。沒有名牌產(chǎn)品，在國際市場上就沒有立足之地。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署調(diào)查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品市場占有率高達40%以上，銷售額占一半以上。一個國家擁有國際一流的名牌越多，就擁有越多的推動國民經(jīng)濟發(fā)展的巨大資本。發(fā)達國家國際競爭力的基礎(chǔ)就是擁有許多著名大型企業(yè)和跨國公司，而支撐跨國公司的就是旗下的名牌和名牌產(chǎn)品。由此可見，名牌產(chǎn)品是一國經(jīng)濟上的立國之本，是興業(yè)之本。
名牌是一個企業(yè)、一個國家、一個民族經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟實力的主要標志。例如：只有七百萬人口、資源匱乏的瑞士，之所以能夠在全球500家最大工業(yè)公司中占據(jù)14家，人均國民生產(chǎn)總值占據(jù)世界第一，靠的就是名牌立國，就是行銷全球的“雀巢”咖啡、勞力士、歐米加手表等等的名牌產(chǎn)品。經(jīng)濟實力雄據(jù)世界第二的日本人聲稱：日本人的臉面有兩個，左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。松下電器和豐田汽車，就是日本人的臉面。由此，可以看出名牌產(chǎn)品在國際經(jīng)濟生活及人民心目中的地位。目前日本在全世界取得注冊的商標最多，達200多萬個，德國150萬個，美國100多萬個，英國近100萬個。中國作為一個擁有上千萬家企業(yè)的大國，取得國際注冊的僅1萬余個。2001年8月6日美國《商業(yè)周刊》發(fā)布品牌價值超過10億美元的全球100個最佳品牌排行榜，其中美國62個，德國7個，日本、英國各6個，中國榜上無名。名列前三名的可口可樂、微軟、IBM在2001年品牌價值分別為689.5億、650.7億和527.5億美元。
我國已成為WTO的一員，中國在國際經(jīng)濟中的地位不斷上升。我們要參與國際競爭，要實現(xiàn)全民小康，要在20年里國民生產(chǎn)總值再翻兩番，就必須建立自己的名牌產(chǎn)品。我們不能把這一切建立在松下電器、豐田汽車上；不能建立在可口可樂、雀巢咖啡上！我們必須有中華民族安身立命的名牌。
二、企業(yè)實施品牌國際化的優(yōu)勢
品牌國際化是企業(yè)成為“百年老店”的必經(jīng)之路。著名品牌專家凱勒認為,企業(yè)實施品牌國際化將形成以下優(yōu)勢:
(1)實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟。品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng),降低成本,提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗曲線告訴人們,隨著累計產(chǎn)量的增加,生產(chǎn)制造成本會有所下降。品牌國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟。
(2)降低營銷成本。實施品牌國際化,可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為,其經(jīng)營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。
(3)擴大品牌感染力。國際化品牌向世界各地的消費者傳達一種信息,即:他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)擁有忠誠的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身說明該品牌具有強大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力。
(4)統(tǒng)一品牌形象。由于顧客流動性的增加,顧客能在其他國家看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳,能反映該品牌相同的價值和形象,保持品牌的一貫性。
(5)加速知識擴散。品牌國際化能增強組織的競爭能力。在一個國家產(chǎn)生一個好的構(gòu)想或建議,能迅速廣泛地被吸取或利用。無論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面,還是在營銷或銷售方面,在全球范圍內(nèi)汲取新的知識,不斷實行改進,能提高企業(yè)整體的競爭力。
(6)統(tǒng)一品牌營銷。由于營銷者對品牌產(chǎn)品的屬性、生產(chǎn)方法、原材料、供應(yīng)商、市場調(diào)查、價格定位等都非常熟悉,并且對該品牌的促銷方式也有詳細的記錄,因此,在品牌國際化過程中,就能夠最大限度地利用公司的資源,迅速在全球展開該品牌的營銷活動。品牌國際化對于中國企業(yè)發(fā)展意義重大。中國加入ＷＴＯ后,越來越多的跨國公司涌入中國�？鐕�500強中有400多家在華投資,在中國設(shè)立的研發(fā)中心達100多個,他們大都擁有雄厚的技術(shù)、資金和品牌優(yōu)勢。在國際貿(mào)易越來越發(fā)達,產(chǎn)業(yè)分工越來越明確的條件下,離開品牌企業(yè)很難形成競爭力。中國著名電器制造商海爾集團總裁兼首席執(zhí)行官張瑞敏曾指出,“中國企業(yè)在品牌塑造方面起步非常晚,我們必須迎頭趕上。
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