芻論廣告翻譯中的意象美與情趣美
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【摘要】在廣告翻譯中，追求表層結(jié)構(gòu)的“形似”的同時(shí)，更應(yīng)該深入其深層結(jié)構(gòu)，發(fā)掘語言內(nèi)涵，達(dá)到“神似”。在尊重廣告特征的前提下，力求再現(xiàn)原廣告的意象美和情趣美。
論文關(guān)鍵詞：翻譯,廣告,特征,意象,情趣
一、廣告語言特征
（1）簡潔精煉 在創(chuàng)作和翻譯時(shí)，“施語”和“受語”都應(yīng)簡明扼要，抓住重點(diǎn)。
如：Just do it. 跟著感覺走（耐克運(yùn)動鞋）
Think Different. (APPLE) 不同凡想 (電腦)
Thieves love crowds; Watch your wallet, bag, camera… 謹(jǐn)防小偷（公益廣告）
�。�2）淺顯易懂 “施語”和“受語”必須簡單明了、易讀、易懂、符合潮流，但內(nèi)容又不太空洞，要做到讓受過普通教育的人都能接受。避免生詞、新詞、冷僻字詞、專業(yè)術(shù)語以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。如：
Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡 （麥斯威爾咖啡）
Ask for more. 渴望無限 （百事流行鞋）
Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝，擁有世界 （東芝電子）
�。�3）朗朗上口 “施語”和“受語”要流暢，朗朗上口，這樣才有可讀性，才能抓住大眾的眼球和大眾的心。如：
Anything is possible. 一切皆有可能 （李寧）
A diamond lasts forever. (De Bierres) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 (第比爾斯)
�。�4）新穎獨(dú)特 “施語”和“受語”都要在'新'字上下功夫。如新、老產(chǎn)品的新用途、新款式、新設(shè)計(jì)、新理念等。廣告語的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句式、表達(dá)方法都要別出心裁，切忌生搬硬套，且可巧妙的運(yùn)用警句和雙關(guān)語、歇后語等，迎合大眾的好奇心，以此喚起心靈上的共鳴。如：
He laughs best, who runs longest. 誰跑得最長，誰笑得最好。(輪胎) （仿造）
Painting is silent poetry, and poetry is a speaking picture.
畫是無聲的詩，詩是有聲的畫。（詩畫）
Start ahead. (Rejoice) 成功之路，從頭開始。(飄柔) （雙關(guān)）
（5）主題突出 “施語”和“受語”必須高度概括廣告的主旨和信息，大眾一看就能理解廣告主要宣傳的是什么。廣告語強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)可以不同，但必須突出某一方面。如：
One world, One dream.. (北京奧運(yùn)會)
Connecting People. (Nokia) 科技以人為本。(諾基亞)
二、廣告翻譯中的意象美
廣告是富于形象的思維，廣告語言總是包含意象的。廣告創(chuàng)作者總算通過意象即通過富有想象力的描述，從而讓廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。一個(gè)合格的譯者在翻譯廣告時(shí)，也應(yīng)該像廣告創(chuàng)造者那樣，眼前呈現(xiàn)情景交融、形神結(jié)合的意境。
以治療冠心病，心絞痛的名叫“速效救心丸”（Instant Cardio-Reliever Pill）的藥物廣告為例，其中文廣告詞為“隨身攜帶,有備無患”或者“隨身攜帶,有驚無險(xiǎn)”。創(chuàng)作者通過豐富的想象，啟用了大眾喜歡的四字格，對仗工整，節(jié)奏明快，既突出了藥物的功效，讀起來又抑揚(yáng)頓挫，鏗鏘有力。如果譯者僅為了表達(dá)“施語”的字面意義而進(jìn)行直譯，則可譯為“Taking it with you, you can avert dangers.”或者“ Taking it with you, you can avoid peril.”但對廣大消費(fèi)者而言，可能會對該廣告的理解出現(xiàn)誤差，也許可能理解為一種防身武器。此時(shí)，譯者可以通過豐富的想象力，借用英語諺語“A friend in need is a friend indeed.” [3] 巧妙的用擬人的修飾手法，把隨身攜帶而有驚無險(xiǎn)的藥品比喻隨時(shí)出現(xiàn)在你身邊可以幫助你的朋友，突顯了該藥品的功效。從而達(dá)到了宣稱的目的，讓消費(fèi)者很容易接受，更便于記憶。
但此翻譯也可能會讓人感覺與藥品沒什么聯(lián)系。如果想象力能更上一層樓，仿造諺語“A friend in need is a friend indeed.”而將諺語中的“friend”改為“rescue”，即“A rescue in need is a rescue indeed.”既表達(dá)了此廣告為藥品廣告，又突出了該藥品能及時(shí)救命的主要特點(diǎn)。
再以一條計(jì)劃生育的公益廣告為例“One boy is boy, two boys half a boy, three boys no boy. ” [4] 廣告翻譯者巧妙地譯成“一子養(yǎng)老,二子分擔(dān),三子無子”。此譯文借用了婦孺皆知的民俗故事“一個(gè)和尚挑水喝，兩個(gè)和尚抬水喝，三個(gè)和尚沒水喝”，此故事再次浮現(xiàn)于大眾眼前，通過故事的寓意強(qiáng)調(diào)計(jì)劃生育的重要性——生一個(gè)孩子，因?yàn)橹挥幸粋�(gè)人，所以只能依賴和依靠他來養(yǎng)老；生兩個(gè)孩子，因?yàn)樵跊]有第三人的前提下兩個(gè)孩子相處很容易，共同承擔(dān)贍養(yǎng)父母的義務(wù)；生三個(gè)或更多孩子，因?yàn)橛辛藢Ρ鹊膶ο蠛瓦x擇的空間，所以就會讓自己原本不平靜的心在攀比和較量中也就出現(xiàn)了諸多矛盾和推諉，故都不愿意贍養(yǎng)父母。一個(gè)合格的譯者在翻譯廣告時(shí)，要善于用心靈去“見”創(chuàng)造者所“見”。當(dāng)譯者靜下心來仔細(xì)思索時(shí)，整個(gè)廣告的意境就會如詩如畫一般浮現(xiàn)在眼前。
創(chuàng)造者運(yùn)用意象使廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。廣告翻譯者也應(yīng)該運(yùn)用意象，努力去“見”創(chuàng)造者所“見”，“達(dá)”創(chuàng)造者所“達(dá)”，只有這樣，才能讓翻譯后的“受語”毫不遜色于“施語”，從而達(dá)到廣告的目的。
三、廣告翻譯中的情趣美
掌握了意象，僅只是廣告翻譯的一個(gè)方面，除此之外，廣告翻譯者還必須掌握原廣告的情趣。廣告的意境是意象和情趣的結(jié)合。意象也只有通過情趣的融匯貫通才能達(dá)到外有形內(nèi)有神，成就廣告的意境。大多數(shù)創(chuàng)造者在創(chuàng)作廣告時(shí)，除了嵌入廣告目的外，總是有感而發(fā)，因情而作。
廣告翻譯者要讓譯文具有同樣的活力，就當(dāng)與創(chuàng)作者“情投意合”，掌握創(chuàng)造者的感情紋理，從而使得翻譯后的作品“受語”在情趣上與原廣告“施語”相差無幾。
以寶潔公司的洗發(fā)水Head & Shoulder 為例，如果毫無情趣的直譯為“頭和肩”，大眾聽后就會茫茫然而不知其所以然。唯有融入情趣，以簡單的形式“海飛絲”表達(dá)出此洗發(fā)水廣告暗含的復(fù)雜性：海飛絲廣告最善于將更加復(fù)雜的文化或形象嫁接其品牌上，以此提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，刺激長久消費(fèi)。具體做法就是讓明星做廣告，即把明星的知名度和消費(fèi)者對明星的喜好嫁接到產(chǎn)品上，以期快速獲得知名度和大眾好感。另外，海飛絲廣告詞大部分都有從眾心理，展示一種趨勢，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可并追求這種趨勢，廣告的張力都隨之而來。如日本播放的海飛絲廣告，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)考試前夕遭到頭屑的侵襲，女生懊惱地說：我的前途完了。就在此時(shí)，海飛絲從天而降，結(jié)合著這樣一則成功的廣告語：“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一印象。” 將產(chǎn)品復(fù)雜度提升到個(gè)人形象的重要性和人生的成敗，怎能不打動人。也就很自然的激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。
廣告翻譯者要完全掌握“施語”的情感并準(zhǔn)確的體現(xiàn)在“受語”中，并非易事。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的原因，在翻譯廣告時(shí)，難免不打破常規(guī)，以此達(dá)到“施語”和“受語”在情趣上的等值。
世間良駒不計(jì)其數(shù)，但惟純良翹楚方有血統(tǒng)之說；純粹的血統(tǒng)，帶著鮮明純正的基因優(yōu)勢，是歷經(jīng)豐厚積淀后形成的特質(zhì)烙印，血統(tǒng)的流傳，不是一次簡單意義上的形式嫁承，而是精髓內(nèi)在的又一次血脈純清。——Nothing can come of nothing. [5]（物有其本,事有其源），ROEWE榮威借用此語作為廣告語，并譯為“人盡其力，力盡其能”，揭示了世間萬物皆是如此，以鋼鐵燃油為骨血的汽車同樣身處其列。褪去汽車工業(yè)化的外殼，將之視作藝術(shù)品來觀瞻，我們不得不承認(rèn)，這世間確有一些經(jīng)典之作，以一種超物質(zhì)的精神狀態(tài)存留于汽車這個(gè)機(jī)械世界中，這種歷經(jīng)歲月洗練而愈發(fā)純晰的風(fēng)范象征，恰可謂為車之血統(tǒng)。以此達(dá)到以一種文字感染力侵入大眾的潛意識，喚醒一種渴望高貴的情感，與其共鳴，從而認(rèn)同其產(chǎn)品訴求：高貴。
如果譯者不能領(lǐng)會創(chuàng)造者的情趣，不能與創(chuàng)作者神思默契，譯出的廣告也就不能達(dá)到完美的境地。
總而言之，在翻譯廣告的時(shí)候，必須對“施語”理解得確切、透徹。在尊重廣告特征的前提下，在盡可能傳達(dá)“施語”神形的同時(shí)，善于用獨(dú)特的眼光、情結(jié)，再現(xiàn)原作的意象美和情趣美。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張培基.英漢翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2002: 1.
[2] 余光中.余光中談翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2000: 172.
[3] [4] 李瑋.常用英文諺語A-Z[M].上海：華東理工大學(xué)出版社，2007: 88, 211.
[5] 梁實(shí)秋譯.四大悲劇[M].北京：中國廣播電視出版社，2001: 20.
