一種網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下客戶滿意度動態(tài)分析評價模型
摘要：在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，市場競爭日益加劇，客戶對產(chǎn)品和服務的需求更加個性化，且多變性增強。網(wǎng)絡企業(yè)如何在復雜多變的網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下滿足客戶的需求,進而留住客戶,以提升客戶對網(wǎng)絡企業(yè)的滿意度,已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中的立足之本,更是衡量企業(yè)競爭力的重要指標,因此,如何科學地測評網(wǎng)絡產(chǎn)品的客戶滿意度就顯得十分重要。本文在較全面分析網(wǎng)絡產(chǎn)品特有的經(jīng)濟特征基礎之上，采用定性與定量分析相結合的方法，利用層次分析法、模糊綜合評判及馬爾柯夫法相結合的方法，構建出了網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下客戶滿意度動態(tài)分析評價模型。
論文關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟,網(wǎng)絡產(chǎn)品,客戶滿意度,測評,動態(tài)分析
一、網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)及產(chǎn)品的特征
網(wǎng)絡經(jīng)濟是以經(jīng)濟全球化為背景，以IT技術為基礎，以知識和信息為核心，以網(wǎng)絡為載體，以電子商務為表現(xiàn)形式，以第三方代理為保障，實現(xiàn)信息、資金、物質的流動，促進經(jīng)濟可持續(xù)增長的一種全新的經(jīng)濟模式。網(wǎng)絡企業(yè)和網(wǎng)絡產(chǎn)品是網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下主要的經(jīng)濟表現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)的企業(yè)和產(chǎn)品相比具有特有的經(jīng)濟特性。
1．網(wǎng)絡企業(yè)及其特點
網(wǎng)絡企業(yè)是綜合利用了計算機技術、網(wǎng)絡技術及通訊技術等手段，對傳統(tǒng)企業(yè)的組織結構、業(yè)務流程、管理思想進行了全面改組和重構而形成的一種新型的企業(yè)組織形態(tài)，是一種靈活的、虛擬的、金球化的、計算機控制下的企業(yè)，是一種動態(tài)的、快速學習型企業(yè)，具有以下特征：
（1）全球化。網(wǎng)絡經(jīng)濟是全天候運作的經(jīng)濟，也一種是全球化經(jīng)濟，基于網(wǎng)絡的經(jīng)濟活動把空間和時間因素的制約降低到最小限度，基于網(wǎng)絡的經(jīng)濟活動使整個經(jīng)濟的全球化進程大大加快，世界各國經(jīng)濟的相互依存性空前加強了。網(wǎng)絡企業(yè)主要是通過電子郵件方式與供應商、代理商、顧客及合作伙伴進行聯(lián)系的，其經(jīng)營范圍是全球性的，其資本、管理、人才和各項資源都來自世界各地。
�。�2）敏捷性。由于計算機網(wǎng)絡技術和通訊技術的廣泛使用，企業(yè)能夠以極快的速度對發(fā)生的事件做出反應。通過網(wǎng)絡可以快速識別新的產(chǎn)品需求，把產(chǎn)品推向市場，實施新服務，滿足顧客需求，控制庫存和分銷等。網(wǎng)絡企業(yè)是依靠反應迅速，自我適應和調整能力強在激烈競爭的環(huán)境立于不敗這地。
（3）虛擬化。虛擬是網(wǎng)絡企業(yè)最大的特點，是指一個企業(yè)或多個企業(yè)以資源為核心，為實行特定的企業(yè)戰(zhàn)略目標，依靠信息，通過一種網(wǎng)絡式的聯(lián)盟，實現(xiàn)資源的最佳組合和企業(yè)的快速發(fā)展。虛擬企業(yè)由于僅保留企業(yè)中關鍵的功能和職能部門，而將其他的功能和職能部門虛設或省略，借助靈活的運營機制可以市場風險，充分利用資源。
（4）靈活性。網(wǎng)絡企業(yè)是不同企業(yè)核心競爭力的動態(tài)組合，通過這種組合使企業(yè)具有較強的市場競爭能力，以適應快速變化的市場。除了上述特點外，網(wǎng)絡企業(yè)還具有知識性、智能化、學習型組織等特點。
2．網(wǎng)絡產(chǎn)品及其特點
網(wǎng)絡經(jīng)濟是借助于網(wǎng)絡產(chǎn)品來運作的，網(wǎng)絡產(chǎn)品是由網(wǎng)絡節(jié)點和網(wǎng)絡連線交織而成,包括構成網(wǎng)絡的硬件和軟件產(chǎn)品及其服務。網(wǎng)絡產(chǎn)品與傳統(tǒng)的實物產(chǎn)品相比有著其特有的屬性：
（1）網(wǎng)絡外部性
網(wǎng)絡具有極強的外部性和正反饋性，網(wǎng)絡消費者越多，網(wǎng)絡的價值越大，網(wǎng)絡需求也就越大。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡價值比其自身的價值更加重要。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡產(chǎn)品的價值與聯(lián)網(wǎng)的消費者數(shù)的平方成正比，每一個新上網(wǎng)的消費者都因為別人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機會。
�。�2）易變性及公共物品性
由于網(wǎng)絡產(chǎn)品主要是由比特組成，其制造商在售后會失去對產(chǎn)品真確性的控制，即消費者在購買了網(wǎng)絡產(chǎn)品后，可以對其進行修改、組合等，從而改變了產(chǎn)品的原樣，使得按客戶的個性化需求來制定產(chǎn)品成為可能。同時，網(wǎng)絡產(chǎn)品具有公共物品的特性，可以同時被多個人使用而不會影響其他人的利益。
（3）經(jīng)驗性及信任性
網(wǎng)絡產(chǎn)品是一種經(jīng)驗產(chǎn)品，在使用之前，消費者很難判斷其真正價值，只有在使用過或服務后消費者才知道他們的性質，質量好壞。同時，網(wǎng)絡產(chǎn)品又是一種信任產(chǎn)品，消費者在使用網(wǎng)絡產(chǎn)品時可能缺乏相關的知識而導致消費者即使在使用過該產(chǎn)品后也無法判斷其質量的好壞。因此，消費者必須依賴外部和個人的信息才能更好的了解網(wǎng)絡產(chǎn)品的質量。
�。�4）高固定成本、低邊際成本性
網(wǎng)絡產(chǎn)品是以知識為主要的生產(chǎn)要素，往往需要大量的資金和多個技術人員的協(xié)作，因此網(wǎng)絡產(chǎn)品通常具有一次性高成本投入、低成本多復制的特性。高固定成本和低邊際成本的成本結構使網(wǎng)絡產(chǎn)品追求高產(chǎn)量，網(wǎng)絡產(chǎn)品的產(chǎn)量越多，其平均成本就越低。
�。�5）贏者通吃、鎖定性
在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,當從一種品牌的技術轉移到另一種品牌的成本非常高時,消費者就面臨鎖定。當消費者最初選擇了某種網(wǎng)絡產(chǎn)品，并花了大量的時間、精力進行學習、實踐，并達到相當熟悉的程度，此時即使他面對一個可能更好的網(wǎng)絡產(chǎn)品，他也不會輕易地接受，這就是所謂的“消費者鎖定效應”。
二、網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下客戶滿意度測評的意義
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)品的種類繁多，客戶的可選性很大，企業(yè)之間的競爭異常激烈，如何才能留住老客戶、挖掘潛在的新客戶，是網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)所面臨的又必須解決的問題，歸根到底就是要如何提高客戶的滿意度和忠誠度。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，要設計客戶完全滿意的產(chǎn)品是很難的，因為客戶的需求變化大，在網(wǎng)絡產(chǎn)品的生存周期中，有很大一部分時間是在維護和升級。網(wǎng)絡產(chǎn)品的客戶滿意度主觀性強，帶有客戶的偏好，同時，客戶的需求差異化性大，提高客戶對這些滿意度驅動要素的感知，從而可以提高客戶的滿意度，最終提高網(wǎng)絡企業(yè)的效益。
通過客戶滿意度指標體系的建立與評價，可以確定客戶和市場的需求、期望和偏好，建立良好的客戶關系，從而可以贏得和保留老客戶，增強客戶的忠誠度，吸引潛在的新客戶，開拓新的商機。同時，還可以測評網(wǎng)絡企業(yè)過去與現(xiàn)在經(jīng)營管理水平的變化，分析出競爭對手與本企業(yè)之間的差距，了解客戶的想法，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，明確客戶的需求與期望；檢測企業(yè)的期望，以達到客戶滿意和提高客戶滿意度，有利于制定新的質量或服務改進措施，以及新的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標；明確為達到客戶滿意，企業(yè)在今后應該做什么，是否應該轉變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，使之隨市場的變化而變化，從而可以增強企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)盈利能力；可以幫助網(wǎng)絡企業(yè)提高整體績效和能力，引導企業(yè)追求卓越績效，提高產(chǎn)品、服務和經(jīng)營質量，增強競爭優(yōu)勢，促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，可為企業(yè)的所有者、消費者、生產(chǎn)者、供應方和社會增加價值，有利于網(wǎng)絡企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、客戶滿意度指標體系的構建
1．指標體系建立的原則
作為網(wǎng)絡產(chǎn)品來而言，一般都能完成客戶所需的任務，而且網(wǎng)絡產(chǎn)品的功能基本都能達到要求，但是用戶在使用中，常常提的問題是不符合工作習慣，或者是用戶界面不友好，使用幫助不完善，或者是由于誤操作帶來的異常表示不滿。所以網(wǎng)絡產(chǎn)品的滿意度指標體系主要應包括這些主觀評價因素。同時，建立客戶滿意度指標體系時，應該遵循以下原則：
�。�1）以客戶為中心的原則。“由客戶來確定測評指標體系”是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握的需求，選擇客戶認為最為關心的測評指標。
（2）系統(tǒng)性原則。
客戶滿意度指標體系的建立應該是一個全整的系統(tǒng)，各指標之間應具有一定的邏輯關系，各指標應與評價對象和目標相適應；應該選擇具有代表性強的指標。
�。�3）充分反映網(wǎng)絡產(chǎn)品特性的原則。網(wǎng)絡產(chǎn)品是一個技術含量高，具有網(wǎng)絡外部性、公共物品性、經(jīng)驗性、易變性、高固定成本低邊際成本以及贏者通吃等特點。在建立網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下客戶滿意度評價指標體系時，就必須充分反映網(wǎng)絡產(chǎn)品及網(wǎng)絡企業(yè)的這些特點。
�。�4）可測控的原則。滿意度測評會使客戶產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領域無條件或無能力采取行動加以改進，則應暫不采用這方面的測評指標。同時，指標體系應符合客觀實際，客戶滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是易于進行統(tǒng)計，便于操作。
建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。
2．客戶滿意度指標體系的建立
客戶滿意度是衡量產(chǎn)品的多維屬性滿足用戶需求的一個綜合指標。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，客戶滿意度是指客戶使用某種網(wǎng)絡產(chǎn)品后，感到需求滿足的一種狀態(tài)，客戶滿意度的強弱本身是一個模糊性概念，主觀性較強，而影響客戶滿意度的因素又是多維的，概括起來集中反映在網(wǎng)絡產(chǎn)品的質量（V1）、服務（V2）及網(wǎng)絡企業(yè)品牌形象（V3）等方面。由于客戶期望、客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、抱怨及忠誠均為模糊變量，都不是可以直接測評的。需要對這些模糊變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構成了客戶滿意度測評指標體系。根據(jù)客戶滿意度指標體系建立的原則及網(wǎng)絡產(chǎn)品的特性，網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下客戶滿意度指標體系層次結構圖（如圖1所示）。
圖1：網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下客戶滿意度指標體系結構圖
網(wǎng)絡產(chǎn)品是通過客戶對其質量、服務及企業(yè)品牌形象感知，形成價值感知，價值感知則進一步形成客戶的滿意度，再由客戶的滿意度進一步產(chǎn)生客戶抱怨和客戶忠誠度。根據(jù)網(wǎng)絡產(chǎn)品的特性，屬于網(wǎng)絡產(chǎn)品質量感知的指標有：用戶界面（V11）是客戶接觸網(wǎng)絡產(chǎn)品的主要途徑，一個良好的用戶界面會使客戶對網(wǎng)絡產(chǎn)品充滿好感；效率（V12）是網(wǎng)絡產(chǎn)品質量的一個重要指標，高效率的網(wǎng)絡產(chǎn)品才能得到用戶的認同感；穩(wěn)定性（V13）是指產(chǎn)品在持續(xù)操作時間內出錯的概率，一個不穩(wěn)定的產(chǎn)品是不會得到用戶的滿意評價的；體貼性（V14）是指用戶在操作時的方便性，對用戶是否友好；價格因素（V15）是客戶根據(jù)產(chǎn)品特性所判斷的“物有所值”的程度。屬于服務質量感知的指標有：兼容性（V21）是指網(wǎng)絡產(chǎn)品可從某一環(huán)境轉移到另一環(huán)境的能力，在不同產(chǎn)品間的兼容會使用戶對兼容性好的產(chǎn)品滿意度高；維護情況（V22）是指能夠被理解、校正、適應及增強功能的容易程度，用戶的需求會不斷變更，能否根據(jù)用戶要求對做出快速維護也是讓客戶更滿意的方法之一；升級（V23）是使網(wǎng)絡產(chǎn)品能更好滿足需求的一種方法，升級會給網(wǎng)絡企業(yè)帶來新的利潤，但客戶對升級的投資也有自身的考慮，太大的投資會讓客戶不滿意；文檔資料（V24）是網(wǎng)絡產(chǎn)品很重要的一部分，用戶對網(wǎng)絡產(chǎn)品不理解的地方全要通過文檔來了解，所以好的文檔可以使用戶快速明白網(wǎng)絡產(chǎn)品的操作方法和正常的操作步驟。企業(yè)品牌形象感知有：企業(yè)經(jīng)營理念（V31）、企業(yè)文化（V32）、企業(yè)價值觀念（V33）及企業(yè)信用（V34）等。
四、客戶滿意度動態(tài)分析評價模型的構建
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，影響客戶滿意度的因素很多，評價客戶滿意度是一項復雜而系統(tǒng)的工作，通常采用定性和定量結合的方法。利用層次分析法和模糊綜合評判法可以測評出各指標的權重及客戶滿意度的現(xiàn)狀， 然后再采用馬爾柯夫預測法可以動態(tài)分析出客戶滿意度的變化趨勢。
1．評價集的確定
在滿意度測評過程中，指標體系中的各指標需要量化才能進行比較和評估。同時，客戶滿意是一種心理狀態(tài)，具有主觀判斷性。從心理學的角度，可將客戶滿意度分為很滿意、較滿意、基本滿意、不滿意、很不滿意、不知道/沒注意六等級，用向量表示為：
對每個指標提供六個等級，對每個等級賦以分值，如下表1所示：
表1：網(wǎng)絡產(chǎn)品客戶滿意度測評表
一級指標
二級測評指標
非常滿意
滿意
一般
不滿意
非常不滿意
不知道/沒注意
網(wǎng)絡產(chǎn)品質量感知
用戶界面
5
4
3
2
1
0
使用效率
5
4
3
2
1
0
穩(wěn)定性
5
4
3
2
1
0
體貼性
5
4
3
2
1
0
價格因素
5
4
3
2
1
0
網(wǎng)絡產(chǎn)品服務感知
兼容情況
5
4
3
2
1
0
維護響應
5
4
3
2
1
0
升級
5
4
3
2
1
0
文檔資料
5
4
3
2
1
0
服務態(tài)度
5
4
3
2
1
0
網(wǎng)絡企業(yè)品牌形象感知
經(jīng)營理念
5
4
3
2
1
0
企業(yè)文化
5
4
3
2
1
0
價值觀
5
4
3
2
1
0
企業(yè)信用
5
4
3
2
1
0
在進行結果處理時，對不同用戶的評分結果乘以不同的權值，因為網(wǎng)絡產(chǎn)品是一種比較特殊的產(chǎn)品，相當一部分網(wǎng)絡產(chǎn)品需要用戶有一定的基礎知識。當然權值的設定要根據(jù)具體的網(wǎng)絡產(chǎn)品來定義，不同的網(wǎng)絡產(chǎn)品權值應該是不一樣。
2．權重集的確定
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，影響客戶滿意度的因素是多維的，但各因素對客戶滿意度的影響程度又是各不相同的。在客戶滿意度測評時，必須確定各因素的相對重要性程度，并對其進行定量化，得出各因素在指標體系中的權重�？刹捎脤哟畏治觯ˋHP）法來確定出客戶滿意度指標體系的權重集[1]。
，其中
，
，
，
表示
在
中所占的權重, 
。
，
，
。
3．客戶滿意度模糊綜合分析
按已確定的權重集和評價集，對各評價指標進行評定。單獨考慮影響客戶滿意度的指標因素
，若客戶對指標因素給出評價等級為
的 概率為
，從而可得到的模糊評價矩陣為：
，，
，
。因此，基于各評價指標建立的模糊綜合評價矩陣為：
，然后再根據(jù)模糊數(shù)學中最大隸屬度原理可測評出客戶滿意度的高低。
4．客戶滿意度的變化趨勢分析
在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，可變因素很多，隨著客戶對網(wǎng)絡產(chǎn)品的進一步認識和使用，以及網(wǎng)絡企業(yè)對其服務質量的轉變，都將會影響客戶滿意度的改變，可能會從滿意轉變?yōu)椴粷M意、由不滿意變?yōu)榉浅M意。這種變化通常具有一定的規(guī)律性，這種變化規(guī)律可以運用馬爾可夫預測法動態(tài)分析其變化趨勢。
馬爾可夫預測法是根據(jù)當前狀況預測將來各個時期變動狀況的一種預測方法。當一種狀態(tài)轉變?yōu)榱硪环N狀態(tài)時,存在著轉移概率,并且這種轉移概率可以依據(jù)其緊接的前一種狀態(tài)推算出來,與該系統(tǒng)的原始狀態(tài)和此次轉移前的過程無關。因此，運用馬爾可夫預測法，離不開轉移概率和轉移概率的矩陣，由轉移概率組成的矩陣就是轉移概率矩陣。設時間t之后評價指標
評價的客戶從等級
轉移到等級
的概率為
，可得到
在時間t之后的模糊轉移矩陣為：
，，
，
因此，在時間t之后基于各評價指標建立的模糊綜合評價矩陣為：
，然后再根據(jù)模糊數(shù)學中最大隸屬度原理可測評出在時間t之后客戶滿意度的高低。
5．客戶滿意度動態(tài)分析評價模型的特點
該模型采用了定性與定量分析相結合的方法，充分運用了層次分析法、模糊綜合評判法以及馬爾柯夫預測法，建立了網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下客戶滿意度動態(tài)分析評價模型。該模型既能測評到當前客戶對某網(wǎng)絡產(chǎn)品滿意度的現(xiàn)狀，又能動態(tài)地分析并預測出客戶對某網(wǎng)絡產(chǎn)品滿意度的變化趨勢，這符合網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)和網(wǎng)絡產(chǎn)品的特點。通過該模型的運用，可以讓網(wǎng)絡企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)所生產(chǎn)的網(wǎng)絡產(chǎn)品存在的問題和所具有的優(yōu)勢，同時還可以預知將會影響網(wǎng)絡產(chǎn)品客戶滿意度的因素，這樣網(wǎng)絡企業(yè)就可以及時調整產(chǎn)業(yè)結構、提高產(chǎn)品質量、改進服務方式、重視企業(yè)品牌形象，從而可以不斷提升網(wǎng)絡產(chǎn)品的客戶滿意度和忠誠度，進而可以達到留住老客戶、挖掘新客戶的目的。
五、結論
本文針對網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)與產(chǎn)品的特殊性，創(chuàng)建了基于網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境的客戶滿意度動態(tài)分析模型，該模型具有靜態(tài)與動態(tài)相結合的特點,既能測評出某時刻客戶滿意度現(xiàn)狀，又能動態(tài)地預測網(wǎng)絡產(chǎn)品的客戶滿意度，對網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營決策有一定的幫助。
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