淺談吉祥圖形在平面廣告中的傳承
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論文導(dǎo)讀:：吉祥圖形承載了幾千年來(lái)中國(guó)人民求吉祈福的心理和生活理想，也體現(xiàn)著中國(guó)幾千年來(lái)的審美文化和思想，是一種文化觀念的形象載體，在平面廣告設(shè)計(jì)中承傳吉祥文化將容易體現(xiàn)民族文化內(nèi)涵和引起情感潛意識(shí)共鳴，從而滿足受眾的超物質(zhì)精神需要，弘揚(yáng)民族文化，是設(shè)計(jì)多元化和世界性的前提。
論文關(guān)鍵詞：吉祥圖形，平面廣告
吉祥圖形與平面廣告
“吉祥”本意為美好的預(yù) 兆 “吉者福善之事 ，祥者嘉慶之征”。《周易系辭》有“吉事有祥”之句 ，《莊子》也有“虛室生白 ，吉祥止止”之說(shuō) 。中國(guó)吉祥圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng),而且不斷得到發(fā)展, 如新石器時(shí)代的彩陶藝術(shù)中的人面魚紋;長(zhǎng)江河姆渡文化中的象牙雕刻上的雙鳳朝陽(yáng)紋;良渚文化玉琮上的“神徽”; 商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來(lái)出現(xiàn)的金文形態(tài)等，宋元時(shí)期吉祥圖案開始走向成熟甚至到了“圖必有意，意必吉祥”的地步。外在形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式，是內(nèi)在涵義的外化和物化，[1]P39吉祥圖形運(yùn)用人物、走獸、花鳥、器物等形象和文字，以民間諺語(yǔ)及神話故事為題材，通過(guò)借喻、比擬、雙關(guān)、象征及諧音等表現(xiàn)手法構(gòu)成”一句吉語(yǔ)一圖案”的美術(shù)形式，寄托人們對(duì)幸福、喜慶等愿望。這些圖形在歷史的發(fā)展和演變過(guò)程中既有一脈相承的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，進(jìn)而形成了中國(guó)特有的吉祥圖形文化體系，同時(shí)也體現(xiàn)了華夏民族特有的文化觀念和藝術(shù)精神。
平面廣告是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中重要的組成部分之一并且與傳統(tǒng)文化有著不解之緣,從廣告問(wèn)世起就同文化聯(lián)姻了。在古代無(wú)論是青銅器上的占卜求吉的銘文、陶器上的圖騰印記、酒旗上的“銀題彩幟”,或者是跟文字相結(jié)合而產(chǎn)生的廣告詩(shī)和楹聯(lián),都是廣告與文化曾經(jīng)珠聯(lián)璧合、共創(chuàng)輝煌所留下的歷史腳印。到了信息時(shí)代,處于世紀(jì)之交的現(xiàn)代廣告,它的文化特征更加鮮明,廣告已不僅僅是商品信息的告知,更重要的是透過(guò)廣告中的文化符號(hào),提供給消費(fèi)者超物質(zhì)的滿足,即心理的滿足。吉祥圖形作為祈福的表達(dá)形式負(fù)載著人們的生活理想，也體現(xiàn)著中國(guó)幾千年來(lái)的審美文化和思想，是中國(guó)人對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物希冀祝福的心理意愿和生活追求[2] P68，所以約定俗成，已經(jīng)在中國(guó)民眾心中形成共識(shí)的吉祥文化，同樣適用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，因?yàn)椴徽摴湃诉�是現(xiàn)代人，對(duì)美好事物都一樣的心存向往[3] P21。所以作為現(xiàn)代媒介的主體和現(xiàn)代文明的標(biāo)志—廣告，在設(shè)計(jì)中加強(qiáng)民族文化的注入，使廣告更能體現(xiàn)精神內(nèi)涵，容易喚起受眾的民族情感反應(yīng)和文化共鳴，有利于該廣告的識(shí)別與記憶。中國(guó)幾千年吉祥圖案及文字語(yǔ)意等元素經(jīng)過(guò)逐步挖掘、變化和承意都是現(xiàn)代設(shè)計(jì)傳達(dá)民族文化觀念的良好素材。
吉祥圖形文化在廣告設(shè)計(jì)中中“意”的傳承
在廣告中，傳達(dá)成功訴求則表現(xiàn)為用某種物像象征美好的寓意。寓意是人們?cè)谟^察、揣摩中由事物表象深入事理的結(jié)果，傳統(tǒng)圖形背后的吉祥“寓意”是人們迷戀其造型的關(guān)鍵。帶有吉祥寓意的圖形符號(hào)是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。這些吉祥圖形符號(hào)內(nèi)涵豐富意義深遠(yuǎn)，是中國(guó)人文化意識(shí)和哲學(xué)觀念“意”的體現(xiàn)。司徒虹說(shuō)過(guò)它具有兩個(gè)特征:一是包含科學(xué)合理部分，是古人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié):二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉樣幸福的向往。
在現(xiàn)代廣告中不僅要求我們?nèi)ヌ釤拏鹘y(tǒng)圖形的外形，同時(shí)還要求我們?nèi)ヌ角笸诰蛱N(yùn)涵在它們背后的“意”，將己經(jīng)國(guó)民心中達(dá)成共識(shí)的圖形的吉祥寓意沿用到現(xiàn)代廣告所傳達(dá)的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會(huì)性。傳統(tǒng)圖形根據(jù)其傳達(dá)描繪的吉祥寓意一般分為四種類型：圖騰類圖形符號(hào)、宗教類圖形符號(hào)、物體類圖形符號(hào)、動(dòng)植物類圖形符號(hào)，另外中國(guó)的漢字也是一種獨(dú)特的表意象形文字，在幾千年的文字演變中與圖形、數(shù)字結(jié)合也承載了厚重的吉祥文化意蘊(yùn)，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中也有許多成功運(yùn)用的案例，我們將分別分析其在廣告設(shè)計(jì)中“意”的傳承：
圖騰類圖形的吉祥寓意
圖1
古代的圖騰是氏族部落之間互相區(qū)別的標(biāo)志，是傳達(dá)了一個(gè)部落所有美好希望的吉祥載體。中華民族的圖騰“龍”可以說(shuō)是最大的吉祥物標(biāo)志，是最早的社會(huì)組織標(biāo)記象征，它在某一方面可以說(shuō)是炎黃子孫的象征，代表著中國(guó)獨(dú)特的民族文化和精神。[4] P21聞一多先生說(shuō)：“龍族文化做了我國(guó)幾千年文化的核心標(biāo)志。象類似“龍“圖騰這種被人們創(chuàng)造出來(lái)的自然中沒(méi)有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪等，這種寄予生活美好希望而現(xiàn)實(shí)中又不存在的瑞獸圖騰也常被現(xiàn)代廣告用來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的吉祥寓意。
中國(guó)被稱為龍的國(guó)度，對(duì)每一個(gè)炎黃子孫來(lái)說(shuō)，龍的形象是一種符號(hào)、一種意緒、一種血肉相聯(lián)的情感!龍成了中華民族的象征、和一種文化的凝聚和積淀。在中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中，常把龍與其它題材貫穿在一起，表達(dá)一種吉祥的藝境，如龍鳳呈祥、龍生貴子、神龍獻(xiàn)壽等題材。“龍的子孫”、“龍的傳人”這些稱謂，常令我們激動(dòng)、奮發(fā)、自豪。龍從全民族的圖騰成為當(dāng)代社會(huì)某個(gè)企業(yè)品牌的指定符號(hào)，以龍為標(biāo)志的符號(hào)與吉祥物更是隨處可見(jiàn)。傳統(tǒng)圖案中這種龍的意識(shí)、龍的象征，延續(xù)到當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)上，被廣泛的應(yīng)用于商業(yè)廣告活動(dòng)之中數(shù)不勝數(shù)像華夏銀行的標(biāo)志、北京兆龍飯店標(biāo)志、第九屆“金雞百花獎(jiǎng)”的龍娃吉祥物、深圳大運(yùn)會(huì)標(biāo)志等。
龍的文化除了在中華大地上傳播承繼外，還被遠(yuǎn)渡海外的華人帶到了世界各地，在世界各國(guó)的華人居住的地方具有很大的影響，美國(guó)羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生創(chuàng)作的2008奧運(yùn)招貼（圖1）。這則招貼從中國(guó)傳統(tǒng)文化出發(fā)，畫面背景為中國(guó)圖騰符號(hào)“龍”的形象，用龍的形象和精神，來(lái)象征華夏兒女的拼搏、進(jìn)取精神。背景色彩選用在中國(guó)象征吉樣、喜慶和熱鬧的紅色調(diào)廣告設(shè)計(jì)論文，展示出中國(guó)人的熱情，世界人的熱情。在了解中國(guó)文化的基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代思維和運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)帶給人們的活力與激情。這則招貼的創(chuàng)作體現(xiàn)了社會(huì)文化語(yǔ)境在其中的運(yùn)用。
宗教圖形的吉祥寓意
圖2
中國(guó)宗教圖形符號(hào)象道教的符太極陰陽(yáng)圖、佛教中的“卍”字符、萬(wàn)字紋等做為表號(hào)符號(hào)是一種精神寄托，每種表號(hào)圖形都有其自身特定的吉祥含義。其中太極圖作為護(hù)符，卍字、聯(lián)環(huán)、曲水紋表示連綿不斷，八卦鎖寓意長(zhǎng)命，匯聚了人生幸福的頌祝之詞，其所包含的吉祥寓意在平面設(shè)計(jì)中也多被所借鑒引用。香港的設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)的“靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司”的司標(biāo)，就是在公司“以人為本”理念的同導(dǎo)下，采用了代表“同心雙合，彼此相通”的“方勝”這一傳統(tǒng)吉祥圖形的吉祥寓意為設(shè)計(jì)理念。陳漢民在評(píng)價(jià)該標(biāo)志時(shí)說(shuō)：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計(jì)之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無(wú)牽強(qiáng)之感；其二，司標(biāo)注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應(yīng)用很好。當(dāng)然，這首先是原標(biāo)的“功勞”。
佛教中的八吉祥符號(hào)為佛家之寶物，或?yàn)樯穹鹚宕�，借以求福免�?zāi)之用，合稱“八吉祥”。而盤長(zhǎng)，佛說(shuō)回環(huán)貫徹一切通明之謂”（《雍和宮法物說(shuō)明冊(cè)》），是用線條穿插編結(jié)成形，象征連綿不斷、回轉(zhuǎn)流長(zhǎng)。隨著幾千年發(fā)展變化，盤長(zhǎng)作為圖案中應(yīng)用最廣的圖案，成為中國(guó)吉祥圖案的經(jīng)典標(biāo)志性圖形，流傳至今沿襲變化為國(guó)人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的“中國(guó)結(jié)”。“中國(guó)結(jié)又稱“同心結(jié)“，而且皆因其形意而得名，經(jīng)過(guò)巧妙的編結(jié)，可以變幻出無(wú)窮的造型如男女之間的同結(jié)良緣，生死之交的結(jié)義兄弟，春華秋實(shí)之結(jié)果。由此而升發(fā)，便形成了許多具有這等含義的美的圖形樣式如吉祥結(jié)、如意結(jié)、方勝結(jié)、盤長(zhǎng)結(jié)、同心結(jié)等等。由繩而結(jié)，由結(jié)生意，以結(jié)表情，以結(jié)寓意，由意引出了種種聯(lián)想，體現(xiàn)們追求真、善、美的良好的愿望。一條細(xì)細(xì)的長(zhǎng)繩，長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年。除了繩子本身的實(shí)用功能之外，維系著豐富的文化內(nèi)涵論文服務(wù)。
“結(jié)”字是一個(gè)表示力量、和諧，充滿情感的字眼，無(wú)論是結(jié)合、結(jié)交、結(jié)緣、團(tuán)結(jié)、結(jié)果，還是結(jié)發(fā)夫妻，永結(jié)同心，“結(jié)”給人都是一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感。“結(jié)”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內(nèi)容，福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康無(wú)一不屬于吉的范疇。“吉”就是人類永恒的追求主題，“繩結(jié)”這種具有生命力的民間技藝也就自然作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，興盛長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，流傳至今。因此，在廣告設(shè)計(jì)中也常常運(yùn)用中國(guó)結(jié)這種藝術(shù)符號(hào)，進(jìn)行創(chuàng)意，象征著幸福、隱寓著愛(ài)情、呼喚著友誼、贊美著生命。在《北京2008))（圖4）作品中，通過(guò)對(duì)結(jié)這一符號(hào)的闡述和演變，通過(guò)對(duì)“髻”與“吉”諧音的運(yùn)用，并且與申奧標(biāo)志太極中國(guó)結(jié)交相呼應(yīng)，表達(dá)中國(guó)人民對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的美好心愿，象征北京2008奧運(yùn)會(huì)與我們的生活密不可分，成為我們生活中的一部分，成為中華民族的一部分，辦好奧運(yùn)會(huì)是我們中國(guó)人全體的事情。這種吉祥寓意的沿用，使我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)少了一些商業(yè)氣，更多了一些文化氣息和親和力。
器物圖形的吉祥寓意
圖3
器物類吉祥符號(hào)有如意、花瓶、燈籠、葫蘆、扇子、寶劍、佩玉等，例如玉在中華文明的發(fā)展歷史中影響巨大，古人以玉作禮器，《周禮大宗伯》中說(shuō):“以玉作六器，以禮天地四方，以蒼壁禮天，以黃瓊禮地，以青圭禮東方，以赤璋禮南方，以白玻禮西方，以玄磺禮北方。”玉石文化幾乎涵蓋了從祭祀、朝拜、交聘、軍旅的禮儀活動(dòng)的方方面面。由于古人認(rèn)為玉能通神，至今許多海外華人把玉視為溝通天、地、人之間的靈物。08年奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌就采用“金鑲玉“的材質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，取其“化干戈為玉帛”“溫潤(rùn)而澤”的祥瑞之氣。而圓形在國(guó)人的心目中被看作是最美的圖形，世界上一切物質(zhì)運(yùn)動(dòng)、天體運(yùn)動(dòng)、生命運(yùn)動(dòng)，最終都是在圓的軌跡中進(jìn)行的。在中國(guó)人的觀念里，圓形給人造成的視覺(jué)印象是“整體性、永恒化，是團(tuán)聚、美滿、豐盈、和諧”中國(guó)人追求整體性，體現(xiàn)在生活的方方面面，比如古錢幣外圓內(nèi)方，天圓地方的建筑，傳統(tǒng)團(tuán)花圖案，文藝作品里歷經(jīng)磨難，終得團(tuán)圓的集體無(wú)意識(shí)“原型”，都圍繞著一個(gè)“圓”字【5】P105，在第二屆“靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)基金獎(jiǎng)”中獲得“未來(lái)設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)”的海報(bào)《圓》(圖 3)就是以統(tǒng)一臺(tái)灣為設(shè)計(jì)主題，白色的畫面上有一個(gè)碧綠的圓形玉鐲，但作者賀師洋在這個(gè)完美的鐲子上開了一道殘缺的口子，而它的形狀正是我們中華民族的一塊寶地——臺(tái)灣，這一缺口成為了畫面的視覺(jué)中心，迅速吸引住了我們的注意力，引發(fā)我們的思考，即為何在“圓”美的玉鐲上有這么一個(gè)令人遺憾的缺陷？我們何時(shí)化殘為“圓”？從而烘托了海報(bào)的愛(ài)國(guó)氛圍，以象征吉祥的通靈玉鐲傳達(dá)了我們祈福團(tuán)圓、渴望統(tǒng)一的“圓滿”心理及美好愿望。
動(dòng)植物圖形的吉祥寓意
象獅子、鹿、仙鶴、荷花、牡丹、松樹、石榴等具有生命寓意的動(dòng)植物類圖形在古代都是長(zhǎng)壽、富貴、高潔、多子的象征。他們的象征寓意也是現(xiàn)代廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)良好素材。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)標(biāo)志采用吉羊朝日的圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了廣州羊城的特征，同時(shí)傳達(dá)著美好寓意：因?yàn)?ldquo;羊”在中國(guó)古代文字中與“祥”相通，“吉祥”也可寫作“吉羊”。中國(guó)文字的“美”字，是由“羊”和“大”構(gòu)成的，羊”大”為“美”是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥觀念。
而魚在傳統(tǒng)圖案中是一個(gè)應(yīng)用非常廣泛的吉祥造型。中華民俗中，處處可見(jiàn)魚的蹤跡。原始人的謀食方式及對(duì)司水魚神的崇拜使魚成了豐收富裕的象征，而從諧音角度來(lái)講，“魚”與“余”同音，在人們的觀念里，過(guò)年餐桌有魚，象征年年有余，生活富足。魚是表現(xiàn)吉祥主題的重要題材。因此也才能被看做是具有吉祥的特征和寓意，其內(nèi)涵為富貴有余、幸運(yùn)不斷。美國(guó)CACOCALE譯名譯為“可口可樂(lè)”（其中文內(nèi)涵有較為吉祥之意），其在廣告宣傳中善于運(yùn)用中國(guó)的傳統(tǒng)元素，其在春節(jié)期間的宣傳海報(bào)(圖 7)采用魚形剪紙圖案，六條大小不等的紅色鯉魚旋轉(zhuǎn)交錯(cuò)形成適合圓形圖案，中間是吉慶的紅色可口可樂(lè)的標(biāo)志，數(shù)字六預(yù)示著六六大順，旋轉(zhuǎn)魚形代表連年有余，圓形的適合紋樣代表著圓滿廣告設(shè)計(jì)論文，連CACOCALE的漢字標(biāo)志都充滿了高高興興、喜氣洋洋、快樂(lè)之味道！其為了配合08年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，期間投放的海報(bào)也分別以喜上梅梢、雄獅爭(zhēng)霸等傳統(tǒng)吉祥圖案為設(shè)計(jì)元素，在中國(guó)的市場(chǎng)中既保持了美國(guó)文化風(fēng)格（張揚(yáng)、奔放）、同時(shí)以中國(guó)傳統(tǒng)文化為載體喚起受眾的潛意識(shí)關(guān)注度，使得該品牌在中國(guó)市場(chǎng)具有很好的銷售量和親和力。
(圖 4)
吉祥文字的寓意聯(lián)想
(圖 5) (圖 6) (圖7)
從符號(hào)學(xué)原理分析，中國(guó)漢字的原始雛形是圖畫，也是一種符號(hào)，是一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)．中國(guó)漢字的演化歷史,實(shí)際上就是中國(guó)人運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)的歷史。因此,直接將某些具有特殊吉祥含義的文字作為圖形，也是傳統(tǒng)圖案的構(gòu)成之一。吉祥圖形文字是指那些基本涵義吉祥，或引伸涵義吉祥，或在人們的生活習(xí)俗中賦予了某種特定吉祥意蘊(yùn)的字。寧業(yè)高先生將其分為六大類，福祺字類，壽考字類，富貴字類，康寧字類，龍鳳字類，六八字類。這些文字在裝飾應(yīng)用上有很多形式如：常見(jiàn)的壽字、祿字就有團(tuán)壽、長(zhǎng)壽、百祿等；喜字有團(tuán)喜、長(zhǎng)喜、雙喜等。他們構(gòu)成多樣內(nèi)涵豐富采用或文字與文字組合，或文字與紋祥、文字與數(shù)字組合構(gòu)成了中國(guó)特有的吉祥文字圖形化特色。
在吉祥單字中，“福”是古今人間吉祥意義最豐富、最淳厚、最典型的字，包含有幸福、福氣、福運(yùn)等義。福之所至，小到個(gè)體，大到人類�！俄n非子》：“福者，備也。備者，百順之名也。無(wú)所不順者謂之備”。 北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“五福娃”就是充滿中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化意蘊(yùn)的隱喻符號(hào)，“五福”一詞，源于《尚書·洪范》，指的是:一福長(zhǎng)壽、二福富貴、三�？祵�、四福好德、五福善終。 “五福娃”的設(shè)計(jì)五行學(xué)和五福說(shuō)相對(duì)應(yīng)，象征傳達(dá)吉祥內(nèi)涵。 “福”字與“稅組合”在一則公益廣告(圖 5)中得以應(yīng)用，讓人一下子就可看出其鮮明的主題：依法納稅、造福后代；納稅在前，造福在后。“福”字和“稅”字雖然在字形上有一些出入，但作者也將二者很好的結(jié)合在一起，造型明了，福、稅二字均特點(diǎn)突出，盡顯其對(duì)造型把握的扎實(shí)功底；同時(shí)“稅”覆蓋“福”有表達(dá)了先“稅”后“福”的主題含義。
運(yùn)用中國(guó)大眾素有的吉祥情結(jié)，來(lái)表達(dá)一種喜悅愉快的情緒，例如“喜”字，多用于純潔等節(jié)慶場(chǎng)合，表達(dá)一切順心、萬(wàn)事如意的愿望。“喜”字的最初形象是一個(gè)鼓的形狀加一個(gè)嬉笑的口形來(lái)表示喜慶的典禮。(圖 6)的招貼中就運(yùn)用“喜”字原始形象作為主體來(lái)烘托了“喜”字的文化內(nèi)涵。而喜字的另外一個(gè)結(jié)構(gòu)“囍”，常常用于中國(guó)婚嫁民俗的場(chǎng)合之中，有祈求婚姻能夠吉祥如意之意，更體現(xiàn)了人們向往“喜結(jié)連理”這種吉祥祝福的向往。圖4.6為招貼《祝香港回歸》(圖 7)，該中以英文HONGKONG來(lái)組成中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)“雙喜”，與香港城市的插圖透疊，象征香港回歸祖國(guó)喜慶吉祥的概念，也正體現(xiàn)了香港中英文化融合的特質(zhì)。
結(jié)語(yǔ)：
與其它傳統(tǒng)符號(hào)相比，幾千年文明史中的吉祥圖形蘊(yùn)涵著中國(guó)的民族文化和精神，由于有著“非土生土長(zhǎng)的人絕不會(huì)真正理解”的特征，顯然有著更深層的文化心理積淀，其呈現(xiàn)的藝術(shù)魅力和民族個(gè)性也更易得到文化認(rèn)同感，平面廣告的個(gè)性化是它的基本要求和重要特征，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，它的受眾也將是全球化的，因此民族性和世界性是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)整體的兩個(gè)面。民族性是世界性的前提，而世界性正是民族性的發(fā)展和結(jié)果。因此，在現(xiàn)代文明高度發(fā)達(dá)的今天、大膽地把吉祥圖形文化藝術(shù)融入到平面設(shè)計(jì)中，完全符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)多元化的客觀需要。現(xiàn)代設(shè)計(jì)中對(duì)吉祥文化的傳承應(yīng)透過(guò)其形式把握其精神，立足廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)信息特性下，在理解圖式特征及內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法將傳統(tǒng)圖形進(jìn)行重構(gòu)提煉，承傳吉祥意蘊(yùn)，賦予圖形新的內(nèi)涵和意義，尋找民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和表現(xiàn)風(fēng)采。
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