淺述植入式廣告：起源與發(fā)展歷程_企業(yè)營銷
2016-04-14 14:43:06 安裝信息網(wǎng)
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論文摘要：植入式廣告作為傳媒和營銷界的新寵，雖然進(jìn)入國內(nèi)時(shí)間不長，但它的歷史卻源遠(yuǎn)流長。本文分國外和國內(nèi)兩個(gè)路徑，追溯了植入式廣告的起源，重點(diǎn)就植入式廣告的發(fā)展歷程進(jìn)行了梳理和總結(jié)。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷,植入式廣告,起源,發(fā)展歷程
植入式廣告又稱植入式營銷，是新時(shí)期伴隨著傳統(tǒng)顯性廣告的優(yōu)勢和效果衰減后迅速興起和發(fā)展起來的一種新型廣告形式。特別是近些年來，隨著馮小剛一系列影片和央視春晚的大量使用，植入式廣告為大眾所漸漸認(rèn)知和熟悉，為廣告主和媒介所日益重視和青睞，同時(shí)在學(xué)術(shù)界、業(yè)界和社會層面也引起了廣泛的熱議，褒者有之，貶者亦有之。雖說，植入式廣告在國內(nèi)大多數(shù)人眼里還是一個(gè)嶄新的事物，但它的歷史事實(shí)上卻源遠(yuǎn)流長，近代真正意義上的商業(yè)化植入式廣告至今算起來也有80年的發(fā)展歷史。
1最早的植入式廣告
國外最早的植入式廣告可以追溯到19世紀(jì)法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》。巴爾扎克有一位做裁縫的朋友叫布依松，他為巴爾扎克做過很多衣服，卻從不收錢。巴爾扎克為感謝這位朋友，就把他的真實(shí)姓名、住址寫進(jìn)了《人間喜劇》。書中，社會名流、達(dá)官顯貴都是布依松裁縫店的顧客，他們對布依松的技藝甚為贊賞。許多讀者讀了巴爾扎克的《人間喜劇》以后，慕名來到布依松的裁縫店，店里生意因此十分紅火。如果說，
這是巴爾扎克出于友誼免費(fèi)為朋友幫忙，而不算真正意義上的商業(yè)性廣告的話，那么1873年科幻家凡爾納在《環(huán)游地球80天》中，把主人公乘坐的交通工具有意安排成某真實(shí)海運(yùn)公司的輪船，可以說是名副其實(shí)的商業(yè)性植入式廣告了。
植入式廣告雖然是舶來品，上世紀(jì)九十年代才進(jìn)入國內(nèi)，但在我國春秋戰(zhàn)國時(shí)期就曾有過植入式廣告的影子。據(jù)《戰(zhàn)國策燕二》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈�！畼纺诉�而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍”。本來無人問津的一匹馬，伯樂來到現(xiàn)場，未發(fā)一言，只是圍著馬看了一圈，走的時(shí)候回頭看了一眼，馬的價(jià)格就上漲了10倍。這不就是典型的實(shí)際場景式的植入式廣告嗎？賣馬人（廣告主）在賣馬遇到困難的情況下，充滿智慧地把舉國皆知的相馬界的權(quán)威伯樂先生請到現(xiàn)場，并巧妙地暗藏玄機(jī)地安排伯樂“還而視之，去而顧之”，既沒有請他發(fā)表講話，也沒有請他傾力推銷，從而避免了買馬人（消費(fèi)者）對專家明星代言的反感和抵觸以及對賣馬人和伯樂相互串通、弄虛作假的懷疑，于悄沒聲息間做了一次非常成功的營銷，取得了非常理想的效果。伯樂賣馬的故事堪稱是世界上最早的植入式廣告。
2植入式廣告的發(fā)展歷程
2.1國外植入式廣告的發(fā)展歷程
——誕生（上世紀(jì)20年代）
植入式廣告的歷史雖然源遠(yuǎn)流長，但最早真正意義上進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的植入式廣告，目前有據(jù)可查的，并且一致公認(rèn)的是1929年的美國卡通片《大力水手》。這部影片由一家生產(chǎn)罐頭菠菜的企業(yè)贊助拍攝，作為回報(bào)，其生產(chǎn)的菠菜被植入到影片中，成為大力水手波比鐘愛的食物�！拔液軓�(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比�！保@是影片中的一句經(jīng)典臺詞�，F(xiàn)實(shí)中，由于大力水手的卡通形象深受人們喜愛，以致在社會上引發(fā)了“菠菜效應(yīng)”，上世紀(jì)30年代美國的菠菜銷量增加了33％，菜農(nóng)們開始瘋狂種植菠菜。1937年，菜農(nóng)們還特意在自稱“世界菠菜之都”的水晶城樹立了一座雕像，以紀(jì)念大力水手。到1938年，大力水手更是取代米老鼠成為了美國最受歡迎的人物形象。
——成長（上世紀(jì)20年代—80年代）
植入式廣告在此期間處于自由式成長，雖然一些好萊塢電影和電視節(jié)目開始運(yùn)用產(chǎn)品置入的手法，但往往是自發(fā)的、隨機(jī)的，而且是低成本的甚至是免費(fèi)的。另外，這一潛在的營銷方式在當(dāng)時(shí)并沒有引起專業(yè)人士的重視。上世紀(jì)30年代，寶潔公司以“必須將公司的相關(guān)產(chǎn)品植入對白當(dāng)中”為條件贊助播出廣播劇，“肥皂劇”因此而得名。1932年，美國喜劇片《馬鬃》中有這樣一個(gè)情節(jié)，女主角塞爾瑪托德從獨(dú)木舟上墜入河中，她朝船上的格勞喬馬克斯大呼遞給她一個(gè)救生圈，于是格勞喬不緊不慢地從口袋里掏出一顆名叫“救生圈”的糖果（LifesaversCandy）拋給了她，影片以特寫鏡頭展示了格勞喬的取糖動作。1951年，在由凱瑟琳赫本和和亨萊福鮑嘉主演的電影《非洲皇后號》中，男女主人公開懷暢飲戈登松子酒，該酒的商標(biāo)在影片中清晰可見。
——發(fā)展（上世紀(jì)80年代—世紀(jì)末）
1982年斯皮爾伯格的電影《E.T.外星人》，在植入式廣告發(fā)展史上具有里程碑的意義。影片中，小主人公用好時(shí)公司生產(chǎn)的里斯（Reese’sPieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，觀眾在陶醉于電影情節(jié)的同時(shí)，也記住了里斯巧克力的神奇吸引力，電影僅上映三個(gè)月，該巧克力的銷售量就勁增了65%，一躍成為當(dāng)時(shí)全美最受歡迎的巧克力。產(chǎn)品置入帶來的奇特效果，引起了營銷界的重視，同時(shí)由于80年代電影和電視節(jié)目制作成本激增，制作人也希望通過植入式廣告來拓展收入渠道。于是，植入式廣告開始盛行，越來越多的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)在了好萊塢的電影中，植入方式也在不斷翻新。到了90年代，植入式廣告已經(jīng)成為好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，具有標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序（StandardOperationProcedure）。 1991年，美國業(yè)界成立行業(yè)自律組織——娛樂資源和營銷協(xié)會（EntertainmentResourcesandMarketingAssociation，ERMA）。廣告主對此也是趨之如騖，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年企業(yè)對植入式廣告的投入均在5000萬美元之上。
——繁榮（本世紀(jì)以來）
進(jìn)入21世紀(jì)，植入式廣告在美國的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，并且隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，開始在全球盛行。根據(jù)PQMedia2007年3月公布的報(bào)告，2006年全球植入式廣告市場規(guī)模為77.6億美元，其中美國就占據(jù)了2/3，其次是巴西、墨西哥、澳大利亞和日本；中國成為全世界增長最快的市場，漲幅達(dá)34.5%，隨之是北美地區(qū)、意大利、印度和加拿大。
許多知名廣告集團(tuán)紛紛涉足這一領(lǐng)域，成立專業(yè)化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了MediaBridgeEntertainment，WPP成立了MindshareEntertainment，Omnicom成立了FullCircleEntertainment，等等。就連美國的福特公司也在好萊塢設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)為公司品牌尋找植入機(jī)會。俄羅斯VideoInternational公司有一個(gè)龐大的部門，專門負(fù)責(zé)電影植入式廣告業(yè)務(wù)。
2002年，澳大利亞人安東尼迪佛創(chuàng)辦了全球首個(gè)植入式廣告獎（ProductPlacementWards），該獎項(xiàng)每年評選一次。美國Interbrand公司旗下的《BrandChannel》網(wǎng)絡(luò)雜志開設(shè)了一年一度的影片植入營銷獎，最新一期評選中，《變形金剛2》被評為“最像廣告的影片”。2008年，TheOneClub推出首個(gè)獎勵娛樂中的品牌植入的獎項(xiàng)“OneShowEntertainment”，作為對最優(yōu)秀的品牌植入創(chuàng)意的認(rèn)可與獎勵。
隨著大眾消費(fèi)數(shù)字化、符號化的趨勢，植入式廣告被賦予了品牌內(nèi)容營銷的新內(nèi)涵。2003年，全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會（BrandedContentMarketingAssociation）在倫敦成立，標(biāo)志著全球營銷溝通從“打擾式時(shí)代（ageofinterruption）”步入了“植入式時(shí)代（ageofengagement）”。如今，植入式廣告已經(jīng)成為全球營銷市場的一支重要力量，而且它的機(jī)體、觸角、腳步還在不斷擴(kuò)張、延伸和加快。
2.2國內(nèi)植入式廣告的發(fā)展歷程
——引入（上世紀(jì)90年代初）
與國外植入式廣告發(fā)端于電影不同，國內(nèi)植入式廣告最早是與電視結(jié)緣。國內(nèi)率先使用植入式廣告的案例是中央電視臺的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》。《正大綜藝》是由泰國正大集團(tuán)冠名贊助，我國第一檔具有商業(yè)性質(zhì)的電視節(jié)目。自1990年開播以來，已經(jīng)成為中國家喻戶曉的一檔電視欄目，特別是在頻道和節(jié)目資源并不豐富的90年代，該節(jié)目幾乎成為每一個(gè)中國電視觀眾的必選�！罢蟆边@一品牌正是隨著這檔節(jié)目的播出為中國人所熟知，成為在中國具有較高知名度的一個(gè)品牌�！墩髣觥肥蔷o接著綜藝節(jié)目之后播放的一檔影視欄目（現(xiàn)已停播），該節(jié)目播放的都是一些以正義、善良、勇敢、人性為主題的國外優(yōu)秀影視劇，由此“正大”品牌在中國電視觀眾心里烙下了正面、積極、良好的形象。
《編輯部的故事》是我國第一部電視系列喜劇，當(dāng)初北京百龍綠色科技公司出資13.5萬元贊助該片，條件是：第一，在電視劇的片尾，每次打出特大的字幕“百龍礦泉壺錄制”；第二，作為道具，百龍礦泉壺在每集電視劇中的時(shí)間不得低于5分鐘；第三，為百龍礦泉壺編一段戲放在電視劇中；第四，百龍一個(gè)實(shí)際的外景在編輯部出；第五，葛優(yōu)、呂麗萍用劇中的場景做背景，為百龍礦泉壺拍一個(gè)30秒的電視廣告。結(jié)果，隨著電視劇的熱播，“百龍礦泉壺”一時(shí)間成為家喻戶曉的產(chǎn)品，在市場上銷售量直線上升，形成了罕見的“百龍現(xiàn)象”。
——發(fā)展（上世紀(jì)90年代初至今）
植入式廣告進(jìn)入國內(nèi)后的最初幾年，由于產(chǎn)業(yè)自覺意識沒有形成，發(fā)展比較緩慢，基本處于嘗試摸索、個(gè)案使用階段。直到1999年，馮小剛的第三部賀歲影片《沒完沒了》，將中國銀行、歐陸經(jīng)典、紅牛、燕京啤酒、海爾等一批產(chǎn)品或品牌植入電影中，開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河，標(biāo)志著國內(nèi)植入式廣告進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。此后，植入式廣告如雨后春筍般在眾多影視劇和電視綜藝節(jié)目中不斷涌現(xiàn)，以《手機(jī)》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等為代表的一批商業(yè)電影，以《奮斗》、《一起來看流星雨》、《鄉(xiāng)村愛情故事》等為代表的一批電視劇，以《幸運(yùn)52》、《超級女聲》、《加油！好男兒》為代表的一批電視綜藝節(jié)目，掀起了國內(nèi)植入式廣告發(fā)展的一個(gè)又一個(gè)高潮。就連億萬觀眾除夕夜的文化大餐——央視春節(jié)晚會，也難以抵住植入式廣告帶來的誘人商機(jī)，從賀電拜年到零點(diǎn)報(bào)時(shí)，從相聲小品到歌舞魔術(shù)，植入式廣告的身影隨處可見。如今，植入式廣告已經(jīng)成為廣告主爭相搶占的“香餑餑”，成為廣告代理商和媒介機(jī)構(gòu)的“招財(cái)貓”。 植入式廣告的母體也隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，從電影、電視等傳統(tǒng)媒體拓展到了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒介。我國植入式廣告雖然發(fā)展才短短20年，但發(fā)展速度非�？�，發(fā)展勢頭也十分強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)顯示，2009年我國綜藝娛樂節(jié)目中的植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，2010年央視春晚單植入式廣告的收入就達(dá)到近億元人民幣，預(yù)計(jì)2010年中國付費(fèi)電視植入廣告的市場規(guī)模將達(dá)到3100萬美元。但與美國等發(fā)達(dá)國家相比，我國植入式廣告的發(fā)展還很不成熟，尚處于植入式廣告1.0級別。
我國電影植入式廣告發(fā)展的速度雖然快，前景雖然好，但與國外相比還很不成熟，仍然處于發(fā)展的初級階段。我國電影植入式廣告的運(yùn)作模式仍然以場景植入和語言植入等淺層次、低級別的方式為主，存在形式過于單一、內(nèi)容過于淺白等問題；品牌與載體內(nèi)容之間的融合度和黏合度還不高，存在手段過于生硬、效果過于突兀等問題；品牌商業(yè)利益和電影藝術(shù)價(jià)值的平衡度沒有把握好，存在植入數(shù)量過多、程度過分，一味追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視受眾利益等問題。這一系列運(yùn)作模式方面的問題造成了觀眾（消費(fèi)者）對植入式廣告的反感和不滿，形成了我國電影植入式廣告發(fā)展的“瓶頸”，影響了我國電影植入式廣告的健康、良性和長遠(yuǎn)發(fā)展。有網(wǎng)友戲謔：“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視��；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會�！薄短粕酱蟮卣稹飞嫌澈�，甚至有人指責(zé)馮小剛“大發(fā)國難財(cái)”。我國電影植入式廣告的發(fā)展真是走到了“十字路口”。
參考文獻(xiàn)
1 薛敏芝.經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植人式廣告.中國廣告,2005(6).
2 侯興軍,曹林,杜虎.植入式廣告:品牌營銷傳播的新模式.經(jīng)濟(jì)與管理,2010(1).
3 肖艷,陸彬.影視植入式廣告運(yùn)作策略.電影文學(xué),2010(6).
4 程峰.植入式廣告開啟圖書贏利新模式.出版參考,2010(2).
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷,植入式廣告,起源,發(fā)展歷程
植入式廣告又稱植入式營銷，是新時(shí)期伴隨著傳統(tǒng)顯性廣告的優(yōu)勢和效果衰減后迅速興起和發(fā)展起來的一種新型廣告形式。特別是近些年來，隨著馮小剛一系列影片和央視春晚的大量使用，植入式廣告為大眾所漸漸認(rèn)知和熟悉，為廣告主和媒介所日益重視和青睞，同時(shí)在學(xué)術(shù)界、業(yè)界和社會層面也引起了廣泛的熱議，褒者有之，貶者亦有之。雖說，植入式廣告在國內(nèi)大多數(shù)人眼里還是一個(gè)嶄新的事物，但它的歷史事實(shí)上卻源遠(yuǎn)流長，近代真正意義上的商業(yè)化植入式廣告至今算起來也有80年的發(fā)展歷史。
1最早的植入式廣告
國外最早的植入式廣告可以追溯到19世紀(jì)法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》。巴爾扎克有一位做裁縫的朋友叫布依松，他為巴爾扎克做過很多衣服，卻從不收錢。巴爾扎克為感謝這位朋友，就把他的真實(shí)姓名、住址寫進(jìn)了《人間喜劇》。書中，社會名流、達(dá)官顯貴都是布依松裁縫店的顧客，他們對布依松的技藝甚為贊賞。許多讀者讀了巴爾扎克的《人間喜劇》以后，慕名來到布依松的裁縫店，店里生意因此十分紅火。如果說，
這是巴爾扎克出于友誼免費(fèi)為朋友幫忙，而不算真正意義上的商業(yè)性廣告的話，那么1873年科幻家凡爾納在《環(huán)游地球80天》中，把主人公乘坐的交通工具有意安排成某真實(shí)海運(yùn)公司的輪船，可以說是名副其實(shí)的商業(yè)性植入式廣告了。
植入式廣告雖然是舶來品，上世紀(jì)九十年代才進(jìn)入國內(nèi)，但在我國春秋戰(zhàn)國時(shí)期就曾有過植入式廣告的影子。據(jù)《戰(zhàn)國策燕二》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈�！畼纺诉�而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍”。本來無人問津的一匹馬，伯樂來到現(xiàn)場，未發(fā)一言，只是圍著馬看了一圈，走的時(shí)候回頭看了一眼，馬的價(jià)格就上漲了10倍。這不就是典型的實(shí)際場景式的植入式廣告嗎？賣馬人（廣告主）在賣馬遇到困難的情況下，充滿智慧地把舉國皆知的相馬界的權(quán)威伯樂先生請到現(xiàn)場，并巧妙地暗藏玄機(jī)地安排伯樂“還而視之，去而顧之”，既沒有請他發(fā)表講話，也沒有請他傾力推銷，從而避免了買馬人（消費(fèi)者）對專家明星代言的反感和抵觸以及對賣馬人和伯樂相互串通、弄虛作假的懷疑，于悄沒聲息間做了一次非常成功的營銷，取得了非常理想的效果。伯樂賣馬的故事堪稱是世界上最早的植入式廣告。
2植入式廣告的發(fā)展歷程
2.1國外植入式廣告的發(fā)展歷程
——誕生（上世紀(jì)20年代）
植入式廣告的歷史雖然源遠(yuǎn)流長，但最早真正意義上進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的植入式廣告，目前有據(jù)可查的，并且一致公認(rèn)的是1929年的美國卡通片《大力水手》。這部影片由一家生產(chǎn)罐頭菠菜的企業(yè)贊助拍攝，作為回報(bào)，其生產(chǎn)的菠菜被植入到影片中，成為大力水手波比鐘愛的食物�！拔液軓�(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比�！保@是影片中的一句經(jīng)典臺詞�，F(xiàn)實(shí)中，由于大力水手的卡通形象深受人們喜愛，以致在社會上引發(fā)了“菠菜效應(yīng)”，上世紀(jì)30年代美國的菠菜銷量增加了33％，菜農(nóng)們開始瘋狂種植菠菜。1937年，菜農(nóng)們還特意在自稱“世界菠菜之都”的水晶城樹立了一座雕像，以紀(jì)念大力水手。到1938年，大力水手更是取代米老鼠成為了美國最受歡迎的人物形象。
——成長（上世紀(jì)20年代—80年代）
植入式廣告在此期間處于自由式成長，雖然一些好萊塢電影和電視節(jié)目開始運(yùn)用產(chǎn)品置入的手法，但往往是自發(fā)的、隨機(jī)的，而且是低成本的甚至是免費(fèi)的。另外，這一潛在的營銷方式在當(dāng)時(shí)并沒有引起專業(yè)人士的重視。上世紀(jì)30年代，寶潔公司以“必須將公司的相關(guān)產(chǎn)品植入對白當(dāng)中”為條件贊助播出廣播劇，“肥皂劇”因此而得名。1932年，美國喜劇片《馬鬃》中有這樣一個(gè)情節(jié)，女主角塞爾瑪托德從獨(dú)木舟上墜入河中，她朝船上的格勞喬馬克斯大呼遞給她一個(gè)救生圈，于是格勞喬不緊不慢地從口袋里掏出一顆名叫“救生圈”的糖果（LifesaversCandy）拋給了她，影片以特寫鏡頭展示了格勞喬的取糖動作。1951年，在由凱瑟琳赫本和和亨萊福鮑嘉主演的電影《非洲皇后號》中，男女主人公開懷暢飲戈登松子酒，該酒的商標(biāo)在影片中清晰可見。
——發(fā)展（上世紀(jì)80年代—世紀(jì)末）
1982年斯皮爾伯格的電影《E.T.外星人》，在植入式廣告發(fā)展史上具有里程碑的意義。影片中，小主人公用好時(shí)公司生產(chǎn)的里斯（Reese’sPieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，觀眾在陶醉于電影情節(jié)的同時(shí)，也記住了里斯巧克力的神奇吸引力，電影僅上映三個(gè)月，該巧克力的銷售量就勁增了65%，一躍成為當(dāng)時(shí)全美最受歡迎的巧克力。產(chǎn)品置入帶來的奇特效果，引起了營銷界的重視，同時(shí)由于80年代電影和電視節(jié)目制作成本激增，制作人也希望通過植入式廣告來拓展收入渠道。于是，植入式廣告開始盛行，越來越多的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)在了好萊塢的電影中，植入方式也在不斷翻新。到了90年代，植入式廣告已經(jīng)成為好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，具有標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序（StandardOperationProcedure）。 1991年，美國業(yè)界成立行業(yè)自律組織——娛樂資源和營銷協(xié)會（EntertainmentResourcesandMarketingAssociation，ERMA）。廣告主對此也是趨之如騖，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年企業(yè)對植入式廣告的投入均在5000萬美元之上。
——繁榮（本世紀(jì)以來）
進(jìn)入21世紀(jì)，植入式廣告在美國的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，并且隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，開始在全球盛行。根據(jù)PQMedia2007年3月公布的報(bào)告，2006年全球植入式廣告市場規(guī)模為77.6億美元，其中美國就占據(jù)了2/3，其次是巴西、墨西哥、澳大利亞和日本；中國成為全世界增長最快的市場，漲幅達(dá)34.5%，隨之是北美地區(qū)、意大利、印度和加拿大。
許多知名廣告集團(tuán)紛紛涉足這一領(lǐng)域，成立專業(yè)化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了MediaBridgeEntertainment，WPP成立了MindshareEntertainment，Omnicom成立了FullCircleEntertainment，等等。就連美國的福特公司也在好萊塢設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)為公司品牌尋找植入機(jī)會。俄羅斯VideoInternational公司有一個(gè)龐大的部門，專門負(fù)責(zé)電影植入式廣告業(yè)務(wù)。
2002年，澳大利亞人安東尼迪佛創(chuàng)辦了全球首個(gè)植入式廣告獎（ProductPlacementWards），該獎項(xiàng)每年評選一次。美國Interbrand公司旗下的《BrandChannel》網(wǎng)絡(luò)雜志開設(shè)了一年一度的影片植入營銷獎，最新一期評選中，《變形金剛2》被評為“最像廣告的影片”。2008年，TheOneClub推出首個(gè)獎勵娛樂中的品牌植入的獎項(xiàng)“OneShowEntertainment”，作為對最優(yōu)秀的品牌植入創(chuàng)意的認(rèn)可與獎勵。
隨著大眾消費(fèi)數(shù)字化、符號化的趨勢，植入式廣告被賦予了品牌內(nèi)容營銷的新內(nèi)涵。2003年，全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會（BrandedContentMarketingAssociation）在倫敦成立，標(biāo)志著全球營銷溝通從“打擾式時(shí)代（ageofinterruption）”步入了“植入式時(shí)代（ageofengagement）”。如今，植入式廣告已經(jīng)成為全球營銷市場的一支重要力量，而且它的機(jī)體、觸角、腳步還在不斷擴(kuò)張、延伸和加快。
2.2國內(nèi)植入式廣告的發(fā)展歷程
——引入（上世紀(jì)90年代初）
與國外植入式廣告發(fā)端于電影不同，國內(nèi)植入式廣告最早是與電視結(jié)緣。國內(nèi)率先使用植入式廣告的案例是中央電視臺的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》。《正大綜藝》是由泰國正大集團(tuán)冠名贊助，我國第一檔具有商業(yè)性質(zhì)的電視節(jié)目。自1990年開播以來，已經(jīng)成為中國家喻戶曉的一檔電視欄目，特別是在頻道和節(jié)目資源并不豐富的90年代，該節(jié)目幾乎成為每一個(gè)中國電視觀眾的必選�！罢蟆边@一品牌正是隨著這檔節(jié)目的播出為中國人所熟知，成為在中國具有較高知名度的一個(gè)品牌�！墩髣觥肥蔷o接著綜藝節(jié)目之后播放的一檔影視欄目（現(xiàn)已停播），該節(jié)目播放的都是一些以正義、善良、勇敢、人性為主題的國外優(yōu)秀影視劇，由此“正大”品牌在中國電視觀眾心里烙下了正面、積極、良好的形象。
《編輯部的故事》是我國第一部電視系列喜劇，當(dāng)初北京百龍綠色科技公司出資13.5萬元贊助該片，條件是：第一，在電視劇的片尾，每次打出特大的字幕“百龍礦泉壺錄制”；第二，作為道具，百龍礦泉壺在每集電視劇中的時(shí)間不得低于5分鐘；第三，為百龍礦泉壺編一段戲放在電視劇中；第四，百龍一個(gè)實(shí)際的外景在編輯部出；第五，葛優(yōu)、呂麗萍用劇中的場景做背景，為百龍礦泉壺拍一個(gè)30秒的電視廣告。結(jié)果，隨著電視劇的熱播，“百龍礦泉壺”一時(shí)間成為家喻戶曉的產(chǎn)品，在市場上銷售量直線上升，形成了罕見的“百龍現(xiàn)象”。
——發(fā)展（上世紀(jì)90年代初至今）
植入式廣告進(jìn)入國內(nèi)后的最初幾年，由于產(chǎn)業(yè)自覺意識沒有形成，發(fā)展比較緩慢，基本處于嘗試摸索、個(gè)案使用階段。直到1999年，馮小剛的第三部賀歲影片《沒完沒了》，將中國銀行、歐陸經(jīng)典、紅牛、燕京啤酒、海爾等一批產(chǎn)品或品牌植入電影中，開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河，標(biāo)志著國內(nèi)植入式廣告進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。此后，植入式廣告如雨后春筍般在眾多影視劇和電視綜藝節(jié)目中不斷涌現(xiàn)，以《手機(jī)》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等為代表的一批商業(yè)電影，以《奮斗》、《一起來看流星雨》、《鄉(xiāng)村愛情故事》等為代表的一批電視劇，以《幸運(yùn)52》、《超級女聲》、《加油！好男兒》為代表的一批電視綜藝節(jié)目，掀起了國內(nèi)植入式廣告發(fā)展的一個(gè)又一個(gè)高潮。就連億萬觀眾除夕夜的文化大餐——央視春節(jié)晚會，也難以抵住植入式廣告帶來的誘人商機(jī)，從賀電拜年到零點(diǎn)報(bào)時(shí)，從相聲小品到歌舞魔術(shù)，植入式廣告的身影隨處可見。如今，植入式廣告已經(jīng)成為廣告主爭相搶占的“香餑餑”，成為廣告代理商和媒介機(jī)構(gòu)的“招財(cái)貓”。 植入式廣告的母體也隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，從電影、電視等傳統(tǒng)媒體拓展到了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒介。我國植入式廣告雖然發(fā)展才短短20年，但發(fā)展速度非�？�，發(fā)展勢頭也十分強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)顯示，2009年我國綜藝娛樂節(jié)目中的植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，2010年央視春晚單植入式廣告的收入就達(dá)到近億元人民幣，預(yù)計(jì)2010年中國付費(fèi)電視植入廣告的市場規(guī)模將達(dá)到3100萬美元。但與美國等發(fā)達(dá)國家相比，我國植入式廣告的發(fā)展還很不成熟，尚處于植入式廣告1.0級別。
我國電影植入式廣告發(fā)展的速度雖然快，前景雖然好，但與國外相比還很不成熟，仍然處于發(fā)展的初級階段。我國電影植入式廣告的運(yùn)作模式仍然以場景植入和語言植入等淺層次、低級別的方式為主，存在形式過于單一、內(nèi)容過于淺白等問題；品牌與載體內(nèi)容之間的融合度和黏合度還不高，存在手段過于生硬、效果過于突兀等問題；品牌商業(yè)利益和電影藝術(shù)價(jià)值的平衡度沒有把握好，存在植入數(shù)量過多、程度過分，一味追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視受眾利益等問題。這一系列運(yùn)作模式方面的問題造成了觀眾（消費(fèi)者）對植入式廣告的反感和不滿，形成了我國電影植入式廣告發(fā)展的“瓶頸”，影響了我國電影植入式廣告的健康、良性和長遠(yuǎn)發(fā)展。有網(wǎng)友戲謔：“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視��；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會�！薄短粕酱蟮卣稹飞嫌澈�，甚至有人指責(zé)馮小剛“大發(fā)國難財(cái)”。我國電影植入式廣告的發(fā)展真是走到了“十字路口”。
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