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論文摘要：顧客忠誠計劃及其會計處理初探
論文關(guān)鍵詞：顧客,忠誠,計劃,及其,會計
　　近年來，顧客忠誠計劃越來越為各界所認(rèn)識，不論是零售業(yè)、航空公司、酒店還是電信服務(wù)商，都盡力提供激勵來吸引顧客，從而提高顧客的忠誠度。本文簡要分析了顧客忠誠計劃兩種基本的會計處理方法，希望對我國相關(guān)會計規(guī)范的制定有所幫助。
　　一、顧客忠誠與顧客忠誠計劃
　　對顧客忠誠的定義，不同學(xué)者有不同看法。服務(wù)管理學(xué)者Brown（1952）認(rèn)為，顧客忠誠為一種行為模式，乃顧客購買某品牌產(chǎn)品的一致性；JacobyandKyner（1973）認(rèn)為，顧客忠誠度是一種偏好態(tài)度，會使顧客在某一時間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購買行為；EngleandBlackwell（1982）則將顧客忠誠定義為消費者在某一時間內(nèi)對一個或幾個品牌的偏好、態(tài)度和行為上的反應(yīng)；Oliver（1997）認(rèn)為，忠誠的顧客盡管在情境影響或促銷手段的誘惑下，仍承諾未來會持續(xù)購買其偏好產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。從以上學(xué)者的研究中可以看出，對于顧客忠誠的早期觀點都集中在重復(fù)購買行為方面，而后期的一些觀點則更強調(diào)內(nèi)心的態(tài)度、偏好的作用，強調(diào)在情感忠誠基礎(chǔ)上的重復(fù)購買行為。
　　我們認(rèn)為，顧客忠誠是從顧客滿意概念中引出的概念，是指顧客滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。顧客忠誠實際上是一種顧客行為的持續(xù)性，而顧客忠誠度是指顧客忠誠于企業(yè)的程度。顧客忠誠計劃也叫顧客回報計劃，是企業(yè)對顧客累積購買特定產(chǎn)品或服務(wù)所提供的激勵措施，其形式多樣，但概括起來一般可分為以下四類:授予顧客在同一消費點享有購買貨品或服務(wù)折扣的權(quán)利；授予顧客在同一集團(tuán)的任何一個消費點中享有購買貨品或服務(wù)折扣的權(quán)利；授予顧客在另一集團(tuán)享有購買貨品或服務(wù)折扣的權(quán)利以及授予顧客從第三方兌付多樣化的商品或服務(wù)的權(quán)利。
　　二、顧客忠誠計劃的會計處理方法
　　企業(yè)對顧客忠誠計劃的會計處理不盡相同，大部分企業(yè)傾向的會計處理方法是在授予顧客忠誠獎勵時在銷售期確認(rèn)為費用。此項費用是基于會計主體所預(yù)計的提供免費或打折商品或服務(wù)成本的金額。該方法的基本原理是，顧客忠誠獎勵是確保初始銷售的從屬性費用，所以應(yīng)當(dāng)在銷售實現(xiàn)時予以確認(rèn)。然而，2007年6月28日正式發(fā)布的國際財務(wù)報告解釋公告第13號（IFRIC13）消除了這方面的分歧。IFIRIC13規(guī)范了顧客忠誠計劃需按多項要素收入安排處理，銷售貨品或服務(wù)過程中所取得的對價，將會被分配于提供的貨品或服務(wù)和未來會被兌付的獎勵。即：企業(yè)所獲得的對價將會被分為兩部分，一部分被分配為銷售商品或服務(wù)的價值，在初始銷售時作為收入得以確認(rèn)。而另一部分則為獎勵的公允價值。分配到獎勵上的對價部分，應(yīng)在資產(chǎn)負(fù)債表上以遞延收益列示，直到在客戶要求兌換獎勵，才確認(rèn)為收入。有些獎勵積分是有使用期限的，當(dāng)獎勵積分到期時，所有未確認(rèn)的遞延收益，都需在當(dāng)期確認(rèn)為收入。對于沒有使用期限的獎勵，發(fā)行方亦應(yīng)對其使用期限進(jìn)行估計。以上這兩種方法之間的另一個差異是負(fù)債的計量。前者以預(yù)計成本為基礎(chǔ)計量負(fù)債，后者則是基于銷售價格。
　　IFIRIC13中，交易中所獲得的對價將根據(jù)不同的要素的公允價值進(jìn)行分配。需要遞延的收入可以獎勵的公允價值或獎勵和銷售貨品/服務(wù)的相對公允價值計算。IFRIC13沒有明確規(guī)范顧及獎勵公允價值的特定方法，但其要求企業(yè)需根據(jù)該獎勵對獎勵持有者的公允價值計算，而不應(yīng)以發(fā)行者兌付成本為基礎(chǔ)。獎勵的公允機(jī)制可以根據(jù)顧客在兌付獎勵時所得的折扣，同時考慮獎勵預(yù)期會被兌付的比率來估算。
　　以下將以零售企業(yè)為例對顧客忠誠計劃的會計處理進(jìn)行分析。某企業(yè)對價值每100元的消費給予80點積分的獎勵。積分可用作兌付該企業(yè)提供的商品。積分三年有效。每1000點積分，積分持有者將獲得零售價為60元的商品。企業(yè)提供這些商品的成本為12元。假設(shè)該企業(yè)當(dāng)期銷售150元，給予顧客120點積分，預(yù)計其中100點積分將被兌付。
　　此例中，積分的公允價值為7.2[60×(120/1000)]元，考慮積分的預(yù)期兌付率后的公允價值為6[7.2×(100/120)]元。該金額為顧客可得到的商品的公允價值。公允價值并不等于企業(yè)提供商品時所產(chǎn)生的成本1.2[12×(120/1000)]×(100/120)。
　　第一種方法的會計處理如下：
　　初始銷售時：
　　借：現(xiàn)金150
　　貸：營業(yè)收入150
　　同時結(jié)轉(zhuǎn)成本：
　　借：銷售費用1.2
　　貸：預(yù)計負(fù)債1.2
　　實際兌付時：
　　借：預(yù)計負(fù)債1.2
　　貸：庫存商品1.2
　　第二種方法的會計處理如下：
　　初始銷售時，獎勵積分的公允價值被遞延入賬：
　　借：現(xiàn)金150
　　貸：遞延收益6
　　營業(yè)收入144
　　第一年，50點積分被兌付，企業(yè)將確認(rèn)（50/100）×6=3元的收入：
　　借：遞延收益3
　　貸：營業(yè)收入3
　　借：主營業(yè)務(wù)成本0.6
　　貸：庫存商品0.6
　　第二年，10點積分被兌付，企業(yè)將確認(rèn)（10/100）×6=0.6元：
　　借：遞延收益0.6
　　貸：營業(yè)收入0.6
　　借：主營業(yè)務(wù)成本0.12
　　貸：庫存商品0.12
　　第三年，40點積分被兌付，剩余的遞延收益將會被確認(rèn)：
　　借：遞延收益2.4
　　貸：營業(yè)收入2.4
　　借：主營業(yè)務(wù)成本0.48
　　貸：庫存商品0.48
　　三、兩種會計處理方法的比較
　　上述兩種處理方法的主要差異見下表：
　　

	現(xiàn)行處理方法	IFRIC 13
利潤表分類	營業(yè)收入的扣除或作為銷售費用	營業(yè)收入的扣除
資產(chǎn)負(fù)債表分類	預(yù)計負(fù)債	遞延收益
計量	不盡相同：但總體而言已履行義務(wù)的相關(guān)成本計量	以獎勵對顧客的公允價值
獎勵的確認(rèn)	不盡相同：在贈予或在兌付獎勵時確認(rèn)	在兌付獎勵時確認(rèn)

對于那些把獎勵積分作為銷售處理的公司，多項要素收入的概念也許富有挑戰(zhàn)性。管理層認(rèn)為提供獎勵主要是為了吸引顧客再次光顧，因此應(yīng)作為銷售費用的一部分。但從顧客的角度而言，顧客在購買貨品的同時，也購買了在未來購買商品時享受折扣的權(quán)利，因此，IFRIC13的會計處理更加符合邏輯。而且，與現(xiàn)行的會計處理相比，IFRIC13的會計處理將獎勵的公允價值計入遞延收益而不直接在當(dāng)期確認(rèn)為營業(yè)收入，這就避免了虛增收入，更符合謹(jǐn)慎性原則。