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論文導(dǎo)讀：攝影是一種現(xiàn)代人的需要的影像表識(shí)，而時(shí)裝攝影能使人在看過(guò)畫(huà)面形象后，產(chǎn)生一種仿效的沖動(dòng)，從而推動(dòng)時(shí)裝的行銷(xiāo)。事實(shí)上，品牌的知名度和美譽(yù)度不可能一夜之間造就，而是通過(guò)日積月累長(zhǎng)期高品質(zhì)的形象傳達(dá)潛移默化地對(duì)公眾的消費(fèi)認(rèn)知與選擇施加影響來(lái)完成。
關(guān)鍵詞：時(shí)裝攝影,服裝品牌,依存,影響
攝影是一種現(xiàn)代人的需要的影像表識(shí)，而時(shí)裝攝影能使人在看過(guò)畫(huà)面形象后，產(chǎn)生一種仿效的沖動(dòng)，從而推動(dòng)時(shí)裝的行銷(xiāo)。正是其在制造視覺(jué)幻想方面無(wú)可比擬的杰出表現(xiàn)力，新生未久的攝影術(shù)迅即取代了時(shí)裝繪畫(huà)的地位，成為時(shí)尚傳播領(lǐng)域首屈一指的主流傳媒。服裝業(yè)對(duì)攝影技術(shù)與功能的充分利用，促進(jìn)了“時(shí)裝攝影”的誕生，此后的一百多年，時(shí)裝攝影與時(shí)裝之間唇齒相依的關(guān)系彼此促進(jìn)了對(duì)方各自作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展與繁榮。
一、服裝與時(shí)裝攝影的依存關(guān)系
時(shí)裝攝影的源起是在19世紀(jì)的50年代和60年代，當(dāng)時(shí)的法國(guó)和英國(guó)，為了推銷(xiāo)時(shí)裝的樣式和款式，一些攝影師想到了攝影。于是出現(xiàn)過(guò)一些照片貼成的小冊(cè)子，上面是服裝的設(shè)計(jì)、材料和樣式，用來(lái)給皇家和上層社會(huì)的成員觀看。一些裁縫和服裝商人，也將服裝樣式照片做成小的名片樣式，讓顧客進(jìn)行挑選。時(shí)過(guò)境遷時(shí)裝攝影充分借鑒著新聞報(bào)導(dǎo)攝影、后現(xiàn)代攝影的語(yǔ)言，緊緊抓住人性、道德、性別、流行等大眾文化的關(guān)鍵詞，施展渾身解數(shù)以求打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。國(guó)際廣告界的大衛(wèi)·奧格威，從他職業(yè)的視角對(duì)影像存在的價(jià)值和意義作了斷然的肯定，認(rèn)為“一張圖片，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”。而這以評(píng)價(jià)源自他在無(wú)數(shù)次的廣告創(chuàng)意實(shí)踐中對(duì)影像作為視覺(jué)行銷(xiāo)媒介與品牌、市場(chǎng)之間潛在關(guān)聯(lián)的充分認(rèn)知和預(yù)見(jiàn)。
縱觀現(xiàn)代服裝業(yè)的歷史，時(shí)裝攝影使工業(yè)化使服裝的規(guī)�；�、批量化變成現(xiàn)實(shí)，商品營(yíng)銷(xiāo)尋求各種有效的促銷(xiāo)手段，具有先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)裝攝影由此在作為一種藝術(shù)形式之外承載了視覺(jué)行銷(xiāo)的商業(yè)職能。因而時(shí)裝攝影作為一個(gè)獨(dú)立職業(yè)與專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的形成與發(fā)展，是服裝工業(yè)化的結(jié)果，卻又進(jìn)而成為推動(dòng)服裝業(yè)走向進(jìn)步與繁榮不可或缺的重要支撐手段與力量——現(xiàn)代服裝業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有時(shí)裝攝影在其間發(fā)揮作用顯然不可想象。特別是法國(guó)的許多女裝品牌，它已形成以歐洲為中心，覆蓋全球的運(yùn)作格局，以美麗為訴求，以特立的營(yíng)銷(xiāo)理念為杠桿，開(kāi)創(chuàng)女性服飾產(chǎn)銷(xiāo)新局面，把美感和漂亮疊合在繽紛服飾之上，迎合天下女性的向往和追求，將她們內(nèi)心深處的渴望與夢(mèng)想，轉(zhuǎn)化為時(shí)尚經(jīng)典、極為暢銷(xiāo)的流行服裝。從現(xiàn)時(shí)業(yè)界的共識(shí)來(lái)看，企業(yè)越來(lái)越清醒地看到，商品價(jià)格的增值點(diǎn)將主要依靠品牌建設(shè)上。
這種相依共存互為因果的緊密關(guān)聯(lián)，恰恰可以從某個(gè)層面對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的歷史與現(xiàn)狀作出解釋?zhuān)�盡管攝影術(shù)早在19世紀(jì)40年代被發(fā)明的幾乎同一時(shí)期即已進(jìn)入中國(guó)，卻遲至20世紀(jì)末才有真正意義上的時(shí)裝攝影的出現(xiàn)和興起。顯然，服裝工業(yè)水平及商業(yè)意識(shí)的滯后從根本上否決了時(shí)裝攝影在中國(guó)提前形成的可能，而反過(guò)來(lái)，時(shí)裝攝影及以時(shí)裝攝影為主要手段的品牌運(yùn)作概念的缺失和落后，又嚴(yán)重制約了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和走向世界的努力。時(shí)裝攝影在目前企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中遠(yuǎn)未受到足夠的重視。這固然有行業(yè)規(guī)模不夠、整體水準(zhǔn)良萎不齊、運(yùn)作模式不規(guī)范等等諸多局限的因素，但究根問(wèn)底，中國(guó)服裝企業(yè)對(duì)時(shí)裝攝影在品牌包裝運(yùn)作中的功用認(rèn)識(shí)不足和操作上的偏差顯然是導(dǎo)致品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的重要根據(jù)之一。
我們現(xiàn)實(shí)的操作情況來(lái)看，在許多企業(yè)品牌打造、推廣和保護(hù)的一整套戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，以時(shí)裝攝影為核心之品牌運(yùn)作手段的巨大功用常因企業(yè)目的功利性太強(qiáng)而被忽略與強(qiáng)化：如過(guò)于追求形式上膚淺的表面美感而不注重品牌內(nèi)涵的表達(dá)與品牌個(gè)性風(fēng)格的塑造，刻意在模特選擇上制造明星效應(yīng)而不在意與其品牌形象是否適合攝影師創(chuàng)作水準(zhǔn)如何。事實(shí)上，品牌的知名度和美譽(yù)度不可能一夜之間造就，而是通過(guò)日積月累長(zhǎng)期高品質(zhì)的形象傳達(dá)潛移默化地對(duì)公眾的消費(fèi)認(rèn)知與選擇施加影響來(lái)完成。如果包括企業(yè)在內(nèi)的整個(gè)服裝業(yè)界在其功用上的認(rèn)知和觀念沒(méi)有改觀，就可能成為滯阻中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的意識(shí)瓶頸。
二、時(shí)裝攝影對(duì)服裝品牌的推廣
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)是服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和過(guò)程，而品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容之一，就是品牌的包裝與推廣，其中當(dāng)然包括品牌視覺(jué)行銷(xiāo)策略的實(shí)施。作為視覺(jué)行銷(xiāo)的重要表現(xiàn)手段和操作環(huán)節(jié)，時(shí)裝攝影由此在整個(gè)品牌包裝運(yùn)作體系中發(fā)揮著巨大作用和影響。過(guò)去，它在促進(jìn)早期世界服裝業(yè)發(fā)展的歷史中扮演這舉足輕重的角色；現(xiàn)在，它更與源出一脈的時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)裝表演、時(shí)裝評(píng)論等等諸多服裝衍生文化分支相互呼應(yīng)，融合協(xié)作，構(gòu)成推動(dòng)現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展提高企業(yè)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力。
在這個(gè)圖文信息傳播空前發(fā)達(dá)的時(shí)代，以時(shí)裝造像為根本手段的平面視覺(jué)行銷(xiāo)借助樣宣、海報(bào)、雜志、報(bào)紙、燈箱、廣告牌以及網(wǎng)絡(luò)等等新老傳媒大行其道無(wú)處不在，塑造了一個(gè)又一個(gè)充滿(mǎn)視覺(jué)沖擊力和滿(mǎn)足受眾心理體驗(yàn)的完美形象，誘惑著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而掀起了一波又一波的消費(fèi)狂，幫助企業(yè)或品牌在市場(chǎng)對(duì)決中攻城掠地所向披靡。正如一家著名的視覺(jué)藝術(shù)雜志所感慨：“名牌已成了一個(gè)視覺(jué)問(wèn)題。我們不得不承認(rèn)，在名牌的海洋里我們以成為視覺(jué)符號(hào)的消費(fèi)者并受符號(hào)霸權(quán)的控制……”。時(shí)裝攝影由此見(jiàn)證了它作為品牌締造者和時(shí)尚傳播者的角色定位與生存價(jià)值。譬如那則“我和牛仔褲之間什么也沒(méi)有”的牛仔褲廣告使CALVIN KLEIN一舉攀上每周售出40萬(wàn)條的高峰，譬如一幅“黑天鵝晚裝”的經(jīng)典時(shí)裝杰作奠定了GIVENCHY“高貴優(yōu)雅”的不朽形象……
時(shí)裝制造者和時(shí)尚推銷(xiāo)者不但要推銷(xiāo)產(chǎn)品，還要借用時(shí)裝攝影的意識(shí)形態(tài)來(lái)體現(xiàn)時(shí)裝的內(nèi)涵和企業(yè)文化。把“人的本質(zhì)力量”轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形式”，時(shí)裝攝影是一種具備創(chuàng)作思維的藝術(shù)品，它涵蓋了攝影師對(duì)時(shí)裝的理解，能夠用最高境界的藝術(shù)品來(lái)把握表現(xiàn)服裝的細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)模特與服裝之間完美的結(jié)合，最終完成時(shí)裝攝影所要表達(dá)的內(nèi)容，展現(xiàn)給受眾獨(dú)特的平面圖片藝術(shù)。時(shí)裝攝影的宏觀表現(xiàn)形式是一種美學(xué)概念，傳達(dá)時(shí)裝攝影本身存在的藝術(shù)理念,是極其抽象的東西。時(shí)裝攝影的微觀表現(xiàn)形式“直觀寫(xiě)實(shí)”充分體現(xiàn)時(shí)裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，通過(guò)“模特”這個(gè)“載體”告訴受眾，時(shí)裝本身的特點(diǎn)，包括時(shí)裝的款式、面料、顏色的類(lèi)別。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。由此可見(jiàn)，僅從技術(shù)層面來(lái)看待和評(píng)估時(shí)裝攝影的作用與價(jià)值是有失客觀和公允的；它對(duì)時(shí)裝領(lǐng)域的介入所展現(xiàn)出來(lái)的能量——對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生活的巨大影響力和重要性，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它單純作為一種創(chuàng)作形式而具備的功能本身。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。顯然，商業(yè)化的時(shí)裝攝影當(dāng)然要以達(dá)成時(shí)常狀況改善為根本目的和創(chuàng)作基準(zhǔn)，能否實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值提升從而為客戶(hù)創(chuàng)造商業(yè)附加值無(wú)疑是商業(yè)化時(shí)裝攝影創(chuàng)作成敗的不變準(zhǔn)則。
放眼國(guó)際，現(xiàn)代時(shí)裝攝影日益分工細(xì)致明確、從化妝師、發(fā)型師到道具師、模特經(jīng)紀(jì)乃至形象設(shè)計(jì)顧問(wèn)等等一應(yīng)俱全的高度專(zhuān)業(yè)化創(chuàng)作全體，涉足范圍甚至涵括整個(gè)品牌行銷(xiāo)策略的擬定和實(shí)施，它已不再僅被當(dāng)作一種單純獨(dú)立的創(chuàng)作手段，而更成為一套系統(tǒng)完善的運(yùn)行體系。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。而今，各個(gè)環(huán)節(jié)并重的團(tuán)隊(duì)實(shí)力決定著品牌形象打造的成敗。以時(shí)裝攝影為基礎(chǔ)和核心的商業(yè)化品牌運(yùn)作機(jī)制的建立與完善已是刻不容緩。