烏魯木齊市旅游形象策略綜述
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論文導(dǎo)讀:：烏魯木齊市由于地處邊境。城市旅游形象作為城市旅游質(zhì)量提升的新領(lǐng)域。不能夠擁有一種全國知名旅游品牌的那種文化基礎(chǔ)。旅游資源的特色分明。
論文關(guān)鍵詞：烏魯木齊，旅游形象，旅游品牌，旅游資源
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國旅游業(yè)的發(fā)展速度非�？�，迄今為止，不同城市間在旅游業(yè)領(lǐng)域的競爭也明顯突出和激烈。在這種競爭加劇的趨勢中，構(gòu)建良好的城市旅游形象已經(jīng)成為提升城市旅游競爭力的重要動力。城市旅游形象作為城市旅游質(zhì)量提升的新領(lǐng)域，如果缺乏鮮明、獨(dú)特和整體的旅游形象，就難以達(dá)到持續(xù)大量長期地吸引旅游者從而建立競爭優(yōu)勢的目的，有鑒于此，我國各地的大、中城市，甚至一些小城市在分析和確定本地區(qū)的旅游發(fā)展總體規(guī)劃時都開始加強(qiáng)對自身城市旅游形象的關(guān)注。實(shí)際上，旅游目的地形象的重要性之所以突出，還在于現(xiàn)代信息傳播的多樣化、快速化和個性化特征。建立良好的旅游形象，可以有助于旅游地的政府和公眾更清楚地認(rèn)識本地旅游資源核心，準(zhǔn)確定位旅游產(chǎn)品，從而保證正確的發(fā)展目標(biāo)旅游資源，并且將這些優(yōu)勢信息快速更廣范圍內(nèi)傳遞，從而幫助本地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)從眾多的旅游產(chǎn)品中以鮮明的姿態(tài)出現(xiàn)在旅游者面前，從而幫助旅游目的地在競爭中贏得優(yōu)勢。
烏魯木齊市由于地處邊境，給游客的印象是貧窮，不發(fā)達(dá)，不利于在旅游市場上開展競爭。而且烏魯木齊在其發(fā)展城市旅游的過程中只是對境內(nèi)的旅游資源進(jìn)行簡單的堆砌宣傳，并沒有形成一個鮮明、獨(dú)特和反映城市面貌的整體旅游形象。在現(xiàn)今城市旅游競爭如此激烈的情況下，烏魯木齊更加需要塑造一個統(tǒng)一的、特色鮮明、反映城市新貌的旅游形象。
一、城市形象與城市旅游形象
（一）城市形象
城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格。它是在城市功能定位的基礎(chǔ)上，將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)支柱、文化積淀、市民風(fēng)范、生態(tài)環(huán)境等要素塑造成可以感受的表象和能夠神會的內(nèi)涵。①城市形象是城市景觀形象、市民形象、政府形象的整體反映，既有有形的，又有無形的。②完整意義上的城市形象應(yīng)由城市建設(shè)理念、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、城市形象設(shè)計(jì)三部分構(gòu)成。③
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城市旅游形象是城市形象系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，是展現(xiàn)城市形象的一面鮮明旗幟雜志網(wǎng)。所謂城市旅游形象，是指城市旅游者在游覽城市的過程中通過對城市環(huán)境形體的觀賞游覽和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、服務(wù)態(tài)度、城市管理等的體驗(yàn)，所產(chǎn)生的對城市的總體印象。④
城市旅游形象這一概念的實(shí)質(zhì)可以理解為整個城市從旅游產(chǎn)品的角度來看，所具有的特色和綜合的質(zhì)量等級，這一形象是該城市的歷史和現(xiàn)狀以及城市具有的多方面功能所共同構(gòu)成的或表現(xiàn)出來的一種知名度和美譽(yù)度，較為全面集中地反映了城市所具備的綜合素質(zhì)。每個城市在旅游者心目中都會逐漸形成一種一致的感知形象，并最終固化。如果具有獨(dú)具特色的城市旅游形象，可以幫助城市現(xiàn)代眾多的城市之林中引人矚目，從而有助于城市與市民整體發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成。
二、烏魯木齊旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析
烏魯木齊是新疆維吾爾自治區(qū)首府，全疆政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是第二座亞歐大陸橋中國西部橋頭堡和我國向西開放的重要門戶。她地處亞歐大陸中心，天山山脈中段北麓，準(zhǔn)噶爾盆地南緣。全市轄七區(qū)一縣，總面積1.42萬平方公里，建成區(qū)面積261.88平方公里，全市總?cè)丝?31.3萬人（公安年報數(shù)），居住著維吾爾、漢、哈薩克、回等47個民族。⑤
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1、旅游資源的特色分明
烏魯木齊地區(qū)的地勢起伏劇烈，而且全境的氣候變化也具有多樣化特點(diǎn)。從巍巍天山到古爾班通古特沙漠之間，依次分布著高山冰雪景觀、高山亞高山草甸草原景觀、山地森林景觀、山地草原景觀、山麓荒漠景觀、沙漠景觀。千變?nèi)f化的垂直自然景觀為科學(xué)考察和旅游觀光提供了豐富的內(nèi)容。烏魯木齊市區(qū)有著名的紅山、鑒湖、閱微草堂等“八景”旅游資源，市郊有南山風(fēng)景區(qū)、天山天池等旅游勝地。
2、民族風(fēng)情多姿多彩
居住在烏魯木齊的眾多民族，團(tuán)結(jié)和睦，共建家園，創(chuàng)造了多姿多彩、富有神奇魅力的民族文化。他們的民族風(fēng)俗、宗教文化、建筑風(fēng)貌、節(jié)日慶典、服飾裝束、工藝土產(chǎn)、風(fēng)味佳肴、娛樂習(xí)俗等構(gòu)成了濃郁多姿的民族風(fēng)情，獨(dú)特的賽馬、叼羊、姑娘追、達(dá)瓦孜表演、阿肯彈唱等民族文體活動以及邊疆民族的能歌善舞、熱情好客，對異國他鄉(xiāng)的游客深具魅力。
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1、城市旅游文化底蘊(yùn)不足
要有良好的城市旅游形象，旅游文化底蘊(yùn)必不可少。例如北京的“登長城，吃烤鴨，看京劇”，重慶的“世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽”，桂林的“山水甲天下”等，而相對來看，烏魯木齊的旅游文化底蘊(yùn)就要單薄很多，不能夠擁有一種全國知名旅游品牌的那種文化基礎(chǔ)。這一方面甚至和地域相近的凸顯民族風(fēng)情的綠洲喀什，火洲吐魯番，塞外江南伊犁以及哈密瓜故鄉(xiāng)哈密等城市相比較而言，烏魯木齊都要遜色很多，阻礙了烏魯木齊旅游形象的提升。由于缺少文化的旅游難以具備旅游的靈魂，文化薄弱的城市會喪失獨(dú)有的精神，因此，文化底蘊(yùn)的單薄是烏魯木齊提升城市旅游形象的主要劣勢。
2、冰雪特色旅游發(fā)展不盡人意
特色旅游可以有助于城市旅游形象提升，但是對于烏魯木齊來說，雖然該地特色旅游項(xiàng)目冰雪節(jié)年年召開，投入很多資源，但是旅游消費(fèi)來源到目前還主要來源于本市的內(nèi)需，其他城市的旅游者前來觀光旅游的還非常少。主要原因在于該市交通配套不足，旅行社缺乏參與動力以及雪場審批缺少資質(zhì)監(jiān)管而導(dǎo)致的惡性競爭問題，尤其是近年來烏魯木齊遭遇多年暖冬，進(jìn)一步造成雪場空置率上升，不利于特色冰雪旅游的開展。
3、獨(dú)特市情影響旅游形象提升
烏魯木齊航空港逐漸對許多國家尤其是周邊中亞國家的居民簡化了入境手續(xù)旅游資源，已經(jīng)實(shí)行落地簽證的方式，但是本國居民進(jìn)入烏魯木齊卻要?dú)v經(jīng)復(fù)雜的簽證手續(xù)，并且還要繳納較為高額的簽證費(fèi)用，以及忍耐兩周以上的漫長等待時間，這種情況嚴(yán)重影響了烏魯木齊旅游項(xiàng)目吸引游客以及境外拓展。
4、社會秩序不穩(wěn)定造成的不利影響
由于“3?14”拉薩打砸搶燒嚴(yán)重暴力事件、北京奧運(yùn)會火炬境外傳遞被干擾以及近年來東突恐怖分子在烏魯木齊周邊的喀什、庫車以及和田等地制造的爆炸和暗殺等恐怖活動，都對烏魯木齊城市旅游形象建立造成了負(fù)面影響。
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1、政府大力扶持
烏魯木齊市委、市政府已經(jīng)高度重視當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展問題，提出了圍繞建設(shè)“亞心之都、國際都市、商旅名城、宜居城市”的城市發(fā)展目標(biāo)，全面實(shí)施政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展的戰(zhàn)略，目前，該市已經(jīng)將旅游業(yè)發(fā)展納入到了全市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展總體規(guī)劃中，并且采取各種有效措施，不斷加快該市的重點(diǎn)旅游景區(qū)建設(shè)進(jìn)程。不但編制了《烏魯木齊市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》和《烏昌旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，而且制定了《烏魯木齊旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》和該市的《南山風(fēng)景區(qū)總體規(guī)劃》，在積極爭取到國家投入的100萬專項(xiàng)資金的基礎(chǔ)上，全面啟動了《達(dá)坂城區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃》和《南山景區(qū)規(guī)劃》。另外，市內(nèi)有關(guān)區(qū)縣也根據(jù)上述規(guī)劃各自制定了區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃。幾年來烏魯木齊累計(jì)投入旅游發(fā)展的專項(xiàng)資金高達(dá)9500萬元，同時吸引社會資金高達(dá)40億元。
2、旅游基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善
烏魯木齊近年來大力完善和落實(shí)城市發(fā)展規(guī)劃，舊城改造和新城建設(shè)得到統(tǒng)一發(fā)展，使得該市的市容市貌改善和城市污染治理等城市綜合整治的治理工程得到了快速推進(jìn)，已經(jīng)使得烏魯木齊的城市面貌改觀取得了巨大的成效，已經(jīng)逐步成為具有現(xiàn)代化氣息的現(xiàn)代城市雜志網(wǎng)。城市建設(shè)的新面貌無疑對旅游發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。
（四）挑戰(zhàn)
烏魯木齊提升城市旅游形象的廣義競爭對手主要是國內(nèi)的一些大中城市，例如具有悠久歷史的文化古城西安和洛陽等，或者是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海、廣州以及深圳等；實(shí)際上，對烏魯木齊具有直接挑戰(zhàn)的是疆內(nèi)的一些旅游城市，主要是指吐魯番和喀什，這兩座城市和烏魯木齊一樣屬于古絲綢之路上的重鎮(zhèn)，都具有濃郁的民族風(fēng)情。此外，伊寧市的自然風(fēng)光和歷史文化也會對烏魯木齊的城市形象建立提出了挑戰(zhàn)。
在城市旅游業(yè)競爭激烈并以形象驅(qū)動發(fā)展的今天，烏魯木齊市如何能成為西部旅游城市中的亮點(diǎn)，關(guān)鍵在于它如何深度挖掘地方特色，樹立與西部其它城市相比風(fēng)格獨(dú)特的旅游形象。
三、烏魯木齊市旅游形象策略
�。ㄒ唬┱_處理城市發(fā)展與城市旅游形象的關(guān)系
從本質(zhì)上講旅游資源，城市是整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，大力發(fā)展城市旅游將產(chǎn)生促進(jìn)城市現(xiàn)代化發(fā)展的重大動力，同時，城市社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平會制約城市旅游形象的高度，而城市旅游形象的提升將有利于城市總體發(fā)展進(jìn)度的加快。故而，要在烏魯木齊的城市發(fā)展和城市旅游形象之間形成相輔相成的良好發(fā)展局面，通過推動城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市旅游形象塑造之間的相互融合，使得兩者互為條件，相互促進(jìn)，從而使得該市旅游形象的建設(shè)獲得長久的支撐。
�。ǘ┘訌�(qiáng)城市旅游配套設(shè)施建設(shè)
烏魯木齊旅游季節(jié)性很分明，一般來說，在旅游旺季時期，該市各景區(qū)的住宿、餐飲等條件都有一定不足，旅游服務(wù)質(zhì)量檔次不夠。另外一個大的問題就在于該市交通不夠完善，嚴(yán)重制約了該市旅游業(yè)的發(fā)展。因此，可以學(xué)習(xí)大連，逐步建設(shè)人性化旅游服務(wù)設(shè)施，提供全面配套的旅游道路標(biāo)識系統(tǒng)，專門迎合自駕車旅游等新的旅游發(fā)展趨勢，在烏魯木齊就近的高速公路和干線公路的沿線投入必要的資源，建設(shè)服務(wù)于自駕車旅游者的各類汽車旅館和旅游營地等服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，利用基礎(chǔ)設(shè)施的完善和相應(yīng)的服務(wù)水平提升，在烏魯木齊的城市旅游形象上實(shí)現(xiàn)新突破。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)旅游形象宣傳力度
在提升烏魯木齊城市旅游形象的同時，要注意將這一重要信息及時鮮明地傳遞給全球范圍內(nèi)的“潛在旅游者”，利用有效的媒體實(shí)現(xiàn)高層次、大范圍的傳播和推廣，積極提升烏魯木齊城市旅游形象的知名度和美譽(yù)度：
1、利用旅游形象廣告進(jìn)行宣傳。主要是選擇烏魯木齊的客源目標(biāo)市場的主要傳播媒介，包括報刊、雜志、電臺、電視臺以及網(wǎng)絡(luò)平臺等，設(shè)計(jì)和發(fā)布當(dāng)?shù)孛癖娙菀捉邮艿某鞘新糜涡蜗笮畔ⅲ?br>
2、建立特色旅游形象“宣傳平臺”，進(jìn)行全國氛圍內(nèi)的巡游，實(shí)現(xiàn)拉近旅游者的宣傳交流，利用這一形式將烏魯木齊豐富的旅游資源和旅游產(chǎn)品更為鮮明突出地展現(xiàn)在潛在的旅游者面前；
3、采取建立旅游形象大使的方式旅游資源，借助良好的形象或聲望來更加直接地增加烏魯木齊旅游對游客的親和力和吸引力，更好地推進(jìn)烏魯木齊的各種形象宣傳活動更加有效；
4、制作以烏魯木齊民族風(fēng)情等特色題材或背景的影視節(jié)目，利用電視效果來更為立體地展示烏魯木齊的旅游文化積淀，借助于美麗的都市自然風(fēng)光來吸引游客的關(guān)注；
5、向定位好的目標(biāo)市場所在地的酒店、旅行社以及火車站等游客集中地免費(fèi)發(fā)放專門制作的《烏魯木齊旅游指南》和《烏魯木齊旅游畫冊》等宣傳材料，激發(fā)人們潛在的旅游熱情。
�。ㄋ模┐蛟斐鞘新糜纹放�，增強(qiáng)旅游形象
城市旅游形象和城市旅游形象之間關(guān)系緊密，兩者的發(fā)展有著互動的效果。因此，為了提升烏魯木齊城市旅游形象，應(yīng)當(dāng)積極挖掘?yàn)豸斈君R當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，將該市地處中亞腹地和歐亞大陸地理中心的有利地理文化得以呈現(xiàn)，使得該市的多民族聚居的多元文化優(yōu)勢得以發(fā)揮，利用古絲綢之路所鏈接的歷史文化內(nèi)涵，不斷挖掘該市豐富的旅游文化資源，利用專家研討會等專業(yè)研討形式，采取向市民征集，想兄弟城市學(xué)習(xí)的辦法，盡快將烏魯木齊的旅游打造出精品，從而利用旅游品牌的建設(shè)推動該市的城市旅游形象的全面提升。
參考文獻(xiàn)：
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⑤資料來源：烏魯木齊旅游局
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