國內(nèi)外網(wǎng)上書店探討
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一、網(wǎng)上書店相關(guān)概述
1995年7月，美國人貝佐斯在西雅圖創(chuàng)立了世界上第一個(gè)真正意義上的網(wǎng)上書店—亞馬遜網(wǎng)上書店（amazon.com），開始在互聯(lián)網(wǎng)販賣圖書，就在幾乎誰都沒有搞清它的店面在哪里的時(shí)候，亞馬遜就在短短兩年時(shí)間里一舉超過無數(shù)成名已久的百年老店而成為世界上最大的書店。亞馬遜的成功使包括我國在內(nèi)的多數(shù)國家紛紛效仿，在全世界掀起了一股網(wǎng)上售書的狂潮，網(wǎng)上書店行業(yè)也因此得以在世界各國蓬勃發(fā)展起來。
那么什么是網(wǎng)上書店？網(wǎng)上書店之所以能夠迅速發(fā)展，它與傳統(tǒng)的實(shí)體書店相比優(yōu)勢(shì)在哪里？
（一）網(wǎng)上書店的界定
關(guān)于網(wǎng)上書店的定義，到目前為止，學(xué)界也沒有形成統(tǒng)一的概念，對(duì)“網(wǎng)上書店”也沒有做出比較明確的界定。因?yàn)閺木W(wǎng)上書店的整個(gè)發(fā)展歷程來看，它是實(shí)踐先于理論的。
那么什么是網(wǎng)上書店呢？本人認(rèn)為應(yīng)該從電子商務(wù)的角度去認(rèn)識(shí)和理解。電子商務(wù)源于英文的 Electroni C Commerce,簡稱EC.顧名思義，電子商務(wù)的內(nèi)容主要包括了兩個(gè)方面：一個(gè)是電子方式，另一個(gè)就是進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)。
國內(nèi)電子商務(wù)專家楊堅(jiān)爭教授指出：“電子商務(wù)是交易當(dāng)事人或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（主要是因特網(wǎng)）所進(jìn)行的各類商業(yè)活動(dòng)，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易”.也就是說，電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。電子商務(wù)利用電子通訊方式，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)本身可以通過多種電子通訊方式來完成，而我們主要探討的是以電子數(shù)據(jù)交換和Internet來完成的商貿(mào)活動(dòng)。
實(shí)現(xiàn)完整的電子商務(wù)交易過程還會(huì)涉及到諸多方面，除了買賣雙方加入外，還要有銀行或金融機(jī)構(gòu)、物流配送等企業(yè)的參與才可以完成。整個(gè)電子商務(wù)過程并不是物理世界電子商務(wù)的翻版，因?yàn)樵谡麄�(gè)交易過程中，參與電子商務(wù)活動(dòng)的各方是互不謀面的。
網(wǎng)上書店綜合利用了電子商務(wù)的各種原理，運(yùn)用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)在線圖書銷售的企業(yè)。網(wǎng)上書店利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營場(chǎng)所，通過交易界面和后臺(tái)服務(wù)器，借助網(wǎng)上銀行、在線支付系統(tǒng)以及物流企業(yè)，與讀者實(shí)現(xiàn)信息流、資金流的傳遞，并最終通過物流的配送來完成整個(gè)的交易過程。
因此，我們可以這樣界定網(wǎng)上書店：“網(wǎng)上書店是借助于電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且綜合利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，將出版者、作者、讀者以及其他相關(guān)的環(huán)節(jié)，諸如物流、銀行支付系統(tǒng)等結(jié)合在一起，進(jìn)行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)”.
�。ǘ┚W(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店相比的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)上書店的誕生雖然只有短短十幾年的時(shí)間，卻以其獨(dú)有的網(wǎng)上運(yùn)作特色和良好的服務(wù)得到迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行行業(yè)巨大的沖擊，這與其自身的特色密不可分。與傳統(tǒng)書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店在以下幾方面具有明顯優(yōu)勢(shì)：
1.打破了時(shí)空限制，“網(wǎng)絡(luò)不打燁”.網(wǎng)上書店利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺(tái)，打破了時(shí)間對(duì)經(jīng)營的限制。傳統(tǒng)的圖書發(fā)行者一般都在固定的交易場(chǎng)所，為特定區(qū)域的讀者提供圖書。而網(wǎng)上書店通過虛擬的店鋪來進(jìn)行交易，如果有需要，顧客隨時(shí)都可以鍵入網(wǎng)址，登錄自己喜歡的網(wǎng)上書店，對(duì)自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行搜索、訂購，完全不受時(shí)間的限制，這也充分滿足了讀者的需求；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也完全打破了地域的限制，實(shí)現(xiàn)了跨國界經(jīng)營，顧客只要知道域名，全世界的網(wǎng)站都可以訪問，這在一定程度上也打破了空間上的限制，給消費(fèi)者帶來了真正的便利性。
2.無店面經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)上書店省去了傳統(tǒng)書店的店面經(jīng)營，沒有了店面租金成本，交易場(chǎng)所“虛擬”,只需要一臺(tái)連載網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)器或者租用部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器空間即可。網(wǎng)上書店也沒有圖書庫存的壓力，大部分的網(wǎng)上書店即使有圖書庫存?zhèn)}庫，也只是很少一部分的圖書或是暢銷書，網(wǎng)上書店的一般做法是在收到顧客的訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨。與傳統(tǒng)的零售書店相比，這樣的做法使得退書率微乎其微。
3.品種豐富，上架時(shí)間長。網(wǎng)上書店提供了豐富、詳盡的書目信息，幾乎涉及各行各業(yè)，任何讀者都可以在這里各取所需。而傳統(tǒng)書店由于空間有限，不可能陳列上幾十萬甚至幾百萬的圖書。而網(wǎng)上書店則提供了無限的可能，網(wǎng)站上的圖書品種可以比大型傳統(tǒng)書店多出十幾倍甚至幾十倍。此外，網(wǎng)上書店的圖書信息分類展示，只要是有的圖書都可以上傳到網(wǎng)站上，顧客可以在相關(guān)的分類中搜索書目，對(duì)書感興趣的話，隨時(shí)都可以訂購。而傳統(tǒng)書店由于空間不足，書籍一般在陳列架里陳列一段時(shí)間就會(huì)下架，讓位給暢銷書或者新進(jìn)圖書，而一旦下架，顧客要找尋起來的難度和機(jī)率就會(huì)變得很小。所以相比起來，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)明顯。正如蘭登書屋的副總裁所說：“網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)讓舊書復(fù)活了”.由于不受上架時(shí)間的限制，很多年代久遠(yuǎn)但對(duì)消費(fèi)者有用的書也能被讀者找到和利用，也促進(jìn)了一些舊書的銷售。
4.完善和拓展了書店的功能。在傳統(tǒng)的實(shí)體書店經(jīng)營中，由于交易場(chǎng)所固定以及人力、資金等方面的限制，書店對(duì)于圖書信息宣傳手段比較單一，主要是對(duì)上門讀者進(jìn)行服務(wù)。而網(wǎng)上書店借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)很好地實(shí)現(xiàn)了和讀者的互動(dòng)，除了提供一般的搜索服務(wù)，還提供有書評(píng)、書目推薦等特色服務(wù)，較好地實(shí)現(xiàn)了和讀者的雙向互動(dòng)。有的網(wǎng)上書店開展有文化社區(qū)，讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)公告牌同圖書的作者以及其他讀者進(jìn)行在線討論，交流心得體會(huì)。
5.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)及增值服務(wù)。“讀者至上”在網(wǎng)上書店不是一句簡單的口號(hào)，也不僅是大多數(shù)商家信奉的基本準(zhǔn)則，而是影響市場(chǎng)競(jìng)爭策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是檢驗(yàn)經(jīng)營決策的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上書店以滿足讀者需求為最高目標(biāo)，為讀者提供了傳統(tǒng)書店無法比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除了傳統(tǒng)書店所能提供的服務(wù)以外，網(wǎng)上書店針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人提供多種個(gè)性化的增值服務(wù)。消費(fèi)者得到了期望值以外的增值服務(wù)，勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)上書店產(chǎn)生信賴和支持。
二、國外亞馬遜網(wǎng)上書店的成功經(jīng)驗(yàn)
�。ㄒ唬﹣嗰R遜網(wǎng)上書店簡介
亞馬遜網(wǎng)上書店是美國一家被稱為全球最大的網(wǎng)上書店。1995年7月成立，30萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，網(wǎng)上圖書種類372萬種；公司市值300億美元。創(chuàng)始人杰夫·貝索斯被美國《時(shí)代》周刊評(píng)為1999年度封面人物，身價(jià)超過70億美元。1997年網(wǎng)站營業(yè)收入即達(dá)1.48億美元，1998年猛增到5.4億美元，增幅達(dá)365%.2000年一季度營業(yè)收入更是超過了1999年全年的水平，達(dá)5.74億美元，與1999年同期的2.94億美元相比，大幅增長95%.且客戶增加310萬名，目前客戶總數(shù)已超過2000萬人。
作為全球最大的網(wǎng)上書店，電子商務(wù)的代表性企業(yè)，亞馬遜網(wǎng)上書店的經(jīng)營管理以及運(yùn)作模式，對(duì)于全球的零售企業(yè)都具有借鑒意義。建筑書店網(wǎng)站作為定位于“全球建筑圖書銷售”的零售企業(yè)，有必要對(duì)亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行全面深入的分析。吸收亞馬遜網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，汲取亞馬遜網(wǎng)站的失敗教訓(xùn)，為網(wǎng)站今后走上成功之路開辟一條新的思路。
（二）亞馬遜網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)
1.為顧客提供清晰良好的個(gè)人化服務(wù)。
消費(fèi)者行為學(xué)的理論告訴我們：滿意的顧客再次選擇同一品牌的可能性是不悅顧客的2倍，而其再次光顧同一經(jīng)銷商的可能性是后者的3倍。事實(shí)證明對(duì)品牌的偏愛來自于顧客成功的網(wǎng)上體驗(yàn)，如果我們提供眾多的產(chǎn)品供顧客選擇，并且使用方便、價(jià)格低廉、服務(wù)到位，那么就能在銷售商和顧客之間建立一種信任關(guān)系，而這種信任關(guān)系正是形成顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵所在。
比爾蓋茨是雅馬遜網(wǎng)上書店的長客，他對(duì)該公司的吸引力作了如下總結(jié)：“迅速、詳盡、可靠”.在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營，時(shí)刻為顧客提供滿意的服務(wù)是十分重要的。而正是由于亞馬遜時(shí)刻以客戶為中心安排業(yè)務(wù)流程，處處為顧客著想，創(chuàng)建方便快捷、安全有效的個(gè)性化服務(wù)，從而使得該網(wǎng)站擁有無窮魅力。首先，亞馬遜網(wǎng)站擁有強(qiáng)大的檢索功能和高質(zhì)量的圖書信息數(shù)據(jù)庫，用戶可以從不同的界面分別檢索亞馬遜數(shù)據(jù)庫，主要有以下幾類：
a.關(guān)鍵詞快速檢索；
b.作者檢索；
c.書名查詢；
d.主題查詢；
e.出版社各出版日期查詢；
f.有關(guān)青年人的書籍查詢；
g.非英語語種圖書的查詢；
h.強(qiáng)力查詢。
亞馬遜書目數(shù)據(jù)庫對(duì)圖書信息的標(biāo)引包括：a.外部形態(tài)標(biāo)引，包括封面、書的尺寸、頁數(shù)、裝訂形式（精裝或平裝）；b.出版信息，包括作者、出版者、出版日期、美國國會(huì)圖書館圖書分類號(hào)、ISBN號(hào)；c.書的銷售信息，包括價(jià)格和可獲得信息及亞馬遜的銷售號(hào)、銷售排名等；d.在提示圖書的內(nèi)在特征方面主要由書評(píng)、內(nèi)容提供和內(nèi)容摘要來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者在網(wǎng)站可以方便快捷地找到自己需要的書籍，同時(shí)又能對(duì)所找到的書有一個(gè)全面細(xì)致的了解，這些舉措大大增強(qiáng)了亞馬遜對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
2.亞馬遜網(wǎng)站為顧客提供了實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠。以實(shí)惠的價(jià)格吸引顧客，并以此提高競(jìng)爭力，始終是亞馬遜重要的經(jīng)營策略。亞馬遜總裁貝索斯一針見血地指出：“大部分網(wǎng)絡(luò)商業(yè)失敗的原因，在于不懂得網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相比傳統(tǒng)商業(yè)來說是屬于規(guī)模化商業(yè)，其主要特征是高額的固定成本和低度的可變成本。網(wǎng)上出售的商品由于沒有中間商的利潤截留，其價(jià)格應(yīng)該低于傳統(tǒng)商店出售的商品價(jià)格，拒絕提供折扣優(yōu)惠是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大錯(cuò)誤。”基于這種認(rèn)識(shí)，亞馬遜提供多達(dá)30萬種以上的書籍可供優(yōu)惠購買，折扣率最高的達(dá)40%,有40萬種以上的商品，包括書、CD、DVD等，其價(jià)格均低于市價(jià)。
一按即購的“1-Click”設(shè)計(jì)是亞馬遜網(wǎng)站的創(chuàng)舉，用戶只要在該網(wǎng)站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號(hào)就會(huì)被安全地存儲(chǔ)下來。下回再購買時(shí)，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)幫你完成以后的所有手續(xù)。網(wǎng)站還利用軟件收集顧客在購物愛好和購物歷史方面的信息，隨時(shí)為顧客購買圖書提供建議。網(wǎng)站通過建立類似會(huì)員制的環(huán)境來主動(dòng)聯(lián)絡(luò)顧客。它提供了兩種免費(fèi)的E-mail新書供求服務(wù)：Eyes可以自動(dòng)追蹤新發(fā)行的圖書，而Editors則由編輯通知讀者所感興趣的新書發(fā)行情況，既增加了主動(dòng)性又方便地滿足了顧客的喜好。亞馬遜還利用E-mail對(duì)顧客的訂單做出響應(yīng)，告知發(fā)貨時(shí)間，并能記下老顧客的郵寄地址和信用卡資料以簡化訂貨手續(xù)。它還允許顧客將生日和重要日期記入其數(shù)據(jù)庫中，以便在此之前E-mail通知顧客購買一份禮物。顯然，不斷增加的顧客名單、E-mail地址和其過去的購買行為都成了亞馬遜極其重要的無形財(cái)富。
亞馬遜使用的是64位500MB內(nèi)存的Alpha服務(wù)器，使用起來極為方便快捷。物流配送的低效率往往成為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的瓶頸，而亞馬遜則基本打通了這一瓶頸。它實(shí)行24小時(shí)全天候購物，給顧客送貨的時(shí)間等于找到訂購商品加上裝運(yùn)時(shí)間，中間沒有任何滯留。美國的消費(fèi)者的裝運(yùn)時(shí)間根據(jù)購物者的遠(yuǎn)近為3到7天，加上一天的找貨時(shí)間，購物者在網(wǎng)上下了訂單以后，只要4至8天就可以收到所購貨物。
此外，在售后服務(wù)方面，亞馬遜允許讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的CD退回亞馬遜，亞馬遜將按原價(jià)退款。如果屬于亞馬遜的操作錯(cuò)誤而造成的退貨，亞馬遜將按原價(jià)退款，并將運(yùn)費(fèi)也退回。如此周到細(xì)致的服務(wù)當(dāng)然會(huì)在顧客中建立很強(qiáng)的信任度和忠誠度，這樣回頭客的增加和新客戶的不斷進(jìn)入自然提高了亞馬遜的營業(yè)額。
網(wǎng)站接到顧客訂單以后，立即查找?guī)齑�，著手配書。然后向顧客發(fā)出購書確認(rèn)信，列明本書的庫存情況、優(yōu)惠金額、購書款總額等。如果出現(xiàn)缺書的情況，則及時(shí)確認(rèn)相應(yīng)的處理方法，如換購其它書籍、等待進(jìn)貨等。顧客如果在匯出款項(xiàng)以后發(fā)現(xiàn)缺書，也可以要求退款。
此外，如果網(wǎng)站向顧客發(fā)出確認(rèn)信的15天以后仍未收到購書款，則會(huì)以提醒信的方式，請(qǐng)顧客進(jìn)一步確認(rèn)購買意向，或者取消訂單。并且，對(duì)于那些確認(rèn)取消的訂單，網(wǎng)站也向顧客發(fā)出取消訂單的通知。實(shí)踐中，這一周到、富有人情味的服務(wù)方式受到顧客的歡迎，也成為網(wǎng)站吸引顧客的重要原因。
同時(shí)，電子郵件手段的采用，使得網(wǎng)站與顧客之間的溝通更加快捷。論文格式對(duì)于每一成交的訂單，網(wǎng)站都進(jìn)行跟蹤處理，向顧客承諾在收到購書款后24小時(shí)內(nèi)發(fā)書，而且一般都是當(dāng)天發(fā)書。一旦書本寄出，網(wǎng)站馬上以電子郵件通知顧客，并且在網(wǎng)站首頁列出最近發(fā)書的會(huì)員所在地及姓名，以方便顧客了解交易處理進(jìn)程并注意查收。
為了提高服務(wù)水平，認(rèn)真負(fù)責(zé)地為顧客服務(wù)，網(wǎng)站對(duì)所有會(huì)員提交地缺書等級(jí)都制成缺書登記單，記錄下所有相關(guān)信息，如會(huì)員名字、聯(lián)系方法、登記日期等，然后交由相關(guān)人員處理。
支付與配送對(duì)顧客的購買意向有很大影響。為此，管理人員采取了一系列的應(yīng)對(duì)措施。首先，該網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)上訂購的圖書盡量給予優(yōu)先保證，避免出現(xiàn)缺書，以便當(dāng)顧客的購書款匯到時(shí)，馬上郵寄圖書。其次，網(wǎng)站還提供提前發(fā)貨的服務(wù)。顧客在匯出購書款后，只要把匯款回執(zhí)傳真到書店，或者將回執(zhí)經(jīng)過掃描處理，以電子郵件方式送到建筑書店網(wǎng)站，經(jīng)網(wǎng)站核查無誤，立即可以辦理發(fā)書。據(jù)該網(wǎng)站自己估計(jì)，這一措施至少可以使購書時(shí)間加快一倍。再次，網(wǎng)站還設(shè)立會(huì)員賬戶，鼓勵(lì)會(huì)員預(yù)先儲(chǔ)存金額在建筑書店，購買書本時(shí)直接從賬號(hào)中扣除書款，甚至允許部分透支；對(duì)于購買金額累計(jì)達(dá)到一定數(shù)目的會(huì)員，可以先發(fā)書，后收款。由此進(jìn)一步加速了交易進(jìn)程。為確保會(huì)員收到購買的書籍，網(wǎng)站還采用掛號(hào)方式去處理所有平郵寄出的圖書。顧客超過一定時(shí)間仍未收到訂購的圖書，可以向書店查詢，如果因不可知原因在寄出30天以后仍未收到訂購的圖書，可以向書店查詢，網(wǎng)站將辦理補(bǔ)發(fā)。2001年11月開通的銀行卡在線支付服務(wù)，以及以后開展的送貨上門、貨到付款業(yè)務(wù)都大大方便了會(huì)員的網(wǎng)上訂購。
其實(shí)，在推出“星級(jí)會(huì)員制”之前，建筑書店網(wǎng)站已經(jīng)通過多種方式開展會(huì)員服務(wù)�？紤]到因特網(wǎng)這一互動(dòng)式媒質(zhì)地種種特點(diǎn)，網(wǎng)站一直注重開發(fā)與會(huì)員地交流和服務(wù)手段。大致而言，相互交流地方式有電子郵件、在線讀者論壇討論、電話、普通信件等。而網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容也非常廣泛，包括回答會(huì)員的疑問、替會(huì)員查找甚至介紹書籍、應(yīng)會(huì)員的要求更改訂單、聽取并處理會(huì)員的意見等。
2.高科技的支持系統(tǒng)
亞馬遜與眾不同的是把自己定位于高科技企業(yè)，而非流通企業(yè)。該公司總裁貝索斯說，“技術(shù)使亞馬遜公司在零售業(yè)出人頭地。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個(gè)因素是場(chǎng)所、場(chǎng)所，還是場(chǎng)所。而對(duì)亞馬遜來說，三個(gè)最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)。”在亞馬遜，雇員中最多的不是門市部店員，而是軟件工程師。它的應(yīng)用技術(shù)軟件經(jīng)常不斷地開發(fā)創(chuàng)新，使企圖抄襲者難以得逞。超強(qiáng)的檢索系統(tǒng)，24小時(shí)全天購物的實(shí)現(xiàn)以及一按即購的特色服務(wù)以及零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)施，都要靠高科技來支持。
3.卓有成效的市場(chǎng)營銷手段
亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟橫幅廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字，這主要?dú)w功于亞馬遜正確選擇了能迅速推廣網(wǎng)站聲譽(yù)的合作伙伴。首先，亞馬遜選擇了Yahoo!等著名搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的頁面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。例如，當(dāng)你輸入“股票”兩個(gè)字進(jìn)行搜索時(shí)，結(jié)果頁面上會(huì)有亞馬遜的廣告“到Amazon去買一本關(guān)于‘股票’的書。”其次，和專業(yè)站點(diǎn)合作，在專業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)，比如在婦女站點(diǎn)上說：“到Amazon買一本烹飪菜譜”.除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得由此帶來的銷售提成，提成比例在5%-15%之間。亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，減低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而且由于關(guān)聯(lián)站點(diǎn)急切得到提成收入，一般都會(huì)非常賣力地將亞馬遜的關(guān)鍵廣告放在醒目的位置并作多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪問者能夠看到極有針對(duì)性的廣告，點(diǎn)擊率因此而成倍上升。
亞馬遜開拓市場(chǎng)的另一種重要方式是密切與各出版商的關(guān)系。和傳統(tǒng)的零售商做生意，出版商必須承擔(dān)所有的退貨風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槌霭嫔痰膱D書印數(shù)需要提前數(shù)月確定，而為了鼓勵(lì)零售商多訂貨，他們必須允許退貨。因此，整個(gè)傳統(tǒng)圖書行業(yè)的退貨率高達(dá)30%以上。亞馬遜則不同，它所訂書籍正是客戶確定要買的書，所以它的退貨率幾乎為零。因此，幾乎所有出版商都樂意給予亞馬遜極為優(yōu)惠的訂貨待遇，從而提高了亞馬遜打“價(jià)格戰(zhàn)”的能力，能夠在競(jìng)爭激烈的圖書市場(chǎng)中立于不敗之地。一般情況下，顧客買書下了訂單后，亞馬遜才從出版商那里進(jìn)貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付款，這使它的財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)較傳統(tǒng)書店順暢得多。另外，亞馬遜還憑借巨大的客戶信息，對(duì)客戶的購書喜好和定購模式進(jìn)行追蹤分析，并及時(shí)反饋給出版商，使之成為出版商預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量的重要參考信息。這樣，就更加密切了兩者的關(guān)系。
二、我國網(wǎng)上書店現(xiàn)狀及與亞馬遜比較存在的差距（一）我國網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)上書店，或稱為電子書店、線上書店，是利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)完成圖書交易的一種電子商務(wù)類型。從技術(shù)層面看，網(wǎng)上書店是由服務(wù)器、商務(wù)軟件、數(shù)據(jù)庫和計(jì)算機(jī)技術(shù)人員組成的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)；從商務(wù)層面看，網(wǎng)上書店是由供貨渠道、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)及配套的經(jīng)營管理機(jī)制構(gòu)成的書業(yè)企業(yè)。網(wǎng)上書店利用信息技術(shù)，將出版者、供應(yīng)商、作者、讀者及其他相關(guān)環(huán)節(jié)如銀行、運(yùn)輸業(yè)等聯(lián)結(jié)在一起，改變了傳統(tǒng)圖書運(yùn)作流程與交易模式，刷新了市場(chǎng)空間，豐富了服務(wù)內(nèi)涵，降低了運(yùn)營成本，帶來了書業(yè)界的流通革命。其業(yè)務(wù)將逐步浸透到選題開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)出版、版權(quán)貿(mào)易等方面，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)出版業(yè)的變革。
我國最早的網(wǎng)上書店是1995年我國最大的古舊書店——我國書店（www.zgsd.net）開通的網(wǎng)上書店，年成交額50-60萬元。1997年初，杭州市新華書店（www.bookshop.zju.edu.cn）建起了我國新華書店系統(tǒng)的第一家網(wǎng)上書店；1997年5月28日，由我國出版對(duì)外貿(mào)易總公司與美國亞太網(wǎng)絡(luò)公司合作創(chuàng)辦的中國現(xiàn)代書店（www.modernbookshop.com）在網(wǎng)上開通；1999年2月，上海書城與我國銀行上海分行等多家金融業(yè)、信息業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，開辦了上海書城網(wǎng)上書店（www.bookmall.com.cn）；1999年3月9日，北京圖書大廈網(wǎng)上書店（www.bjbb.com.cn）正式開通。當(dāng)當(dāng)（www.dangdang.com）、Book321（www.book321.com）、人民時(shí)空（www.peoplespace.com.cn）、我國尋書網(wǎng)（www.foundbook.com.cn）、全目購書網(wǎng)（www.goshoo.com）、旌旗網(wǎng)（www.jingqi.com.cn）、Book800（www.book800.com.cn）、書生之家（www.21dmedia.com）等一大批新興網(wǎng)站也已迅速成立�，F(xiàn)在，到底有多少家中文圖書的網(wǎng)上書店，恐怕很難統(tǒng)計(jì)完整。
�。ǘ┪覈W(wǎng)上書店與亞馬遜比較存在的差距
1.書目品種少、信息量小
我國的網(wǎng)上書店雖然宣稱擁有數(shù)十萬的圖書品種，但真正可供書目的品種并不是很多。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站上有二十幾萬可供書目，國內(nèi)大部分網(wǎng)站的可供書目在五萬左右，與亞馬遜的幾百萬可供書目相比差距甚大。再加上很多在網(wǎng)站上面檢索到的圖書，在很長一段時(shí)間里，都是掛著缺貨的標(biāo)志，而有的是近年來出版的新圖書，在網(wǎng)站上面也檢索不到。在信息量的提供上面，我國的網(wǎng)上書店普遍做的不好，對(duì)圖書的介紹不夠詳盡，只簡單的羅列了書名、作者、出版社、價(jià)格以及折扣信息等，而對(duì)于圖書的介紹卻只有寥寥幾句甚至連內(nèi)容簡介都沒有。讀者在購買圖書的時(shí)候，看重的是圖書內(nèi)在的使用價(jià)值，對(duì)自身的幫助度，而不是簡單信息的羅列。特別對(duì)網(wǎng)上的“瀏覽者”而言，詳盡具體的書目介紹對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著重要的指導(dǎo)作用，在這一點(diǎn)上，我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2.服務(wù)不完善
網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，服務(wù)的重要性不言而喻。一家規(guī)模巨大的網(wǎng)上書店，如果沒有良好的服務(wù)做支撐，也注定得不到消費(fèi)者的信賴和支持。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的網(wǎng)上書店行業(yè)也普遍提高了服務(wù)的質(zhì)量。但與國外相比，還存在著一定的差距，首先在網(wǎng)頁上面，書目的分類還很不規(guī)范，同一本圖書，在不同的網(wǎng)站上面被歸于不同的分類；在書評(píng)服務(wù)和讀者互動(dòng)的方面，做的還不完善，很多網(wǎng)站上面沒有書評(píng)服務(wù)，而有書評(píng)服務(wù)的網(wǎng)站書評(píng)質(zhì)量普遍不高，對(duì)于消費(fèi)者的購買行為起不到指導(dǎo)作用，網(wǎng)站自身也沒有對(duì)讀者書評(píng)的內(nèi)容進(jìn)行有效顧慮，以至于一些投訴、廣告都出現(xiàn)在書評(píng)環(huán)節(jié)里面；在個(gè)性化服務(wù)和特色服務(wù)方面有待提高，網(wǎng)站提供給消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)很少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售顧客忠誠度不高的現(xiàn)狀來講，沒有個(gè)性化的服務(wù)和特色服務(wù)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失；在售后服務(wù)方面，讀者在退換貨環(huán)節(jié)上困難重重，除了手續(xù)繁瑣外，高額的退換貨支出、漫長的等待也讓消費(fèi)者感到難以接受。
3.支付手段落后
電子商務(wù)的重要特點(diǎn)之一就是講求方便快捷，這其中也包括了支付方式的便利性。電子商務(wù)的交易平臺(tái)主要采用的是在線的信用卡支付、支票以及匯款支付方式。我國的網(wǎng)上書店也使用了信用卡支付、銀行支付、郵政匯款、貨到付款等多種支付方式。但是，由于我國電子支付的安全系數(shù)不高，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于在線支付存在著諸多隱憂，因此，使用在線支付的客戶并不是很多。更多的人選擇了貨到付款這樣一種“在線訂購、離線交易”這種變相的傳統(tǒng)郵購的方式，對(duì)講求效率和高速度的電子商務(wù)行業(yè)來說，無疑是制約網(wǎng)上書店發(fā)展的瓶頸。
4.不暢通的物流配送系統(tǒng)
高速度和低成本是衡量物流配送體系的重要指標(biāo)，亞馬遜之所以能夠取得巨大的成功，與其高效的物流配送體系不無關(guān)系。我國的網(wǎng)上書店目前發(fā)展中的一個(gè)重大障礙，就是缺乏高效的物流系統(tǒng)的支，幾乎所有的網(wǎng)上書店的配送都是低速度和高成本的。一方面，我國還沒有高度專業(yè)化的物流配送公司，大部分的網(wǎng)上書店采取的是和地方小規(guī)模的民營快遞公司合作，這種自行車式的配送模式雖然適應(yīng)了我國目前的物流狀況，但對(duì)于長遠(yuǎn)的發(fā)展來講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，我國相當(dāng)一部分網(wǎng)上書店根本就沒有自己的物流配送渠道，即使有也相當(dāng)不完善，加之配送的區(qū)域過于分散，異地客戶通常需要等待幾天甚至十幾天才能拿到圖書，此外，顧客就是上帝，網(wǎng)上書店為了不失去客戶，即使配送區(qū)域很廣也要花大代價(jià)去配送，結(jié)果導(dǎo)致了配送的高成本。而這種高成本，有時(shí)又會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，表現(xiàn)在要另收配送費(fèi)。對(duì)于圖書這種商品來說，低速度高成本的配送等于是變相的拒絕客戶。
三、發(fā)展我國網(wǎng)上書店的建議與策略
通過比較分析，我們也發(fā)現(xiàn)了同國外網(wǎng)上書店之間的差距以及不足，那么如何學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀網(wǎng)上書店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合我國的實(shí)際情況，找到適合我國網(wǎng)上書店行業(yè)發(fā)展的本土化戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。目前，我國網(wǎng)上書店行業(yè)，要取得長足發(fā)展，要在以下幾方面努力：
�。ㄒ唬┲匾暰W(wǎng)站自身的建設(shè)
亞馬遜從成立之初，就把自己定義為“高科技產(chǎn)業(yè)”,不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以期用先進(jìn)的技術(shù)，更大程度上給讀者提供便利。而亞馬遜的發(fā)展也證明了，網(wǎng)上書店的良好運(yùn)行離不開技術(shù)的支持，網(wǎng)站是書業(yè)電子商務(wù)的生命支撐。我國還有相當(dāng)一部分的書店在圖書分類上面顯得不夠準(zhǔn)確，同樣的圖書在不同的網(wǎng)站有不同的分類方法，顯得雜亂無章。
美國的有關(guān)咨詢公司曾經(jīng)做過調(diào)查：如果一個(gè)網(wǎng)站不能夠在8秒鐘之內(nèi)吸引瀏覽者，那么瀏覽者就會(huì)離開�？梢娨粋�(gè)友好、清晰、讓人愉悅的界面設(shè)計(jì)非常重要。除了網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)外，網(wǎng)站本身包含的信息量也應(yīng)該能滿足讀者需求，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)和科技的功能，除了提供實(shí)時(shí)的服務(wù)、人工智能導(dǎo)航服務(wù)以外，盡可能通過各種形勢(shì)來表現(xiàn)圖書的內(nèi)容及書目信息，提供超值服務(wù)，吸引讀者訪問，提高網(wǎng)站自身點(diǎn)擊率。
此外，網(wǎng)上書店要對(duì)自身的發(fā)展有明確的定位，不能一味地求全求大。綜合性的網(wǎng)上書店固然能夠以規(guī)模取勝，但并不是唯一的發(fā)展道路，成立專業(yè)性的網(wǎng)上書店或者多品種經(jīng)營都極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
�。ǘ┰黾訒啃畔⒘�
圖書屬于小商品，但是品種卻非常豐富。因此只有具備一定的數(shù)量，才能夠滿足讀者的需求。亞馬遜網(wǎng)上書店的圖書達(dá)到了三百多萬種，我國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也只有幾十萬種圖書，在我國57%的網(wǎng)上書店的品種僅在1萬到5萬之間，僅有6%的網(wǎng)上書店的品種在10萬以上。品種過少，滿足不了消費(fèi)者的需求也是阻礙發(fā)展的因素之一。我國作為一個(gè)出版大國，每年出版的圖書不計(jì)其數(shù)，在這方面還有潛力可挖。此外，就是要擴(kuò)大圖書的信息量，網(wǎng)上書店應(yīng)該利用多媒體技術(shù)，為讀者提供更為詳細(xì)的介紹。
�。ㄈ┰鰪�(qiáng)服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新服務(wù)理念
網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)就在于，它能夠通過與每一位顧客的在線交流，把原本傳統(tǒng)書店中有限的商業(yè)環(huán)境發(fā)展的更加豐富，創(chuàng)造出增值空間。一個(gè)經(jīng)營成功的網(wǎng)站除了能夠吸引大量訪問人數(shù)，更重要的是能提供顧客再訪問的服務(wù)。提高服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)新的個(gè)性化和特色服務(wù)是網(wǎng)上書店的發(fā)展方向。
1.提高個(gè)性化服務(wù)的質(zhì)量。亞馬遜為讀者提供了最為貼心的服務(wù)，讀者買過一次書后，它便會(huì)為讀者提供轉(zhuǎn)為讀者個(gè)人而設(shè)的推薦書目，分析顧客的購買習(xí)慣，并針對(duì)個(gè)人建立個(gè)人興趣檔 （wishlist），由系統(tǒng)主動(dòng)提供新產(chǎn)品或者推薦的服務(wù)信息。而當(dāng)讀者自己事先設(shè)定好信息喜好的話，亞馬遜就會(huì)以電子郵件的方式發(fā)送電子報(bào)到注冊(cè)的郵箱。此外，亞馬遜還允許顧客在線上與他人分享個(gè)人興趣 （Personaldiseussion）。
創(chuàng)新的服務(wù)理念和個(gè)性化的服務(wù)，是吸引消費(fèi)者并且最終留住消費(fèi)者的重要途徑。國內(nèi)的網(wǎng)上書店必須提高自身的服務(wù)意識(shí)，處處為讀者著想，才能贏得讀者的信賴和支持。
2.完善書評(píng)等圖書推薦服務(wù)。作為能夠影響消費(fèi)者購買決策的書評(píng)，在我國的網(wǎng)上書店行業(yè)普遍沒有受到重視，也一直被看做是可有可無的東西。這也直接導(dǎo)致了我國網(wǎng)上書店訪問量高而成交量卻不高的一重要原因。很多登錄亞馬遜的顧客是專門沖著其特色書評(píng)而訪問網(wǎng)站繼而選購圖書的，當(dāng)當(dāng)雖然學(xué)習(xí)了亞馬遜，設(shè)置了書評(píng)欄目，但卻沒有學(xué)到精髓，書評(píng)缺乏實(shí)在的內(nèi)容，根本起不到導(dǎo)購的作用。因此，國內(nèi)的網(wǎng)上書店應(yīng)該改善書評(píng)的服務(wù)質(zhì)量，可以聘請(qǐng)一些專家、學(xué)者來撰寫書評(píng)欄目，對(duì)圖書進(jìn)行-直觀、詳盡的介紹，對(duì)消費(fèi)者起到指引作用。
3.改進(jìn)售后服務(wù)。售后服務(wù)雖然是圖書銷售的最后一環(huán)，但也是不可忽略的重要環(huán)節(jié)。給消費(fèi)者提供一個(gè)方便、快捷的退換貨渠道，是贏得消費(fèi)者支持、占領(lǐng)市場(chǎng)，并在競(jìng)爭中取勝的重要手段。
�。ㄋ模┨剿鏖_拓多種經(jīng)營模式
網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特色在于：擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度以及交互的靈活度。這些都是一般傳媒多無法比擬的。電子商務(wù)實(shí)行的是一種純粹市場(chǎng)化的管理，提高工作效率，改善服務(wù)的質(zhì)量這些都需要樹立一種新的市場(chǎng)理念，探索開拓多重經(jīng)營模式，來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特色。
因此，對(duì)于我國網(wǎng)上書店企業(yè)來說，最重要的是要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)和定位，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，利用自己的優(yōu)勢(shì)和特色來占領(lǐng)市場(chǎng)，開展特色化經(jīng)營，進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的銷售，另辟蹊徑，實(shí)行小眾化經(jīng)營，辦出自己的特色，滿足不同類型讀者的特定需求。
在西方國家，一些專業(yè)網(wǎng)上書店，如教科書書店，古舊書店等異�；鸨＝o而在國內(nèi)，china-pub就是很好的例證，這個(gè)2002年崛起的網(wǎng)上書店新軍，在加入網(wǎng)上書店行業(yè)之后，就準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象，專注服務(wù)于IT行業(yè)種的中高層認(rèn)識(shí)，逐步覆蓋對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)感興趣的所有讀者。其計(jì)算機(jī)專業(yè)圖書占到了總銷量的90%以上，在短時(shí)間內(nèi)把自己的業(yè)界知名度提高了一個(gè)新的水平，被成為網(wǎng)上書店的“超新星”.另外，象尋書網(wǎng)網(wǎng)上書店主要經(jīng)營科教類圖書，華儲(chǔ)網(wǎng)上書店主要經(jīng)營電腦類圖書等，由于實(shí)行了專業(yè)化服務(wù)，也因此取得了良好的銷售佳績。
此外，我國的網(wǎng)上書店行業(yè)，包括大部分的電子商務(wù)網(wǎng)站，由于受亞馬遜的影響，大多采用的都是B -to -C模式，但是，這種模式對(duì)于物流的要求特別高。而我國目前不發(fā)達(dá)的物流配送體系在一定程度上制約了網(wǎng)上書店的發(fā)展。而在這時(shí)，網(wǎng)上書店或許可以轉(zhuǎn)換思路，采用B-to-B模式來經(jīng)營。所謂的B-to-B,就是指一家公司通過互聯(lián)網(wǎng)與另一家公司進(jìn)行交易。與出版社或者書店來合作。2000年，江蘇文藝出版社的《水鬼手冊(cè)》成為首部由網(wǎng)上書店代理發(fā)行的圖書，該書通過B00K321網(wǎng)上書店在12個(gè)小時(shí)完成了首印2萬冊(cè)的訂單，華友網(wǎng)代理的《藍(lán)貓》，在短短的一個(gè)月時(shí)間里，也創(chuàng)造了2.5萬冊(cè)的銷量。
（五）培養(yǎng)合作意識(shí)、建立多方合作關(guān)系
網(wǎng)上書店的發(fā)展離不開與其業(yè)務(wù)相關(guān)的出版社、書店，網(wǎng)站以及物流、銀行等行業(yè)。如何與其發(fā)展良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，也是國內(nèi)網(wǎng)上書店必須注意的一個(gè)方面。網(wǎng)上書店可以通過合作方式來不斷完善自己的服務(wù)。
1.和出版社合作。因?yàn)榫W(wǎng)上書店要實(shí)現(xiàn)真正的電子商務(wù)，除了在線銷售出版物，經(jīng)營數(shù)字化的作品是其未來的發(fā)展方向。網(wǎng)上書店可以采取和出版社建立合作關(guān)系，除了和出版社合作經(jīng)營紙質(zhì)圖書外，還可以通過協(xié)商從出版社取得電子文獻(xiàn)的經(jīng)營權(quán)。人民時(shí)空就與商務(wù)、大百科、北大、清華等出版社合作，推出了我國首批網(wǎng)絡(luò)出版物。
2.網(wǎng)上書店還可以和傳統(tǒng)的實(shí)體書店進(jìn)行合作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)書店有自己的傳統(tǒng)銷售做支撐，有自己的門市攤點(diǎn)，還有自己的存活倉儲(chǔ)，并且比較大的書店都建立有自己的數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)上書店如果能與大型的傳統(tǒng)實(shí)體書店合作的話，將會(huì)有比較打的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。B00K321就曾在這方面重拳出擊，至2010年6月，已與360多家書店建立了合作關(guān)系。
3.與網(wǎng)站合作，建立網(wǎng)站鏈接。與其它網(wǎng)站開展合作，建立網(wǎng)站鏈接，尋找合伙人。1996年，亞馬遜首創(chuàng)了“合伙人”項(xiàng)目，鼓勵(lì)所有對(duì)圖書有興趣的網(wǎng)站用自己的方式向讀者推薦圖書，成為書店的合伙經(jīng)營人。讀者如果在某一網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)圖書并在亞馬遜上購買的話，亞馬遜就會(huì)想網(wǎng)站支付一定的推薦費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜網(wǎng)上書店擁有的鏈接超過了2萬多個(gè)，而包諾書店則超過了10萬個(gè)。此外，在其它網(wǎng)站上建立鏈接，也是我國網(wǎng)上書店需要學(xué)習(xí)和借鑒的。亞馬遜就與雅虎合作，作為雅虎網(wǎng)站的首席書商鏈接在雅虎在不同地區(qū)和國家的網(wǎng)站上。讀者在雅虎的首頁上就可以看到亞馬遜網(wǎng)上書店的標(biāo)記，如果想進(jìn)入，不許鍵入地址，直接點(diǎn)擊就可進(jìn)入。而我國的網(wǎng)上書店，幾乎很少會(huì)在別的網(wǎng)頁上看到相關(guān)的鏈接，有時(shí)只是在一些導(dǎo)航網(wǎng)頁上會(huì)出現(xiàn)，而在專業(yè)的門戶網(wǎng)站上面幾乎沒有。
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網(wǎng)上書店屬于高科技產(chǎn)業(yè)，它的成功運(yùn)營需要多方面的知識(shí)，既要懂得圖書出版發(fā)行的基礎(chǔ)理論，又要懂得網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及信息技術(shù)處理的基本知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)上書店的經(jīng)營，需要計(jì)算機(jī)技術(shù)人員、網(wǎng)頁編輯、欄目主持人、數(shù)據(jù)庫維護(hù)人員，特別是懂得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理的商務(wù)人員，這些都是我們目前非常缺乏的。我國由于電子商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)上書店屬于新事物，網(wǎng)上書店的經(jīng)營者和從業(yè)人員都是從傳統(tǒng)行業(yè)中轉(zhuǎn)過來的，有的偏重于IT技術(shù)，有的偏重于傳統(tǒng)圖書運(yùn)作。缺乏擁有復(fù)合型專業(yè)知識(shí)的人才，因此國家和各網(wǎng)上書店企業(yè)都應(yīng)該重視人才的培養(yǎng)，為培養(yǎng)現(xiàn)代圖書發(fā)行管理人才提供保障，為網(wǎng)上書店的經(jīng)營培養(yǎng)優(yōu)秀人才。
結(jié)語
從我國網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)上書店行業(yè)還存在著諸多問題，面臨著一些困難。但是應(yīng)該說，我國網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展前景還是光明的，具有很大的發(fā)展空間。
隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民可支配收入的增多，人們的消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)生著變化。越來越多的人認(rèn)識(shí)到教育的重要性，對(duì)于圖書的需求也空前增長。我國的圖書銷售冊(cè)數(shù)平均年增長率為3.71%.巨大的讀者需求是網(wǎng)上書店行業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素。
從內(nèi)在潛質(zhì)來說，我國網(wǎng)上書店在借鑒亞馬遜模式的同時(shí)不斷進(jìn)行著創(chuàng)新，利用我國特有的優(yōu)勢(shì)來克服不利的外部因素，采用適合國情的方式來發(fā)展業(yè)務(wù)，諸如“自行車配送”“貨到付款”等。
在物流方面，我國的物流市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)外開放，支撐網(wǎng)上書店的物流產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，國際物流公司己經(jīng)進(jìn)入了我國市場(chǎng)，而我國本土的物流公司也將在競(jìng)爭中得到優(yōu)化。而在消費(fèi)群體方面，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長很快，網(wǎng)上書店擁有眾多的潛在客戶。
所有這些都能為我國網(wǎng)上書店的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。相信隨著外部環(huán)境的優(yōu)化，加上行業(yè)內(nèi)部的不斷創(chuàng)新，我國網(wǎng)上書店的前景會(huì)越來越好，我國的網(wǎng)上書店會(huì)走出一條健康、光明的道路。[不悔網(wǎng)]
