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論文導讀:：尤其是B2C電子商務網(wǎng)站巫待解決的問題。些研究者認為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響（Fornell。如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠。
論文關鍵詞：B2C，轉(zhuǎn)換成本，網(wǎng)上顧客忠誠

　　隨著電子商務消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠，己經(jīng)成為國內(nèi)電子商務網(wǎng)站，尤其是B2C電子商務網(wǎng)站巫待解決的問題。但是，學術界對網(wǎng)上顧客忠誠影響因素的研究并沒有形成統(tǒng)一認識（Anderson，Srinivasan，2003；Luarn，Lin；2003）。一些學者認為網(wǎng)上感知價值、顧客滿意、顧客信任都有可能對網(wǎng)上顧客忠誠產(chǎn)生影響。但是，在網(wǎng)上零售經(jīng)營實踐中，這些因素同顧客忠誠之間的關系在受到其他干擾因素的情況下出現(xiàn)顯著變化（Oliver，1999）。一些研究者認為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響（Fornell，1992）。然而電子商務論文，國內(nèi)學者關于轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠形成過程中的影響作用很少被關注[1]。本文試圖從電子商務環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本的視角出發(fā)，探討轉(zhuǎn)換成本及其構成因子與網(wǎng)上顧客忠誠度的關系，從而為B2C電子商務企業(yè)更好地制定營銷創(chuàng)新策略提供依據(jù)和參考。
　　本文選擇B2C型電子商務網(wǎng)站作為實證研究對象，主要基于數(shù)據(jù)的易取得性以及對電子商務企業(yè)的實際應用價值考慮的。聚焦于從事網(wǎng)絡圖書零售的網(wǎng)絡商店——當當網(wǎng)，力圖從顧客的認知觀點，以問卷調(diào)查的形式研究網(wǎng)絡消費行為免費論文網(wǎng)。
　　一、文獻綜述與假設的提出
　　 1．網(wǎng)上顧客忠誠
　　網(wǎng)上顧客忠誠雖是一個新興的概念，有的學者認為其內(nèi)涵與實體店鋪的顧客忠誠并無差異，如Frederick(1995)認為購買頻率增加、購買數(shù)量與金額增加，以及價格敏感度降低[2]。但也有學者認為網(wǎng)上顧客忠誠與傳統(tǒng)的忠誠存在顯著的不同，體現(xiàn)在網(wǎng)上忠誠的一些特殊屬性上，如網(wǎng)上顧客忠誠度還包括消費者在一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的次數(shù)、每次停留的時間與每次瀏覽信息的深度等[3]。綜合學者們對網(wǎng)上顧客忠誠度的理解，本文比較贊同把行為忠誠和態(tài)度忠誠結合起來進行考察的觀點。行為忠誠側(cè)重于顧客對產(chǎn)品或服務的重復購買，態(tài)度忠誠則更傾向于顧客對產(chǎn)品和服務的一種偏好和依賴。本研究將行為忠誠和態(tài)度忠誠區(qū)分開來，能更好地探究不同維度顧客忠誠形成的影響因素。己經(jīng)有學者證明，顧客的態(tài)度傾向與真正的購買行為具有很強的關系[4]。在大多數(shù)情況下，如果顧客在與服務提供者交往過程中持有贊許和信任的態(tài)度，甚至產(chǎn)生依戀的情感，則顧客發(fā)生重復購買行為的可能性就非常大，據(jù)此，本文提出：
　　H4：網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠對網(wǎng)上顧客行為忠誠有正向影響作用。
　　2．轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客忠誠
　　轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一位服務提供商轉(zhuǎn)換到另一位服務提供商時所感知到的經(jīng)濟和心理成本，是維系顧客關系的重要屏障，是保持顧客忠誠度的重要因素(Fomell，1992)。從不同角度考察，在不同的研究中轉(zhuǎn)換成本被劃分為各種維度。Burnham（2003）認為轉(zhuǎn)換成本包括程序性轉(zhuǎn)換成本、財務性轉(zhuǎn)換成本、關系轉(zhuǎn)換成本[5]。程序性轉(zhuǎn)換成本主要由經(jīng)濟風險成本、評估成本、學習成本、建立成本組成，這種轉(zhuǎn)換成本主要涉及顧客在時間和精力上的花費；財務性轉(zhuǎn)換成本包括利益損失成本和貨幣損失成本電子商務論文，這種轉(zhuǎn)換成本是指顧客可計量的財務資源的損失；關系性轉(zhuǎn)換成本包括個人關系損失成本和品牌關系損失成本，這種轉(zhuǎn)換成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及顧客因為身份或契約關系的打破而導致的心理及情感上的不舒適感。Burnham對轉(zhuǎn)換成本的劃分和測量方法在目前對轉(zhuǎn)換成本的研究中，較為全面地概括了各類型影響因子，且適用于目前的研究，所以本文采用此分類和測量方法。
　　在電子商務背景下，顧客在決定轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡零售商時，他們將面臨經(jīng)濟風險成本、評估成本、學習成本、關系新建成本、利益損失成本、人際關系損失成本和品牌關系損失成本。以往研究表明，顧客在網(wǎng)絡零售商之間的轉(zhuǎn)移障礙越大，轉(zhuǎn)換成本越高，則網(wǎng)上顧客忠誠度越高，并且顧客忠誠感受到轉(zhuǎn)換成本各個維度的影響。本文提出：
　　Hla：網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用。
　　Hlb：網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
　　H2a：網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用。
　　H2b：網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
　　H3a：網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上行為忠誠有正向影響作用免費論文網(wǎng)。
　　H3b：網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上態(tài)度忠誠有正向影響作用。
　　根據(jù)以上假設，在B2C模式下，以轉(zhuǎn)換成本作為網(wǎng)上顧客忠誠驅(qū)動因素，將顧客忠誠劃分為網(wǎng)上顧客行為忠誠和網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠，探討各種的轉(zhuǎn)換成本以及不同的轉(zhuǎn)換成本構成因子對網(wǎng)上顧客忠誠度的影響程度，椐此構建B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上顧客忠誠影響概念模型，如圖1。
　　二、問卷調(diào)查
　　 （一）問卷設計
　　 本調(diào)查問卷由兩部分組成：第一，員工個人資料，包括年齡、工作職位、性別、學歷程度、人職年限、進入方式等；第二，對該購書網(wǎng)站轉(zhuǎn)換成本和忠誠度的測量。問卷正文部分所有的測量題項均采用7級Likert量表的形式。被訪者將對每個問題的態(tài)度給予1分到7分的評價，分別表示“非常不贊同、不贊同、有點不贊同、無所謂、有點贊同、贊同、非常贊同”。在該部分，總共有25題，分為兩部分：第一個部分的題目是關于網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換成本維度的測量，共19題；第二部分的題目是關于網(wǎng)上顧客忠誠維度的測量電子商務論文，共6題。
　　 （二）數(shù)據(jù)收集
　　本次調(diào)研范圍僅限于珠三角地區(qū)，以佛山市為主。問卷調(diào)查對象針對曾在當當網(wǎng)站購書的消費者或注冊會員。本次問卷調(diào)查實施選擇簡單隨機抽樣方法，共發(fā)放問卷458份，回收357份，剔除無效問卷后有效問卷332份，問卷回收率78%，問卷回收有效率72.5%，符合數(shù)據(jù)分析需要。所有調(diào)查信息均將運用SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。
　　三、實證分析
　　（一）基本情況統(tǒng)計
　　1．樣本描述性統(tǒng)計
　　對所得樣本按照被調(diào)查者的特點如性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入以及購書次數(shù)進行樣本基本統(tǒng)計。男性占59.36%，女性占40.64%；初中以下占0.47%，高中占1.57%，大專占32.84%，本科占43.58%，研究生以上占21.54%；20歲以下占2.84%，20—30歲占94.31%，31—40歲占1.90%，40歲以上占0.95%；學生占61.14%，其他占38.86%；收入1000元以下占54.03%，1000—1999元占8.06%，2000—2999元占10.90%，3000—3999元占9.95%，4000元以上的占17.06%；過去一年購書次數(shù)：1次占15.75%2—5次占67.41%，6—10次占13.26%，11次以上占3.58%。
　　2．變量描述性統(tǒng)計
　　根據(jù)回收的有效調(diào)查問卷，使用SPSS13.0統(tǒng)計軟件計算了本研究中的10個變量測量指標的最小值、最大值、平均值、標準差。由各變量的描述性統(tǒng)計可知，個項目的最小值為1電子商務論文，最大值為7，表明數(shù)據(jù)分布還是比較廣泛，標準差在0.7一1.1之間，說明數(shù)據(jù)具有比較大的離散性，比較符合研究的要求。另外，數(shù)據(jù)的均值在4.4左右，說明本樣本結構比較合理。
　　從數(shù)據(jù)的基本情況來看，轉(zhuǎn)換成本中所有變量的平均分值都超過了4分，各均值處于4.0592一5.0628之間，說明轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上顧客購書的影響力還是非常大的，其中，利益損失成本與品牌關系損失成本分值較高，影響較大；相對而言，網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本反而不會給顧客感知造成太大的障礙。網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠分值分別為4.3735和4.4606，體現(xiàn)出了顧客對購書網(wǎng)站較高的態(tài)度和行為上的忠誠。
　　（二）效度與信度分析
　　1．效度分析
　　本研究使用SPSS13.O分別對轉(zhuǎn)換成本、顧客行為忠誠、顧客態(tài)度忠誠進行因子分析，計算出每個變量度量指標對該影響因素(研究變量)的因子載荷量，從而檢驗本文測量工具(問卷)是否反映了概念和命題的內(nèi)部結構。具體結果見表1所示免費論文網(wǎng)。
　　

表1 研究變量及其度量指標的效度檢驗
　　根據(jù)KaiSer(1974)的研究，如果KMO的值小于0.50時，較不宜進行因子分析[6]。本文各變量的KMO值均不小于0.60，而且Bartlett球型檢定顯著性概率為0.000，小于0.001符合學者所提出的研究標準，可以進行因子分析。一般情況下，社會行為科學研究中認為，因子載荷量大于0.4就被認為是有效的[7]，當提出的變量對所研究變量的解釋程度達到30%以上電子商務論文，就認為這些研究變量是有效的。從表1研究變量及其度量指標效度檢驗的結果來看，6個變量的因子載荷量都大于0.4，因此符合效度檢驗要求。表1中各個變量的度量指標對研究變量總的解釋程度都在50%以上，可見所設置的研究變量度量指標基本合理，本文提出的研究變量也是有效的。因此可以進行進一步的后續(xù)分析和研究。
　　2．信度分析
　　信度是指測量數(shù)據(jù)與結論的可靠性程度，主要檢驗測量結果和測量工具的穩(wěn)定性與一致性。為確保問卷具有高度的可靠性與一致性，本文采用Cronbach’S α一致性系數(shù)來測定本文問卷的信度。應用SPSS13.0統(tǒng)計軟件逐個對因變量和自變量的各個度量指標進行信度分析，得出Cronbach’S α的值，其內(nèi)部一致性(即信度檢驗)檢驗結果如表2所示。
　　

表2 研究變量及其度量指標的信度檢驗
　　一般情況下，Cronbach’Sα系數(shù)介于0.80一0.90之間被認為非常好，介于0.70一0.80之間比較好，介于0.65一0.70之間可以接受，0.60一0.65之間不能接受。從上表2可以看出，網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本及網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠、行為忠誠問卷的信度Cronbaeh’S α系數(shù)分別為0.731，0.778，0.757， 735，0.704所有5個變量的Cronbaeh’S α系數(shù)均大于0.7。問卷總體的α系數(shù)值為0.857。
　　 　　總的來說，整個研究變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對較好，可靠程度較高，說明研究變量的相應度量指標之間具有較強的相關性，也就是說本文的問卷具有較好的信度。
　�。ㄈ�）相關分析
　　1．網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客忠誠的相關分析
　�。�1）網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換成本各維度與網(wǎng)上顧客忠誠的相關分析
　　

**Correlation is significant at the 0.01level(2-tailed).
　　* Correlation is significant at the 0.05level(2-tailed).
　　表3 網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換成本各維度與網(wǎng)上態(tài)度忠誠、網(wǎng)上行為忠誠相關系數(shù)表
　　從上表3中的相關分析中可知，程序型轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠則具有正相關關系，但并不顯著，與網(wǎng)上顧客行為忠誠在0.05的顯著水平上具有正相關關系電子商務論文，這與假設Hla一致，與Hlb不一致。網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠在0.05的顯著水平上都具有正相關關系，與網(wǎng)上顧客的行為忠誠在0.01的顯著水平上都具有正相關關系，這與假設H2a和H2b一致的。網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本與顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠在0.01的顯著水平上都具有正相關關系，這與假設H3a和H3b一致。
　　 （2）網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換成本構成因子與網(wǎng)上顧客忠誠的相關分析
　　?網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本構成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠、網(wǎng)上行為忠誠相關關系
　　通過對網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本四個二級因子的相關分析可知，經(jīng)濟風險成本與網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠在0.05的顯著水平上具有正相關關系；評估成本與網(wǎng)上顧客的行為忠誠在0.05的顯著水平上具有正相關關系，與態(tài)度忠誠具有正相關關系，但是并不顯著；學習成本與網(wǎng)上顧客的行為忠誠和態(tài)度忠誠都有正相關關系，但不顯著；建立成本與網(wǎng)上顧客的行為忠誠和態(tài)度忠誠有正相關關系但不顯著。
　　?網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本構成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠、網(wǎng)上行為忠誠相關關系
　　通過網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本構成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠、網(wǎng)上行為忠誠相關分析可知，利益損失成本與網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠行為忠誠在0.01的顯著水平上具有正相關關系；金錢損失成本與網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠和行為都具有負相關關系但都不顯著。
　　?網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本構成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠、網(wǎng)上行為忠誠相關關系
　　通過網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本構成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠、網(wǎng)上行為忠誠相關分析中可知，個人關系損失成本與網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠在0.05的顯著水平上具有正相關關系，與行為忠誠具有正相關關系，但不顯著；品牌關系損失成本與網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠在0.01的顯著水平上都具有正相關關系免費論文網(wǎng)。
　　2．網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠與網(wǎng)上顧客行為忠誠的相關分析
　　從相關分析的結果表明，網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠與行為忠誠具有在0.01的顯著性的正相關關系，這與假設H5一致。
　　四、研究結論與營銷建議
　　 （一）研究結論
　　1．綜合以上的數(shù)據(jù)分析結果，實證研究的假設H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4獲得驗證，只有H1b沒有通過。
　　2．通過實證研究表明，三種網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換成本都正向影響著網(wǎng)上顧客的行為忠誠度，而只有網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本正向向影響網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠度。但是三種類型的轉(zhuǎn)換成本的構成因子對顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠影響機理是不同的，各類轉(zhuǎn)換成本影響作用也就出現(xiàn)了不同的結果。本研究實證結果顯示利益損失成本、個人關系損失成本和品牌關系損失成本起著正向影響顧客態(tài)度忠誠作用；評估成本、學習成本、利益損失成本和品牌關系損失成本起著正向影響顧客行為忠誠作用。
　　3．本研究實證結果發(fā)現(xiàn)：三種類型轉(zhuǎn)換成本對態(tài)度忠誠的影響程度由大到小排序為：網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本>網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本>>網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本；對行為忠誠的影響程度由大到小的排序為：網(wǎng)絡財務轉(zhuǎn)換成本>網(wǎng)絡程序轉(zhuǎn)換成本>網(wǎng)絡關系轉(zhuǎn)換成本。
　　 （二）營銷建議
　　1．設置合理的轉(zhuǎn)換成本增強網(wǎng)上顧客忠誠
　　B2C電子商務網(wǎng)站在積極開發(fā)新顧客的同時，應重視建立和提高其轉(zhuǎn)移成本。網(wǎng)站可以通過在品牌建設、情感交流、利益方面采取恰當?shù)臓I銷措施，適當增加利益損失成本、個人關系損失成本和品牌關系損失成本，使顧客的內(nèi)心忠誠于網(wǎng)站，而態(tài)度上的忠誠最終會達到行為忠誠的效果。同時，網(wǎng)站主動采取差異化的利益措施電子商務論文，適當提高經(jīng)濟風險成本、評估成本、利益損失成本和品牌關系損失成本，增加網(wǎng)上顧客的轉(zhuǎn)換障礙，發(fā)展良好的品牌互動關系，可進一步鞏固行為忠誠的效果。
　　2．利用顧客轉(zhuǎn)換成本吸引新顧客
　　(1)降低經(jīng)濟風險感知。B2C網(wǎng)站在考慮吸引新顧客戰(zhàn)略時，可以通過提供可靠的質(zhì)量線索和盡可能詳盡的產(chǎn)品信息，來減少顧客對于轉(zhuǎn)換風險的感知，降低經(jīng)濟風險成本，減少轉(zhuǎn)換顧慮，最終從競爭者手中贏得顧客。
　　(2)靈活吸引潛在顧客。B2C網(wǎng)站也可以采用很大的優(yōu)惠來補貼新會員的轉(zhuǎn)換損失以吸引他們向本網(wǎng)站“跳槽”，同時，網(wǎng)站在利用減少顧客轉(zhuǎn)換成本吸引新顧客時，應定位于轉(zhuǎn)換經(jīng)驗較少的網(wǎng)上顧客，盡量避免那些經(jīng)常轉(zhuǎn)換的顧客，因為此類顧客應該對轉(zhuǎn)換成本的損失沒有太多的顧慮，今后也不容易使其成為忠誠顧客。

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