淺談某酒蘇州市場營銷策略
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[摘要]隨著國家三公經(jīng)費的大幅度下降，白酒市場一夜遇冷，銷量一落千丈。宜賓夢酒集團也未能幸免。為了擺脫困境，該公司推出了新的品牌“中國夢酒”，定位中檔白酒，希望借助較高的性價比搶占蘇州市場。文章以夢酒在蘇州市場的推廣為例，對蘇州白酒市場進行了深入調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，為企業(yè)找到了新的細分市場，創(chuàng)新了銷售模式，并對夢酒在蘇州市場的開拓提出了建議和意見，以期為蘇州白酒行業(yè)的繁榮做出一點貢獻。
[關(guān)鍵詞]夢酒;營銷策略;品牌推廣
我國白酒行業(yè)經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，而今受到金融危機的影響，銷售狀況受到明顯的影響。2013年出臺的限制“三公消費”禁酒令等因素，高端白酒遭到了當(dāng)頭一棒，銷售量大幅度減少，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。“宜賓夢酒集團位于酒都宜賓西北郊，其品牌具有豐富的民俗文化的積淀。旗下品牌中國夢酒(以下簡稱：夢酒)綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成，其獨特的口感，在酒類行業(yè)獨樹一幟。本文對夢酒在蘇州市場的細分及營銷模式進行了創(chuàng)新，希望也能為其他白酒企業(yè)提供策略參考。
一、蘇州白酒市場調(diào)查
蘇州白酒市場總體情況分析：消費者的消費偏好在這種多元化的消費環(huán)境中很容易發(fā)生變化，對酒類的偏向變化使得國內(nèi)白酒需求量下降，加之每年從國外進口酒類不斷增多，使得國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
中高檔酒競爭日益激烈：從各大品牌企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)來看，高度白酒市場在蘇州約占20%，中低度白酒約各占40%，中高端白酒產(chǎn)品銷量不斷增長，低端白酒市場低迷萎縮。隨著生活水平的提高，人們對品質(zhì)的要求也越來越高，因此廣大消費者購買意向更趨向于有知名度的白酒。
二、中國夢酒業(yè)公司SWOT分析
滿足消費者的需求而受益是每一個企業(yè)的營銷目標。我們在充分了解消費者的特征和購買行為下，才能為實現(xiàn)企業(yè)的目標而進行準備、實施。我們針對從多種途徑收集到的夢酒企業(yè)材料進行SWOT 分析。
21中國夢酒業(yè)公司優(yōu)勢(Strengths)
品牌傳承悠久的釀酒歷史：我國向來流傳著“好酒出四川，精華在宜賓”的說法，這與當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件有很大關(guān)系，十分利于微生物的生長，空氣和泥土中的微生物構(gòu)成了釀造夢酒特有的微生物群絡(luò)。中國夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，結(jié)合獨特釀造技術(shù)，汲丹山碧水之地下良泉，綜合歷代傳統(tǒng)工藝，采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨特的口感，在酒類行業(yè)獨樹一幟。
嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理穩(wěn)定了酒質(zhì)：中國夢酒的系列產(chǎn)品沿襲和傳承了中國夢酒幾代人“對社會負責(zé)，對消費者負責(zé)，堅持品質(zhì)要求”精神的重要產(chǎn)品，也是中國夢酒業(yè)公司未來的核心產(chǎn)品和主打產(chǎn)品。公司推行嚴格的標準化作業(yè)體系，全部產(chǎn)品通過計量體系認證。同時加強技術(shù)改造，改進工藝流程，從原料采購、生產(chǎn)到銷售的每個環(huán)節(jié)都在嚴格的管理控制之中。
內(nèi)部資源配置日漸優(yōu)化：中國夢酒人充分利用宜賓天然的釀酒條件，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五谷為原料，汲取地下良泉，經(jīng)破碎、蒸餾、發(fā)酵到最后驗收等前前后后二十多道工序，才釀造出這集窖香幽雅、陳香舒適等特點于一身的好酒。不僅如此，在2011年，中國夢酒業(yè)集團更攜手中科院從考古發(fā)掘出的明代永樂古窖窖泥中提取活性釀酒發(fā)酵微生物，利用高新科技與傳統(tǒng)古法釀酒工藝相結(jié)合，對永樂古窖酒進行最大限度地還原，最終成功推出“永樂古窖1403”這款保持古代韻味的酒。
22中國夢酒業(yè)公司劣勢(Weaknesses)
組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展：隨著中國夢酒公司規(guī)模擴張和市場占有率逐步提高，原有的組織結(jié)構(gòu)雖然分工細密、專業(yè)管理、便于集中統(tǒng)一，但是管理層級較多，區(qū)域經(jīng)理受銷售部和市場部制約，自主權(quán)沒有得到充分釋放，信息鏈過長，反饋較慢，難以適應(yīng)市場環(huán)境的瞬息萬變。同時，因產(chǎn)品品種的增多，需要市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流各個部門的緊密協(xié)作，甚至設(shè)立項目小組，抽調(diào)各部門精干力量合作完成任務(wù)。
整體市場增長空間縮�。褐袊笔沉魍▍f(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國白酒銷售收入24021億元，實現(xiàn)利潤3991億元，增速較上年同期分別下降182個和545個百分點。
中國夢酒產(chǎn)品存在的不足：包裝精美雖說是商品促銷的一種很好的辦法，但是中國夢如此精美的包裝感覺它不是在賣商品，而是在賣包裝。過度包裝引起了消費者的極度不滿，其增加了消費者的負擔(dān)。同時政府也認為這會直接造成城市“包裝垃圾”的增多和城市垃圾處理的負擔(dān)。因此，這只會引起人們的反感和支持中國夢者背離自己所信賴的品牌。
23中國夢酒業(yè)公司機會(Opportunities)
消費觀念轉(zhuǎn)向追求健康：小康社會白酒消費需求的精細化，進一步將“少喝酒，喝好酒”的理念“烙印”在人們的心中。消費者少了對白酒數(shù)量多少的要求，多了對白酒高品質(zhì)的追求，因而滿足自身更高層次的生理享受和精神享受。
忠實的消費群體支撐：白酒主流忠誠消費人群集中在35～55歲年齡檔，年輕消費者的消費能力較低，合格單位集體消費選擇對他們的影響顯著。目前，白酒產(chǎn)品吸引力仍然沒有達到影響消費者的選擇，年輕群體對品牌沒有固定的選擇，所以企業(yè)目前在品牌推廣上積極準備迎合年輕群體的消費文化。
地域發(fā)展環(huán)境優(yōu)良：2013年蘇州人均GDP近2萬美元，市區(qū)居民人均收入41096元，增長95%。2013年蘇州實現(xiàn)社會消費品零售總額3254億元，增長15%，總量位列全國地級市首位。消費需求平穩(wěn)增長，城鄉(xiāng)市場平衡發(fā)展，白酒市場逐步成熟穩(wěn)定。
24中國夢酒業(yè)公司威脅(Threats)
市場營銷成本較大：白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭，白酒生產(chǎn)企業(yè)要想做大做強，除了維系老顧客外還必須走出去，到更廣闊的地域去發(fā)展。但相對別的行業(yè)而言，白酒消費的地域性很強，因此，面對陌生的、完全不同的消費者，勢必要花費大量的精力和資源開拓市場，搶占市場份額，從而導(dǎo)致營銷成本膨脹，經(jīng)營風(fēng)險增加。
