大學(xué)生體育賽事市場化可行性分析
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論文導(dǎo)讀：現(xiàn)代體育意識(shí)的不斷更新和改變,以及社會(huì)“市場化”功能的逐步完善,為大學(xué)生體育賽事市場化的形成奠定基礎(chǔ)。21世紀(jì)是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期,市場經(jīng)濟(jì)體制的完善、國際化程度的逐步提高、校園體育文化需求的增長,將對(duì)我國學(xué)校體育賽事走向市場起到推波助瀾的作用。我國大學(xué)生體育賽事市場化于1998年起步,從1998年到2005年賽事的規(guī)模不斷擴(kuò)大,商家的資金投入也不斷增加。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生，體育賽事，市場化
高等院校的體育教育是實(shí)現(xiàn)一個(gè)國家教育任務(wù)的重要組成部分,要大力發(fā)展高等院校的競技體育,要從可持續(xù)發(fā)展的視野,以一種充分發(fā)揮大在全面教育人、培養(yǎng)人方面的優(yōu)勢(shì),全方位造就優(yōu)秀體育人才,為國家競技體育作貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)是高等院校應(yīng)盡的職責(zé)�，F(xiàn)代體育意識(shí)的不斷更新和改變,以及社會(huì)“市場化”功能的逐步完善,為大學(xué)生體育賽事市場化的形成奠定基礎(chǔ)。
21世紀(jì)是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期,市場經(jīng)濟(jì)體制的完善、國際化程度的逐步提高、校園體育文化需求的增長,將對(duì)我國學(xué)校體育賽事走向市場起到推波助瀾的作用。
1大學(xué)生體育賽事市場化可行性
1.1商家對(duì)大學(xué)生體育賽事的關(guān)注
商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增加市場份額等目的，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“眼球營銷”概念,體育賽事是最能吸引眼球的事件之一。例如,1998年世界杯賽的現(xiàn)場觀眾達(dá)260萬人次,電視觀眾累計(jì)370億人次龐大的觀眾群體所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)讓每個(gè)商家都會(huì)為之心動(dòng)。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告媒體無法比擬的,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達(dá)到與公眾溝通的目的。據(jù)新華社報(bào)道2004年我國高等院校教育總規(guī)模已超過2000萬人,居世界第一位。我國高等教育近年來實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。高等教育招生人數(shù)2001年達(dá)到480·萬人,2004年為701·1萬人。對(duì)于部分商家來說,大學(xué)生這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客,加上青少年
消費(fèi)觀念尚未定型,其消費(fèi)行為容易受到商家引導(dǎo)以至成為未來幾年里最大的潛在消費(fèi)群體和忠誠顧客。因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么參與大學(xué)生體育賽事活動(dòng),與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而贊助大學(xué)生體育賽事,借助體育賽事達(dá)到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。我國大學(xué)生體育賽事市場化于1998年起步,從1998年到2005年賽事的規(guī)模不斷擴(kuò)大,商家的資金投入也不斷增加。例如,2004年“交通銀行”中國大學(xué)生男子籃球超級(jí)賽、2000-2004年“飛利浦”中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、2000年和2004年全國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的籌委會(huì)籌資部利用大運(yùn)會(huì)的各類冠名權(quán)和大運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物等,面向社會(huì)招商,收到良好的經(jīng)濟(jì)效益�？梢�,思想觀念的改變,加快了大學(xué)生體育賽事市場化的發(fā)展步伐。
1.2大學(xué)生體育賽事市場化是符合體育營銷的需求
從體育營銷的市場定位出發(fā),同樣能夠在大學(xué)生群體中建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。免費(fèi)論文。商家在受眾群體中的市場定位,主要針對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng),使消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。而高校是廣大青少年學(xué)生最集中的場所,大學(xué)生群體正是未來市場最大的潛在消費(fèi)者。從這一點(diǎn)看,學(xué)校體育賽事能體現(xiàn)體育營銷理論“受眾相對(duì)集中”的特點(diǎn),符合市場定位的需要。商家要在激烈的市場競爭中得以生存并得到發(fā)展,還必須進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),不斷擴(kuò)大自己的潛在消費(fèi)者群體,建立這個(gè)群體對(duì)該商家的忠誠度。忠誠度是促使消費(fèi)者重復(fù)購買的重要因素。因此,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠,是商家持續(xù)發(fā)展的根本。大學(xué)生群體尚處初級(jí)消費(fèi)階段,商家很容易在這個(gè)群體中建立起品牌知名度和忠誠度。那么,它給商家所帶來的利益將會(huì)是巨大而深遠(yuǎn)的。因此,從體育營銷市場定位和商家適應(yīng)市場的發(fā)展出發(fā),大學(xué)生體育賽事市場化符合體育營銷的市場規(guī)律,是有廣闊的發(fā)展前景。
1.3大學(xué)生體育賽事市場化的運(yùn)作方式將更為規(guī)范
大學(xué)生體育賽事市場化的運(yùn)作方式主要包括冠名權(quán)、門票、廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、指定產(chǎn)品和標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)等。免費(fèi)論文。目前,我國大學(xué)生體育賽事市場化的運(yùn)作取得了一些成績和經(jīng)驗(yàn),但還需要進(jìn)一步的規(guī)范。隨著,大學(xué)生體育賽事市場化的不斷發(fā)展,賽事的參與者將進(jìn)一步明確各自的權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任,使大學(xué)生體育賽事在未來的市場化運(yùn)作中納入法制的軌道。根據(jù)新形勢(shì)下高校競技體育發(fā)展的需要和教育部頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)普通高等學(xué)校高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)的意見》的精神,進(jìn)一步完善大學(xué)生體育賽事的宗旨是以體育競賽為突破口,適應(yīng)我國高校教育和體育事業(yè)改革發(fā)展的需要,加強(qiáng)高校高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的建設(shè),為國家培養(yǎng)全面發(fā)展的高水平體育人才,為“奧運(yùn)爭光計(jì)劃”和競技體育的發(fā)展作貢獻(xiàn)。這個(gè)奮斗目標(biāo)為大學(xué)生體育賽事市場化營造了無限的契機(jī)。
2.大學(xué)生體育賽事市場化策劃
目前,教育部學(xué)生體協(xié)聯(lián)合秘書處為了把大學(xué)生體育賽事推向市場,結(jié)合我國大學(xué)生體育賽事的實(shí)際情況,為各項(xiàng)大學(xué)生體育賽事進(jìn)行符合市場需求的推廣策劃,以促使大學(xué)生體育賽事市場化的進(jìn)一步發(fā)展。在推廣策劃的過程中,大致分為以下步驟。
第一,介紹大學(xué)生體育賽事的背景及已舉辦過的賽事情況。
第二,確認(rèn)賽事的相關(guān)事宜。確認(rèn)批準(zhǔn)單位、主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、贊助單位、比賽時(shí)間和比賽地點(diǎn)。
第三,商家承辦比賽的意義。擴(kuò)大贊助商的公眾影響力,宣傳企業(yè)文化,為其提供強(qiáng)大的廣告支
持,全方位的展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)形象得到更充分的提升,促進(jìn)企業(yè)與大的交流,使二者達(dá)到雙贏的合作效果。
第四,賽事的商業(yè)推廣計(jì)劃。分為大學(xué)生體育賽事商業(yè)推廣計(jì)劃和商業(yè)推廣計(jì)劃兩部分。大學(xué)生體育賽事商業(yè)推廣計(jì)劃,是聯(lián)合知名企業(yè)和商家并發(fā)揮媒體雄厚的優(yōu)勢(shì),通過各種媒體的
制作和宣傳,利用媒體的全方位、立體式的信息傳達(dá),為企業(yè)形象和賽事的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行大力的宣傳,從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度,詳細(xì)的媒體計(jì)劃包括電視、廣播、報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)推廣計(jì)劃,要求企業(yè)的大力支持和協(xié)助。關(guān)于賽事的具體經(jīng)費(fèi)要求,要根據(jù)比賽的規(guī)模及賽制詳細(xì)規(guī)定,應(yīng)初步列出該賽事所需要的幾類主要經(jīng)費(fèi)預(yù)算:競賽費(fèi)用、比賽推廣費(fèi)用及比賽組織、管理費(fèi)用。
第五,贊助商權(quán)益及回報(bào)。贊助商擁有賽事的冠名權(quán),并在賽事舉辦城市及比賽場地?fù)碛袘覓旃诿麢M幅的權(quán)利。贊助商可獲得榮譽(yù)贊助商稱號(hào),其產(chǎn)品或商標(biāo)可以在各媒體廣告中、品牌宣傳活動(dòng)中及紀(jì)念品或獎(jiǎng)品上使用,擁有錦標(biāo)賽標(biāo)志、正式贊助商名稱、比賽中的照片等的廣告使用權(quán)。贊助商可派代表出席比賽的開幕式、閉幕式并致詞,可在閉幕式中為獲獎(jiǎng)隊(duì)伍頒獎(jiǎng)。贊助商可在比賽賽場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售,并擁有展示臺(tái)的設(shè)置權(quán)(設(shè)置及運(yùn)營自理)。免費(fèi)論文。雙方協(xié)商同意的其它各項(xiàng)活動(dòng)。除此之外,贊助商還可擁有比賽場地廣告、比賽用品廣告、比賽會(huì)場廣告等權(quán)益。
第六,贊助商產(chǎn)業(yè)回報(bào)。在全國眾多高等院校內(nèi)開展聯(lián)賽及相關(guān)宣傳活動(dòng),對(duì)贊助商的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象進(jìn)行了宣傳,同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)在大學(xué)生中的影響。一年一度的賽事,形成了一個(gè)長期的宣傳效應(yīng),促使贊助商與大學(xué)生之間建立起了牢固的感情紐帶,促使企業(yè)與大學(xué)生進(jìn)行充分的溝通。利用多種媒體進(jìn)行廣泛的宣傳,達(dá)到相當(dāng)程度的廣告覆蓋效應(yīng),滿足了企業(yè)全方位向更多的消費(fèi)者展示自己的需求。
參考文獻(xiàn):
[1]周進(jìn)強(qiáng).中國體育賽事市場化發(fā)展道路的回顧與展望
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